洞悉商业本性，直击企业核芯
作者|杨诚
4月17日，市场监管总局对拼多多、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫等7家电商平台“幽灵外卖”系列案做出行政处罚，合计罚款35.97亿元。其中，拼多多以15.14亿元罚款居首。
此前披露的2025年财报显示，拼多多增长曲线已出现明显拐点。2025年营收增速由上一年的59%大幅放缓至10%，净利润增速更是由正转负，从88%断崖式下跌至-12%。
当“极致低价”筑起的护城河逐渐转变成平台治理的系统性风险，拼多多已站在增长模式与合规底线的十字路口。
01
拼多多为何被“顶格”处罚
在这次受罚的名单中，拼多多无疑是最显眼的一个。15亿的罚款加上针对高管个人的顶格处罚，其力度之大，是食品安全法实施以来，监管部门开出的史上最大罚单。
国家市场监督管理总局行政处罚决定书（以下简称“决定书”）显示，“拼多多”平台内裱花蛋糕经营者中4522家未上传食品经营许可证；4941家上传的食品经营许可证的许可范围不含裱花蛋糕。
并且，“拼多多”未依法对上述9463家食品经营者履行资质审查义务，致使其进入平台开展食品经营活动。
因此，按照每未履行1家店铺的资质审查义务处以16万元罚款，决定对“拼多多”平台处罚15.14亿元。其法定代表人赵佳臻个人也被处以693.73万元罚款。
据新华社称，在监管部门执法查办过程中，拼多多员工故意关门阻挠执法，直接导致执法人员左手食指骨折、右脚脚踝软组织挫伤。尽管拼多多事后撤换了整个政府公关线的管理层，但为时已晚。
拼多多之所以被“顶格”针对，表面上看是去年的“暴力抗法”事件，深层原因则是这家电商巨头在急速扩张中，对社会规则与监管权威表现出的傲慢与漠视。
02
罚单背后
平台算法对利润的极度压榨
为什么“幽灵外卖”屡禁不止？最直接的驱动力来自于平台对利润的极度压榨。在当前的商业逻辑中，平台为了吸引流量，必须维持一个极具竞争力的前端价格。
为了维持这种低价，平台通过无休止的算法优化，逼迫每一家参与者交出最后的利润空间。成本压力便如同多米诺骨牌一般，从平台向下传导给商家。
于是为了生存，市场催生了一种畸形的解决方案。有资质的商家成了“二房东”和“流量入口”，他们负责在平台上接单，然后将实际生产环节外包给那些没有任何合规资质的“小作坊”。
2025年7月，北京海淀区市场监管局接到举报：某平台“甜颜情书蛋糕”所售蛋糕上插有鲜花，涉嫌食品安全问题。
执法人员核查发现，该店铺虽宣称拥有378家连锁门店、月销过万，但其在北京的20余家门店均无实体地址，食品经营许可证也是伪造。
随着调查深入，以一份消费者支付252.3元的6寸高档奶油蛋糕订单为例，电商平台接到订单后，“幽灵店铺”将此单在转单宝平台挂单出售，三家接单店铺分别出价100元、90元、80元，最终报价最低的商家中标。
在这一过程中，“幽灵店铺”从中赚取121.9元，电商平台收取服务费50.4元，而实际制作蛋糕的商家以80元接单，扣除3.2元平台服务费及自付配送成本后，最终到手76.8元。
当一个蛋糕的利润被平台抽成、流量费、物流费层层剥皮后，剩下的残值已难以支撑任何有质量保障的生产。
再回到拼多多，这家以“极致低价”筑起护城河的电商巨头，本质上是这套算法压榨逻辑的集大成者。
03
全年净利润下滑12%
从拼多多公布的2025年财务数据来看，2025年成为其业绩拐点，营收增速大幅放缓至10%，而且净利润出现了自上市以来少见的负增长。
2025年拼多多营收达4318.46亿元，但同比增速从上一年的59%骤降至10%。无论是营销还是交易服务，增速均回落至个位数区间，这表明在存量竞争环境下，单纯依靠规模扩张的红利正趋于枯竭。
与营收的疲软相比，成本端却在“逆势”上扬。营业成本以23%的增速扩张至1888.02亿元，其营业成本增速已是收入增速的约2.3倍。
尽管收入增长放缓，但拼多多在流量获取和用户补贴上的投入并未松懈，1252.88亿元的销售费用支撑着其市场地位，却也显著挤压了利润空间。
在利润端，拼多多走过了狂飙突进的两年——2023年与2024年，其净利润增速分别高达90%和88%。
然而进入2025年，拼多多高速增长的齿轮戛然而止。归母净利润由去年的1124.34亿元降至993.64亿元，缩水近135亿元，同比增速从88%断崖式下跌至-12%。
此外，拼多多财报电话会上披露，集团已正式组建“新拼姆”，开启品牌自营模式。
该项目已在上海成立专项公司，一期现金注资150亿元，未来三年计划累计投入1000亿元，整合“拼多多与Temu”供应链资源，面向全球市场自营并孵化不同品类品牌。
推出这一“新拼姆”战略的，正是于去年底履新联席董事长兼联席CEO的赵佳臻。值得注意的是，他同时也是此次决定书中被处罚693.73万元的当事人。其在公开表态中提出：“三年再造一个拼多多。”
编辑 | 晓贰
排版 | 伍岳
主编 | 老潮
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