世界上最容易让人失眠的奶茶，是霸王茶姬。
世界上最不爱睡觉的群体，是韩国人。
当天生熬夜圣体遇到睡眠刺客，会擦出怎样的火花？
把冰美式当水喝的韩国人，从此迎来了咖啡因界的真神。
以前的韩女来到中国，忙着打卡张家界、海底捞；
现在的韩女来到中国，落地直奔霸王茶姬门店，只为喝上一口正宗的伯牙绝弦。
有韩国人为了get霸王茶姬的“爱豆同款”，直接飞到中国，一口气点四杯；
甚至还有韩国留子发现商机，直接干起了跨国奶茶代购，不远万里把霸王茶姬从上海浦东背到韩国首尔。
其实中国茶饮攻占首尔，已经持续了整整三年。
越来越多的中国奶茶，杀入韩国疯狂开店。
2011年贡茶入驻首尔，三年后净利润就超过了星巴克；
茶百道也在2024年进入韩国，两年后就开出20家门店，堪称小韩的奶茶顶流。
正因如此，霸王茶姬尚未开出韩国首店时，就迎来了泼天富贵。
出海，已经成为霸王茶姬增长最快的业务之一。
2025年，霸王茶姬全年GMV达到315.8亿元，其中海外海外GMV同比增长84.6%，已经连续三个季度保持75%以上的增长。
国海证券研报指出，截至2025年年底，霸王茶姬已开出345家海外门店，覆盖东南亚、北美7个国家，东南亚和日韩市场的营收占比持续提升。
霸王茶姬，怎么就被喝成了韩国国窖？
不睡觉的韩国人
终于等来最懂自己的奶茶
一切的源头，要从一场直播说起。
今年年初，韩国女团IVE成员张元英，在广州签售结束后，回到酒店，一口气点了四杯霸王茶姬。
喝到“青青糯山”时，她先是愣了一下，随后捂嘴退后半步；
眼睛一下子放光，脱口而出一句：“一给莫呀？”（怎么回事）
此话一出，在中国评价两极分化、被戏称为“小狗脚丫味”的青青糯山，一夜之间突然飞升成“爱豆同款”，被全平台抢到断货。
霸王茶姬也随之一夜爆红，成为韩女排队打卡的新型社交货币。
从此，伯牙遇见了钟子期，伯牙绝弦遇见了韩国人。
不睡觉的韩国人，终于等来了最懂自己的奶茶。
众所周知，韩国人的血管里流淌的不是血，而是冰美式。
在各种都市传说里，韩国人凌晨一点喝酒，两点散步，四点健身，九点已经妆发齐全地坐在办公室。
凌晨四点的健身房，已经迎来了第一波早高峰。
《黑暗荣耀》里的妍珍，凌晨两点起床跳绳，凌晨三点就开车出门上班；
金智媛接受采访时说，自己一天至少睡三四小时，居然被吐槽“美女真是个瞌睡虫”。
离谱归离谱，但韩国人缺觉这件事，早有数据佐证。
2022年的睡眠跟踪调查显示，韩国人的平均睡眠时间不足6.5小时，堪称世界上最缺觉的国家之一。
习惯了熬夜的韩国人，早就把“提神饮料重度依赖”写进了骨子里。
在这种消费习惯下，霸王茶姬在韩国，反而变成了降维打击。
放在中国市场，它其实不算突出。
国内新茶饮早就卷成一片血海，联名、上新、价格战轮番上阵；而霸王茶姬甚至曾经半年没有推出新品，被吐槽“过于佛系”。
但在韩国，这里的饮品市场长期被各类咖啡占据，茶饮品牌本就不算多，前五大茶饮品牌合计市场占有率不足40%，并没有中国那种高度内卷的竞争环境。
而对韩国人来说，霸王茶姬既不像传统奶茶那么甜腻，又比冰美式更好喝。
喝起来是奶茶的口感，提神效果却接近咖啡。
再加上爱豆轮番种草、粉丝跟着打卡安利，这杯奶茶，很快就变成了人手一杯的时尚单品。
神秘东方奶茶
被韩女喝成社交货币
中国奶茶界少了一个平平无奇的单品，韩国咖啡因界迎来了它最严厉的母亲。
在中国，霸王茶姬是出了名的“睡眠终结者”，甚至因为咖啡因含量过高频频登上热搜。
“喝霸王茶姬，享失眠人生”；
“茶是下午喝的，人是凌晨疯的”；
“下午三点喝万里木兰，凌晨三点直接替木兰从军。”
曾经有测评博主指出，霸王茶姬的咖啡含量堪比五瓶红牛。
这种咖啡因含量，对中国人来说实在太过刺激，但对韩国人来说刚刚好。
如果你是中国人，下午两点后想点一杯霸王茶姬，都要反复斟酌；
但韩国人不一样，他们直接把霸王茶姬当水喝，战斗力恐怖如斯。
甚至有人统计过韩国爱豆们的奶茶战斗力排行榜，战绩可查：
章昊一天喝两杯，Liz一天喝三杯；
张元英一晚喝4杯，朴志晟一晚喝5杯。
中国人好心提醒韩女：小心喝了睡不着！
凌晨起床健身的韩女：好处讲完了，坏处呢？
