曲水流觞处，恰是会稽山兰亭文化破圈时
文 | 范敏
暮春时节，会稽山麓，兰亭故地，曲水流觞。4月19日下午，以“曲水流觞·对话千年风雅”为主题的第一届会稽山兰亭上巳节·春序雅集活动在《兰亭集序》的诞生地隆重举行，标志着“会稽山兰亭上巳节”这一品牌年度文化IP的正式落成。
20余位嘉宾身着汉服列坐兰亭景区的曲水流觞之畔，以持续两个多小时的沉浸式文化交流，将永和九年的那场文人雅集重新演绎，亦为黄酒的复兴与破圈提供了新的可能。
对黄酒行业而言，这不仅是一场文化仪式的复刻，更是一次事关当下消费者需求与未来发展方向的公开思辨。
01
上巳启雅集，溯源黄酒文化底色
上巳节，俗称“三月三”，起源于先秦祓禊习俗，是祭祀水神、除灾祈福、踏青游春的传统佳节。在这一天，人们临水而浴，洗濯去垢，祈求福祉。至魏晋，祓禊习俗逐渐与赏春宴饮、曲水流觞、赋诗饮酒的文人雅集相融合，节日内涵进一步丰富。
其中最著名的当属东晋永和九年的兰亭雅集，王羲之与四十二位名士沿溪列坐、流觞赋诗，不仅在酒后挥毫写下《兰亭集序》，为后世留下“群贤毕至，少长咸集”的文化想象，更在“上巳节”与“兰亭”、“黄酒”三者间建立起不可分割的文化基因链接。
然而，漫长历史演进中这一节日逐渐被淡忘，“曲水流觞”“临水宴饮”等社交场景也几近湮没。好在，近年来随着国潮、汉文化热度的增长，这一古老节日重新回到了大众视野。
而会稽山选择在此时锚定“上巳节”这一古老节日开展品牌活动，既是对当下消费趋势的深刻洞察，亦蕴含着其试图用传统节日为黄酒社交赋魂的深远用意。
活动现场，遵循古代雅集“临水设席、酒随觞行、诗酒相酬”的节奏，会稽山开坛分酒、“三问入心”对谈、“坐而问道”深度对话、寄语兰亭、放灯祈愿等环节依次落成，大家在流觞饮酒间，完成了围绕自我与黄酒的深度讨论。
期间，会稽山绍兴酒股份有限公司党委专职副书记、工会主席、中华黄酒博物馆馆长杨国军开坛分酒、并吟诵《兰亭集序》全文，更为这次高端黄酒体验活动增添了仪式感与文化厚度。
作为黄酒行业首个以“上巳节”命名的品牌节日，“会稽山兰亭上巳节”通过发掘上巳节所承载的临水宴饮、文人雅集、微醺社交等文化基因，或为黄酒提供一套天然的消费场景与文化叙事，让黄酒成为风雅生活的“主角”。
可见，这不仅仅是一场黄酒的“文化寻根”活动，更是会稽山重塑黄酒高端社交场景与精神内核的战略级动作。作为会稽山年度品牌文化IP的开端，它标志着会稽山正式开启了从产品营销向文化仪式运营的战略转型。
02
曲水流觞间，写就黄酒破圈新可能
与业内常规流程化、模块化的品牌宣传活动不同，会稽山本次并未将“品牌硬输出”放在首位，转而重点布局与黄酒相关的文化思辨。其通过场景、角色、形式的多维重构，实现了从“品牌独白”到“文化共谋”的范式突破。
本次雅集的特别之处，首先在于场景的真实回归。
不同于酒店宴会厅或品牌体验馆的“搭建场景”，本次会稽山将雅集直接落地在兰亭实景中。溪水、竹影、木桌、酒樽，实景带来的不仅是感官上的差异，更是一种将品牌叙事嵌入文化原境中的“在场感”。
这种“在场感”，并非产品功能的硬性传达，而是品牌文化的自然延伸，远比常规的专家推介、品牌宣讲更具说服力。
其次，在于品牌角色的深刻转换。
整场活动没有新品发布的商业声浪，也没有宏大叙事的战略宣言，更多是围绕预设议题的集体对话。作为活动主办方的会稽山，从传统的“品牌宣讲者”退位为“场景提供者”与“话题发起者”，而活动参与者成为了内容共创主体。
