作者｜周蓉
编辑｜文定
东鹏特饮，被“0糖”两个字推上了风口浪尖。
近日，有媒体发现，东鹏0糖特饮包装上的“0糖”，并不只是消费者理解中的营养成分描述，也是一枚注册商标。
这件事很快引发热议。很多网友的第一反应是：如果“0糖”也能被解释成商标，那消费者以后还怎么相信食品包装上的字？
东鹏饮料方面回应称，2021年4月上市的“东鹏0糖特饮”严格遵循GB 28050—2011中关于“0糖”“无糖”的标准要求，商标注册是出于产品品牌保护需求；2025年6月上市的瓶装版“无糖型东鹏特饮”同样符合相关标准，原罐装“东鹏0糖特饮”目前已暂停售卖。
从企业回应看，东鹏并不承认自己在成分上违规。但消费者真正质疑的，也不只是这款产品到底有没有糖。争议的核心在于：当“0糖”两个字出现在食品饮料包装最醒目的位置时，普通消费者首先会把它理解成产品属性，而不是商标资产。
这就让问题变得微妙了。商标可以注册，包装也可以合规，但如果一个词本身带有明确的营养暗示，企业又把它放在最显眼的位置，它就不再只是品牌识别，而会影响消费者判断。
东鹏被骂，真正暴露的是整个食品行业长期存在的一套玩法：把一个合规的单项指标放大，把其他不利信息缩小；把“0糖”“0脂”“无蔗糖”“零添加”包装成健康暗示，让消费者在几秒钟内完成下单。
这不是一个品牌的问题，而是健康消费风口下，食品标签越来越像一场文字游戏。、
一个“0”字，为什么这么好卖
过去几年，食品饮料行业最热的词之一，就是“无糖”。
无糖茶、无糖气泡水、无糖功能饮料、无糖酸奶、无糖饼干、无糖糖果……只要包装上多一个“0”，产品就像天然获得了一层健康滤镜。
这背后，是一个正在快速扩大的市场。艾媒咨询数据显示，2023年中国无糖饮料市场规模已达到401.6亿元，预计2028年有望达到815.6亿元；在购买无糖饮料时，45.5%的消费者会关注其健康、减脂效果。
也就是说，消费者买“0糖”，买的往往不只是口味，而是一种健康想象。企业当然看得懂这种想象。
年轻人怕胖，中年人怕血糖，减脂人群怕热量，控糖人群怕添加糖。食品企业只要把“0糖”“0脂”“无蔗糖”放到包装正面，就能迅速击中这套心理。
但这里必须说清楚：“0糖”“0脂”本身并不是原罪。
按照食品营养标签规则，“0糖”不是数学意义上的完全没有糖，而是达到规定阈值后可以使用的营养声称。根据GB 28050相关规则，食品中糖含量不高于每100克或每100毫升0.5克，就可以声称“无糖”。
所以，真正的问题不在于“0糖”三个字，而在于企业怎么使用它。如果一款饮料确实符合无糖标准，它当然可以标“无糖”。但如果包装正面只放大“0糖”，却不清楚提示热量、钠、脂肪、甜味剂等其他信息，消费者就容易把“无糖”理解成“可以随便吃、随便喝”。
如果一款食品确实脂肪含量很低，它也可以强调“0脂”。但如果它本身糖分很高，却把“0脂”放到最大，消费者就容易把它误判成减肥友好产品。很多食品标签的套路，不是直接造假，而是选择性表达。
它没有说假话，但只说对自己有利的话。这也是消费者最反感的地方。他们不是不能接受食品有糖、有脂肪、有添加剂，而是不能接受企业把包装设计成一场阅读理解考试。
从饮料到酸奶
健康概念正在被滥用
食品标签的文字游戏，最典型的战场就是饮料、乳制品、儿童零食和方便食品。
这几个品类都有一个共同点：消费频次高，决策时间短，包装正面的几个大字，往往就能决定消费者拿不拿。
第一个典型案例，是元气森林乳茶。
2021年，元气森林因为乳茶产品“0蔗糖”宣传翻车。品牌随后公开致歉，承认此前在乳茶产品标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解，并将包装上的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。
这件事为什么影响很大？因为很多消费者原本以为“0蔗糖”就等于“0糖”。但实际上，不添加蔗糖，并不等于没有其他糖。“蔗糖”是糖的一种，但不是糖的全部。
当品牌把“0蔗糖”放到包装正面，消费者很容易自动脑补成“无糖”“低负担”“喝了不胖”。这就是食品包装文字游戏最常见的路径：用一个专业概念，制造一个大众误解。
第二个案例，是妙飞“0蔗糖”奶酪棒。
妙飞曾推出“0蔗糖”奶酪棒，包装上用醒目的“0蔗糖”吸引消费者。公开报道显示，其配料表中除结晶果糖、聚葡萄糖外，还包括赤藓糖醇、罗汉果甜苷等甜味成分，因此被质疑存在误导消费者之嫌。
这类产品尤其容易打动家长。因为奶酪棒本身经常被包装成儿童营养零食，“0蔗糖”又会让父母觉得更健康、更适合孩子。但问题是，“不加蔗糖”不等于“没有糖类成分”，更不等于整体营养结构就更优。
对家长来说，真正应该看的不是包装正面的“0蔗糖”，而是配料表里到底用了什么糖、什么甜味剂，总能量、脂肪和钠含量高不高。
第三个案例，是简爱酸奶“其他没了”。