不过，霸王茶姬在韩国走红，靠的从来不是运气。
韩国是咖啡消费大国，奶茶长期被视为不健康的小众品类。
因此，在霸王茶姬入韩之前，已经有多个新茶饮品牌在这里碰壁。
库迪照搬中国的低价打法，但由于产品缺乏差异性，不到一年，门店就全数关停；
喜茶靠鲜果茶打开市场，却因为韩国水果价格过高，而困于成本难题；
蜜雪冰城低价打进了华人圈，但对本地客群渗透始终有限；
所有的品牌都在思考：怎样才能让韩国人爱上喝奶茶？但霸王茶姬，选择了另一条路。
它没有和果茶拼成本，也没有和本土咖啡正面硬刚。
而是给自己打上“东方茶拿铁”的标签，给习惯喝咖啡的韩国人，递上一个平替选项。
传播方式的差异，同样很关键。
大多数茶饮品牌出海，还是“先开店，再做营销”；霸王茶姬反其道而行之，先把品牌炒热，再落地门店。
韩国是一个社交媒体渗透率极高的国家，产品的包装设计、品牌营销都是吸引消费者的重要因素。
因此，开业前整整一年，霸王茶姬就上线了韩国Instagram，不急着卖产品，而是持续宣传云南茶山、中式美学和品牌故事。
同时，它请来有多年跨国公司营销经验的金正熙担任韩国首席营销官，让韩国人带路，把产品做成令人竞相打卡的“社交硬通货”。
等到万事俱备，韩国爱豆明星纷纷化身“自来水”，亲自下场打卡，品牌热度被瞬间点燃，关键词在韩网搜索量上升300%。
过去几年，中国新茶饮出海的“舒适区”主要在东南亚。
但现在，它们开始往日韩、欧美这些咖啡文化腹地迁移。
今年，霸王茶姬就将在首尔接连开出三家门店。
从富豪云集的江南区、到娱乐明星时常现身的I’Park Mall，和年轻人聚集的大学城新村；
几乎把韩国的高消费人群、最有传播力和最有潮流感的学生一网打尽。
东方茶饮
能否在韩国站稳脚跟？
不过，当短期热度退去之后，霸王茶姬们还能不能在韩国站稳脚跟呢？
在韩国这座“咖啡共和国”，中国新茶饮想打开局面，从来不是一件容易的事。
霸王茶姬出海韩国，必须扛住三重压力。
1.咖啡文化的长期统治。
欧睿国际数据显示，韩国茶市场规模从2020年的1.1万亿韩元，增长至2024年的的1.58万亿韩元，4年内增长约44%，被视为新的蓝海。
但问题是，韩国的茶饮市场，早已被咖啡牢牢占据。
韩国人可以不吃饭，但不能不喝冰美式。
数据显示，韩国咖啡店数量在2021年就达到23204家，平均每2230人就拥有一家咖啡店，密度之高，连“咖市”上海都难以匹敌。
一名20岁以上的韩国人，平均一年要喝掉353杯咖啡，是全球平均水平的三倍。
当新茶饮进入韩国，面对正是这样一个已经被高度教育、竞争极度饱和的成熟市场。
2.韩国潮流的喜新厌旧。
韩国市场对新品牌从来不缺热情，却很少给予耐心。
过去几年，新茶饮已经在这里上演过太多次同样的剧本：
从一夜爆火，全网刷屏，门店被排队疯抢，到热度退却，门店倒闭，往往只隔几年甚至几个月。
曾经在韩国风靡一时的“黑糖珍珠奶茶”，最火爆时平均要排队一小时以上，排队的队伍铺满两层楼；
但仅仅几个月之后，这些奶茶店要么倒闭，要么销量暴跌。
即便是韩国奶茶市场排名第一的贡茶，也没能躲过周期。
韩国市场销售额从2022年的1282亿韩元下降到2024年的1197亿韩元，连续两年下滑；
营业利润更是从154亿韩元骤降至21亿韩元，跌幅高达86%。
3.固化的价格体系。
而且在韩国，一杯冰美式的价格通常在1000—2000韩元（约7—10元人民币）；
而霸王茶姬在韩国的定价区间在6000—9000韩元（约35—50元人民币）。
韩国消费者对中国茶饮的印象，仍然停留在“便宜好喝”。
而霸王茶姬却瞄准了中高端路线，这条路，注定更难。
在咖啡店比便利店还多的韩国，降价留不住人，新鲜感也转瞬即逝。
霸王茶姬在韩国爆红，并不能证明奶茶能打败咖啡，而是证明了一个永恒的商业真理：
在一个成熟市场里，正面硬刚永远是最蠢的打法。
不抢赛道，另起炉灶错位竞争，是它走对的第一步。
但第一步走对了，不代表就从此高枕无忧。
如何从网红走向长红，才是霸王别姬下一步必须认真思考的问题。
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