这种角色转换，实则是将营销沟通从“信息传递”升级为“意义共建”。通过设置具有普世关怀的议题，会稽山巧妙地将自身价值主张融入公共讨论，让参与者在思考这些问题的过程中，自行建立与品牌内核的隐性链接。
再者，其形式上完成了从仪式观赏到沉浸体验的关键跃迁。
“开坛分酒”是感官唤醒，“三问入心”是向内审视个人生活状态，“坐而问道”展开公共议题辩论与思想碰撞，“寄语兰亭”与“放灯祈愿”则完成情感沉淀。
一系列具有强参与感与仪式感的环节，构成了具备“仪式感+内容化+传播性”三位一体的高端黄酒体验模型，让参与者不仅能尝到会稽山兰亭30年陈酿的美味，更能体味到其背后的文化深度与情感容量，实现从“品酒”到“品人生”的价值升维。
可见，本次会稽山兰亭雅集，实则是一场从“产品中心主义”向“消费者中心主义”的转型实践。通过场景、角色与体验的重构，活动不仅完成了品牌文化的输出，更构建起与消费者、行业伙伴的价值共鸣场，为黄酒品类突破既有认知框架提供了关键支点。
03
对话千年里，共建黄酒价值新坐标
在行业结构性分化的关键节点，这场雅集，背后亦隐藏着头部品牌会稽山对黄酒价值回归与文化叙事的深层战略思考。
其一，借“上巳节”搭建品牌年度IP，填补了黄酒行业的相关空白。
白酒行业的“封藏大典”“春酿节”等文化IP已形成稳定的行业范式，葡萄酒行业的“采收节”“开庄节”同样发展为产区文化运营的标配。
反观黄酒行业，拥有两千余年的酿造历史，具有高辨识度的年度文化IP却仍属稀缺。如今，会稽山将品牌活动锚定于上巳节与兰亭雅集这一文化原点，实质上是借力千年节俗的文化势能为黄酒赋能，填补黄酒行业在这一维度上的空白。
其二，凭“曲水流觞”展现黄酒微醺松弛属性，进一步提升黄酒的社交价值。
当下，酒类消费正经历一场深度变革，微醺经济持续升温，悦己消费成为了酒饮市场的重要驱动力。
黄酒低度适口、温润健康、适宜慢饮的属性，搭配上巳节踏青宴饮的松弛感，恰与当下悦己、松弛的社交需求高度契合，两相结合构建起区别于白酒、葡萄酒等其他品类的专属消费场域，进一步巩固了黄酒品类的差异化竞争优势。
其三，从时代共鸣出发，以品质内核+文化赋能构建起应对“价值悬浮化”的战略防御，亦为黄酒品类的长期发展夯实根基。
此次活动中，从春天的仪式感到聚会的松弛感，从本我的剖析到“慢”价值的定义，一系列话题直戳现代人的精神困境，亦将会稽山的品质与精神融入其中，让黄酒与当下的焦虑、孤独、渴望产生对话，将其从“被讲述的历史”转化为“被体验的当下”，黄酒价值获得新的补充。
同时，本次对话过程中，品质内核、文化赋能等关键词被频频提及。大家纷纷表示，文化是破圈的“敲门砖”，品质是留客的“定海针”。
以本次兰亭雅集为例，会稽山兰亭将黄酒与“曲水流觞”的文化符号深度绑定，借雅集这一极具辨识度的社交场景与现代人“自饮悦己”“朋友小聚”的多元需求对接，有利于实现黄酒品类的场景破圈。
同时其以“慢酿造”理念强化品质认知，再凭高品质的消费体验提升用户粘性，从而构建起“场景契合-消费选择-品质依赖-复购”的转化链条。
这或为黄酒的全国化突围与长期发展提供动力。
一场上巳雅集，三小时曲水对话，或许只是黄酒行业漫长价值回归路上的一个节点。
但这场雅集最终留下的，不止于兰亭的暮春之意，更是一个古老行业在传统与现代、快与慢、商业与文化的十字路口，一次清醒而勇敢的自我叩问。
曲水流觞，或将行业导向酒业文化觉醒的新航道，而会稽山已然用这场兰亭边的对话为未来黄酒的高质量发展开了个好头。
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