专家观点 | 蒋文龙：从农业品牌化到乡村品牌化——杞县大蒜品牌升级的战略思考|乡村|农产品|品牌化|大蒜|杞县|蒋文龙

近日，以“数字赋能产业电商引领未来”为主题的“耘上数字”产业电商平台推介会，在河南杞县举行。来自全国各地的近千名涉农产业客商齐聚一堂，共同探讨农业数字化发展的新路径。

2024年，杞县联手芒种团队塑造并发布了“杞县大蒜”新形象，芒种团队以专业品牌管理能力，为杞县大蒜注入全新活力，践行赋能产业、陪伴品牌成长的使命。作为“杞县大蒜”的紧密合作伙伴，浙江省乡村建设促进会会长、浙江芒种品牌管理集团专家蒋文龙受邀出席本次会议并发表演讲。

蒋文龙

浙江省乡村振兴咨询委专家委员

浙江省人大常委会咨询专家

浙江省乡村建设促进会会长

浙江芒种品牌管理集团专家

从“卖大蒜”到“卖乡村”，杞县大蒜的品牌升级之路，折射出农业品牌化向乡村品牌化的深刻蝶变。本文指出:品牌升级不应止步于产品符号，而要让乡村成为品牌的“放大器”。对于正在探索数字化与品牌化“双轮驱动"的县域经济而言，这是一份值得借鉴的战略思考。

今天的活动特别有意义。前面听了河南粮投集团陈总的报告，收获很大，感触很深。他谈的是数字化，我谈的是品牌化。其实，数字化和品牌化应该“双轮驱动”。数字化是工具，可以放大品牌化的效应，而品牌化是灵魂，可以让数字化具有方向感。这十来年，我们一直在探索两者的结合，因此，今天看到两个专业团队在杞县相会，感觉我们在“杞县大蒜”上的探索很有价值，可以形成模式，影响全国乃至全球。也说明杞县领导谋划很深，很有眼光。

我们研究农业品牌化已经20多年，今天，结合我们的研究和实践，谈一下杞县大蒜品牌化如何迭代升级的战略思考。

先抛结论：杞县大蒜品牌升级的方向，不在于围绕产品做文章，而在于将视野从“农业”扩展到“乡村”这个更大的空间。无数的实践告诉我们，不能就农业抓农业，而要将农业农村农民综合起来统筹考虑。也就是说，我们投入乡村建设时，就不能只是抱着改善乡村面貌的想法，而要通过乡村品牌化，为杞县大蒜品牌创造传播场景。

接下来，展开我的推理，说明为什么要将农业品牌化和乡村品牌化相结合。

我们看到，2024年，浙江芒种品牌集团为杞县大蒜完成了品牌规划，创意设计了核心slogan：“中国人的健康'蒜'法”，将杞县大蒜从一颗普通的大蒜，提升到了健康层面进行诉求，并且通过形象符号体系的构建，赋予了大蒜可感知、可传播的品牌形象。

杞县大蒜品牌主形象

杞县大蒜品牌辅助图形

但品牌最怕的就是“有名无实”—— 品牌形象有了，但消费体验跟不上，品牌价值就无法体现。要从“卖大蒜”到“卖体验”、“卖生活”，就要将杞县大蒜品牌与杞县的乡村场景深度融合。让消费者不仅仅是为了大蒜而来，而是为了大蒜与乡村相结合的生活而来。所以我们说，“品牌升级，本质上是消费者体验的升级”。

农业品牌化：是以产品为核心，解决的是农产品如何被消费者识别、信任和选择的问题。它是一种“符号经济”—— 通过LOGO、口号、包装建立品牌识别。

品牌包装设计效果图

乡村品牌化：是以物理空间为载体，解决的是一个地域如何被消费者向往、体验和记住的问题。它是一种“体验经济”—— 通过场景、氛围、服务建立品牌体验。

两者的根本差异在于，农业品牌化是“卖东西”，乡村品牌化是“卖地方”。一个是“点” ，另一个是是“面”。后者为前者提供了持续的体验场景和情感载体。

我们发现，今天的品牌化有一个显著变化，从农业的品牌化开始走向乡村品牌化。这里有三重驱动：

消费升级——消费者的需求从“吃饱”升级到“吃好”，再升级到“吃出文化、吃出体验”。人们不再满足于购买农产品，而是渴望体验农产品的“来处”——那个有故事、有温度的地方。

城乡融合——城乡边界日益模糊，乡村不再是城市的附属，而是城市人寻找精神寄托、放慢生活节奏的目的地。城市人群愿意为乡村体验支付溢价。

乡村价值重构——乡村从单一的农产品供应地，升级为提供休闲、旅游、运动、康养等多元价值的“综合体验场”。

因此，农业的品牌化越来越趋向与乡村的品牌化进行生态同构。这样的变化，在发达国家、地区以及我国沿海经济发达省份已经屡见不鲜。

例如日本大分县的“国东半岛·宇佐原木香菇”，就将传统的栽培方式与“麻栎林与蓄水池共生农林水系统”，这一国际认定的农业遗产相结合，不仅卖出了分级香菇的溢价，和香菇茶、香菇酱、香菇粉、香菇零食、香菇米饭等加工产品，还卖出了原木接种体验、香菇采摘、森林步道、古蓄水池观光等体验性产品。从一个单品类区域公用品牌出发，最终让整个产地变成一个可消费、可体验、可传播的超级乡村品牌——这正是杞县大蒜可借鉴的未来发展之路。

再如浙江的“禹上稻乡”和“猪猪乐园”，如果按传统的品牌打法，就应该是聚焦大米品牌和金华两头乌猪肉品牌，但事实上，他们都不约而同，首先在乡村构建起了个性化主题场景，把乡村作为品牌的放大器进行打造。