简爱酸奶一直主打配料干净、少添加。这个定位本身没有问题，也确实抓住了消费者对“干净标签”的需求。
但“其他没了”这几个字，也曾引发过争议。有报道称，简爱将“其他没了”注册成了商标。对企业来说，这是品牌表达；但对消费者来说，看到“其他没了”，很容易理解成“配料极简”“没有别的东西”。
这里的问题，不在于品牌能不能强调配料简单，而在于这类表达太容易被消费者理解成一种绝对化承诺。一旦产品实际配料表里还有其他成分，消费者就会产生落差：你说“其他没了”，那这些成分算什么？
这和东鹏“0糖”争议的逻辑很像。一个是消费者理解里的产品承诺，一个是企业解释里的商标资产。中间的落差，就是争议来源。
还是不少酸奶、乳饮料，也常用“0添加蔗糖”这样的标签。以及此前被多次曝光的白象“多半袋面”和今麦郎“手打挂面”等食品。
白象和今麦郎不是健康概念，但同样是食品行业的典型文字游戏。
白象“多半袋面”曾被消费者质疑，“多半”为注册商标，并非消费者理解中的“多半袋”。白象随后发布道歉声明，称“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，如因此给消费者造成误解，公司诚挚道歉，并表示将调整相关包装。
今麦郎“手打挂面”也曾引发争议。消费者质疑产品并非手工制作，今麦郎方面回应称，“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。
这些案例看似分散，其实逻辑高度一致。食品包装不是商标课本，消费者也不是知识产权审查员。一个词只要放在特定消费场景里，就会自然产生含义。企业不能一边享受这种含义带来的销量，一边又在被质疑时退回到“这只是商标”的解释里。
东鹏争议背后
是“心机商标”的灰色地带
东鹏这次引发热议，还有一个更大的背景：消费者开始警惕“心机商标”。
所谓“心机商标”，就是企业把具有描述性、暗示性、营销性的词注册成商标，然后在包装上突出使用。
它看起来像产品功能，企业却可以解释成品牌标识；它看起来像成分承诺，企业却可以解释成商标保护；它看起来像工艺、分量、产地、配料说明，企业却说那只是一个名字。
这种做法最危险的地方，不是它一定违法，而是它非常容易制造“合规误导”。
“宋柚汁”就是近期被讨论较多的案例之一。有报道称，“宋柚汁”中“宋柚”是商标，产品本身是复合果汁饮料。争议点在于，当产品名称、商标、包装、广告都在强化“柚”的联想时，消费者很容易把它理解成一款柚子含量较高的饮品。
新华社评论相关商标文字游戏时指出，这类套路的核心逻辑，是先用商标注册锁定关键词，再通过包装、广告、命名制造认知错觉，最后以“这是商标，非功能、含量或工艺承诺”推卸责任。
这句话也可以放到东鹏事件里理解。消费者不是拿着商标证购物，而是根据包装传递的整体信息来判断。如果企业在视觉上、名称上、宣传上持续暗示一种产品属性，就不能在争议出现后只强调“我字面合规”。
监管层已经注意到这个问题。4月23日，国家知识产权局副局长芮文彪在国新办发布会上明确表示，商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传、误导消费者。
2023年以来，国家知识产权局已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请；对已经依规注册、但使用中存在严重误导行为的商标，也已累计对3351件依职权宣告无效。
这个信号很明确，商标不是挡箭牌。企业不能把商标注册成功，理解成可以随便在包装上制造误解。
事实上，监管已经在收紧食品标签的文字游戏。
2025年3月，国家卫健委和市场监管总局发布GB 7718—2025《预包装食品标签通则》和GB 28050—2025《预包装食品营养标签通则》。两项新国标设置了两年过渡期，将于2027年3月16日正式实施。
其中，新版GB 28050—2025有一个关键变化：预包装食品营养成分表中，强制标示内容将包括能量、蛋白质、脂肪、饱和脂肪、碳水化合物、糖和钠。
新规落地后，企业再想靠模糊表达打擦边球，空间会被进一步压缩。
与此同时，《食品标识监督管理办法》也明确要求，食品标识应当真实、准确、清楚、明显，易于消费者辨认和识读；食品生产经营者应当对其提供的食品标识真实性、准确性、合法性负责。
食品标签不能只是企业自说自话，更要让消费者看得懂、不误解。这也是为什么“0糖”“0脂”“无蔗糖”“零添加”“手打”“其他没了”“多半袋”等词，会频频引发争议。
标签不是给品牌做营销的装饰品，而是消费者判断产品真实信息的入口。谁还在用大字制造误解、小字补充真相，谁就会越来越容易被消费者质疑。
东鹏“0糖”被骂上热搜，只是一个开始。当消费者越来越认真地看标签，食品企业也该认真地说人话了。
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