我4月20日刚写完沃尔玛自有品牌Great Value（惠宜）近万个SKU换包装的事，美国的自有品牌，已经不是过去那个“廉价替代品”了。
结果这两天看到国内媒体也在报道PLMA（美国自有品牌制造商协会）的《2026年自有品牌报告》，我就很想挖一挖美国的自有品牌到底是什么情况。报告出来的时间已经较早了，是1月底，我们就回顾下2025年的数据。
2025年，美国全渠道消费品总销售额1.33万亿美元（约9.6万亿人民币），其中自有品牌卖了2828亿美元（约2万亿人民币），同比增长3.3%。同期全国性品牌只增长了1.2%。
划重点，咨询公司Alvarez & Marsal的一组数据很有意思：年收入超过10万美元（约72万人民币）的美国高收入家庭中，82%正在增加自有品牌的购买。
自有品牌，成了相对富裕的家庭的主动选择。一个曾经被认为是“穷人的选择”的品类，正在被最有消费力的那群人推着往前走。
一、整个行业新增的收入，47%被自有品牌拿走了
2025年，美国零售业全渠道增长了约194亿美元。其中自有品牌增长了约90亿美元。算下来，整个行业新增的销售额里，47%来自自有品牌。
注意，自有品牌在整个市场里只占21.3%的份额，但它贡献了近一半的增长。占比两成，增量贡献近半。换个说法：全国性品牌占了快八成的市场份额，但增量只拿到了五成多一点。这已经不是“替代品在追赶”的故事了，这是“主力在减速、替补在加速”。
拉长到五年看：从2021年到2025年，自有品牌年销售额增长了648亿美元（约4670亿人民币），增幅30%。美元份额从19.1%涨到21.3%，件数份额从21.6%涨到23.5%，双双创历史新高。
同期全国性品牌的销售的件数是在下降的。2025年全国性品牌件数同比减少了0.6%，丢了14.3亿件。自有品牌件数增长0.6%，多卖了4.3亿件。
PLMA（美国自有品牌制造商协会）总裁Peggy Davies的说：2025年，美国消费者每买四件食品或非食品日用品，就有一件是超市自有品牌。
13个统计周期里，自有品牌在12个周期中增速超过全国性品牌。年初月均增长约5%，年中稳定在3%左右，只有9月出现了唯一一次小幅下滑（-0.4%），10月立刻反弹到3.3%。全年几乎是碾压式领跑。
二、谁在买？高端款增长76%，比基础款快了一倍多
如果只看总量增长，你可能会觉得这是通胀推动的，消费者被迫选便宜货。但数据不支持这个解释。
GlobalData Retail的Neil Saunders给出了一组数据。2021年以来，自有品牌的三个层级都在增长，但速度完全不同：基础款增长35%，中端款增长65%，高端款增长76%。高端款的增速是基础款的两倍多。
这意味着：自有品牌不再靠“便宜”赢，它在靠“好”赢。零售商正在把自有品牌往高端化方向推，而且消费者买账了。
沃尔玛（Walmart）2024年推出的bettergoods系列就是个典型。这条线不走“便宜大碗”路线，反而主打植物基、有机食材，包装也做得讲究，摆在货架上一眼看过去，不像超市自有品牌，更像是全国性的高端品牌。沃尔玛想让消费者觉得买bettergoods不是在省钱，是在聪明地花钱。
开市客（Costco）的自有品牌柯克兰（Kirkland Signature）更是教科书级别。这一个品牌，2025年贡献了约860亿美元营收（约6200亿人民币），占Costco总营收的三分之一。Kirkland增速超过公司整体，比全国性品牌便宜20%，并且品质不打折。
一个自有品牌，年销售额比宝洁的全球营收还高。
咨询公司Alvarez & Marsal的数据：82%的高收入家庭（年收入超过10万美元）正在增加自有品牌购买，增购速度超过低收入群体。他们的判断是，这是一个永久性的市场转移，不是通胀压力下的反应。
三、鸡蛋67%，牛奶56%，冷藏肉58%：自有品牌已经是默认选项
再看品类数据，会发现另一些有意思的数据：
在很多基础食品品类里，自有品牌已经不是“可选项”了，它就是默认选项。
冷藏食品是自有品牌最大的品类，2025年销售额608亿美元（约4380亿人民币），同比增长6.1%，增速在所有品类中排第一。
