茅台，终于扛不住了。

4月16日深夜，贵州茅台披露了2025年年报。自2001年上市以来，茅台首次出现年度营收和净利润双双下滑。

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2026年3月19日，茅台，贵州茅台。

年报显示，贵州茅台2025年营业收入1688.38亿元，同比下降1.21%；净利润823.2亿元，同比下降4.53%。

1.21%和4.53%，看起来不多。但对茅台来说，这是20多年来从未有过的事。

在此之前，茅台几乎是"永远涨"的代名词。无论经济好坏，茅台的业绩总能稳定增长。这种增长神话，让茅台成了A股的"股王"，也让"囤茅台"成了一种投资信仰。

现在，这个神话裂了道缝。

茅台说，营收下滑主要是"酱香系列酒产品结构调整影响所致"。

具体来看，茅台酒营收1465亿元，微增0.39%，勉强稳住了基本盘。但系列酒营收222.75亿元，同比下滑9.76%，成了拖累业绩的主因。

利润端的压力更大。茅台毛利率仍高达91.23%，但营业成本涨了8%，销售费用大增28.62%，两头挤压下利润空间收窄。

2025年茅台销售费用72.53亿元，比上年多了16.14亿。这说明什么？茅台也在加大营销，想各种办法刺激销售。

茅台正在经历渠道变革。

2025年，茅台推"全面向C"战略，直销渠道占比过半。直销收入845.43亿元，增长12.96%，但批发代理收入842.32亿元，下滑12.05%。

传统经销体系承压，动销衔接不畅，经营压力加大。

数字化转型也不顺。"i茅台"收入130.31亿元，下滑34.92%，其他线上平台收入4.06亿元，暴跌80.62%。

茅台下滑，不只是茅台自己的问题。

2025年，白酒行业进入深度调整期。消费场景收缩、存量竞争加剧，高端白酒需求放缓。这种环境下，茅台也难独善其身。

一个现象：年轻人越来越不喝白酒了。

茅台动辄两三千一瓶，大部分年轻人承受不起。更重要的是，白酒的社交属性在弱化。过去商务宴请、政务接待是主要消费场景，现在这些场景都在减少。

相比之下，啤酒、红酒、新式茶饮，更符合年轻人的口味和消费习惯。

业绩下滑，但茅台还是茅台。

现金流依然健康，分红依然慷慨。2025年每股派现27.993元，合计分红350.33亿元。这在A股依然罕见。

品牌价值也无可替代。在中国人心目中，茅台仍是最高端的白酒品牌，没有之一。

茅台也在求变。今年3月底，飞天茅台实施非对称提价，合同价从1169元/瓶上调至1269元/瓶。既保证经销商利润，也体现对品牌价值的信心。

茅台还在拓展海外市场。2025年第一季度，国外营收11.18亿元，同比增长约37.5%，增速远高于国内。

茅台这次业绩下滑，或许是个信号：白酒行业的高增长时代结束了。

过去十几年，白酒行业经历黄金期。高端化、品牌化、集中化，头部酒企赚得盆满钵满。现在行业进入存量竞争，增长天花板显现。

对消费者来说，这可能是好事。当白酒企业不能躺着赚钱时，才会真正思考：消费者到底需要什么？

对投资者来说，茅台还是那个茅台。短期业绩波动，不该改变对其长期价值的判断。但也要降低预期——茅台可能回不到过去那种高速增长的状态了。

你觉得茅台还能重回巅峰吗？如果茅台都不行了，白酒还有未来吗？