具体到细分品类：鲜鸡蛋的自有品牌份额是67%，天然奶酪51.1%，液态奶55.5%，冷藏肉类58.1%，冷冻海鲜65%。在美国超市买鸡蛋、牛奶、奶酪、肉，大概率拿到的就是超市自己的品牌。全国性品牌反而是少数派。
非食品品类也一样：一次性杯盘的自有品牌份额61.1%，一次性餐具88.6%，纸巾53.3%，垃圾袋和食品袋46.9%。
报告还有一个数字：自有品牌目前覆盖了零售数据公司Circana追踪的342个食品和非食品品类中的97%。几乎没有哪个品类是自有品牌不做的。
增长最快的食品子品类也很有意思：能量饮料同比增长38.6%，运动饮料增长19.2%，酸奶增长15%，咖啡增长12.5%，巧克力糖果增长17.3%。这些过去被认为是“品牌方的地盘”的品类，自有品牌正在快速渗透进去。咖啡自有品牌一年卖了24亿美元（约173亿人民币），份额17.6%，增速12.5%，对一个被雀巢、星巴克、Folgers等巨头把控的品类来说，这个数字不小。
四、“我们就是一家自有品牌公司”
PLMA发布的2025年欧洲17国自有品牌份额地图。瑞士52.3%最高，葡萄牙48.2%、西班牙47.3%紧随其后，17国平均38.8%。数据来源是NielsenIQ，图片来源：PLMA
德国折扣超市Lidl（历德）的美国CEO Joel Rampoldt在PLMA 2025年贸易展上说：“我们就是一家自有品牌公司”。
Lidl（历德）的3300个核心SKU里，80%是自有品牌。
在Rampoldt看来，做自有品牌不是为了省钱凑数，而是这种方式能同时给到消费者最好的价格和最好的品质。他还预测，美国自有品牌份额会逐步向欧洲靠拢。目前美国是21.3%，欧洲17个主要市场的平均水平是38.8%，瑞士最高达到52.3%。差距很大，但也意味着空间很大。
另一家德国折扣超市奥乐齐（Aldi）做得更汹涌：在美国的商品结构里，大约90%是自有品牌，比Lidl（历德）还高。奥乐齐最近还在把旗下自有品牌统一到奥乐齐（Aldi）的品牌名下。行业研究机构Insight Trends World的评论：这说明奥乐齐对自有品牌的品质有足够信心。
美国奥乐齐还在做更“激进”的事，在2026年4月宣布要在2027年底前从自有品牌食品中清除44种人工添加剂，加上2015年已经移除的13种，限制清单总共57种。一边用店名给产品做信用背书，一边用配料表做减法，奥乐齐想证明的是：配料干净的同时，价格也能很便宜。此外，奥乐齐能这么做，正是因为货架上90%的商品都是自己的品牌，配方自己说了算。更重要的象征意义，零售商自有品牌直接引领了行业创新与变革的趋势。
不只是欧洲来的折扣店在这么干。美国本土的头部零售商也在全面加码。美国最大的传统超市连锁克罗格（Kroger）推出了Smart Way和Mercado两条新产品线，大型零售商塔吉特（Target）推出了Deal Worthy和Figmint，美国最大的药妆连锁CVS推出了Well Market。美国第二大超市连锁Albertsons的CEO Susan Morris提出了30%的自有品牌份额目标。亚马逊（Amazon）的布局是两头通吃：一头是Saver，主打极致性价比；另一头是旗下全食超市（Whole Foods）的自有品牌"365 by Whole Foods Market"，超过2600个SKU，近1000个是有机产品，走的是天然、有机、可持续的高端路线。2025年9月，亚马逊甚至把365品牌带到了新加坡，在没有全食超市实体门店的市场试水自有品牌出海。
这些品牌背后的生意规模已经非常大了。据英国《金融时报》报道，克罗格（Kroger）的自有品牌年销售额超过300亿美元（约2160亿人民币），超过90%的会员家庭买过Kroger的自有品牌。沃尔玛（Walmart）的自有品牌（包括Great Value和bettergoods）贡献了约1155亿美元营收（约8300亿人民币），占美国业务的四分之一。开市客（Costco）的柯克兰（Kirkland Signature）860亿美元（约6200亿人民币），占Costco总营收的三分之一。2026年，Kroger还计划进一步扩大自有品牌的产品线。
而且这些零售商做的事情已经不只是“便宜替代”了。PLMA 2025年贸易展上能明显感觉到，零售商在用自有品牌引领口味、创新趋势，不再是市场跟随者。辣蜂蜜口味出现在薯片、酱料、牛肉棒甚至奶酪里，康普茶、冷压果汁、高蛋白食品、骨汤成为各家的主推方向。食品零售媒体Grocery Dive观察到，很多超市开始把自有品牌往“限定款”“主题款”方向做，围绕高度垂直的主题开发产品，有些只卖一段时间就下架。这以前是品牌方的才会玩的。
五、消费者一旦切换过来，品牌方就很难赢回去了
尼尔森IQ的调查数据也印证了这一点：消费者对自有品牌的信任，已是实打实的认可。
有72%的消费者认为，自有品牌完全可以替代全国性品牌；75%的人觉得物有所值；59%的消费者表示信任自有品牌。而且这种信任度在四个世代中几乎没有差异：婴儿潮一代58%、X世代55%、千禧一代63%、Z世代62%，这是跨世代的共识。另外，还有59%的消费者表示，要是自有品牌的品类更丰富，他们还会买得更多。
与此同时，全国性品牌的平均价格比自有品牌高出约19%。品质差不多的东西，价格贵了近两成，消费者该怎么选，答案不言而喻。麦肯锡的调查也显示，超过80%的美国消费者认为，自有品牌食品的品质和全国性品牌一样好，甚至更好；近90%的人觉得，自有品牌的性价比相当或更优。
eMarketer判断：自有品牌的用户粘性很强。消费者一旦切换到自有品牌，并且用了一段时间，品牌方再想赢回他们就非常困难。因为自有品牌已经重新定义了消费者的预期：花这个价钱，该买到什么样的产品。以前你觉得花10块钱只能买到那样的东西，现在花7块钱就能买到同等品质的，自然不会再回头花10块钱了。
零售数据公司Circana在报告中也提到，各个世代的消费者都更愿意尝试新的自有品牌产品，其中年轻消费者的积极性最高。他们判断，目前自有品牌的发展条件已经成熟，未来会持续发力、保持增长。后续的投资不仅来自大型零售商，区域性和中型零售商也会加入进来。
目前美国自有品牌的市场份额为21.3%，仍明显低于欧洲不少国家——德国、英国、瑞士的自有品牌份额早就超过了30%，甚至达到40%以上。不过，美国和欧洲之间的差距，正在慢慢缩小。
六、中国市场的对比
中国呢？
中国的自有品牌发展也在加速，而且势头很猛。据中国国家品牌网2025年10月报道，中国商超自有品牌销售额已突破3800亿元，占商超整体零售规模的9.2%。和美国的21.3%、欧洲的38.8%比，还不到美国的一半。但这个数字正在快速变大。
领跑的是外资会员店和折扣店。山姆会员店的自有品牌Member’s Mark拥有超过700个SKU，销售占比超过30%，瑞士卷、牛奶等多个单品做成了社交媒体上的网红爆品，甚至催生了代购。奥乐齐中国自有品牌占比也达到90%，2025年新开了约30家门店，2026年3月21日门店数正式破百。
本土零售商的势头同样凶猛。胖东来的自有品牌从2022年的7500万做到2025年的64亿，三年翻了85倍，自有品牌销售占比达到30%，DL精酿啤酒年销5亿，大月饼几乎每天卖到断货。叮咚买菜2025年自有品牌GMV达到55亿元。盒马一直在推自有品牌，旗下硬折扣业态超盒算NB门店数已经突破350家，2025年11月正式开放加盟。
传统商超也在全面跟进。永辉超市宣布五年内打造500支自有品牌商品，三年内孵化100个亿元级大单品。沃尔玛中国2025年11月宣布旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，一次性推出或升级近千款商品。京东七鲜的自有品牌成交额同比增长445%，SKU突破600个，平均每两笔订单就有一单包含自有品牌。
9.2%和21.3%（美国）、38.8%（欧洲）之间的差距，就是接下来几年中国零售业最大的变量之一。
中国市场目前自有品牌比例才9.2%，但已经让品牌们感受到压力山大了。
报告原文：
PLMA（美国自有品牌制造商协会）的《2026年自有品牌报告》报告原文：PLMA
https://www.plma.com/about_industry/research_reports_publications/consumer-research/plmas-2026-private-label-report
参考来源：
[1] PLMA's 2026 Private Label Report: Store Brands: A Bright Beacon In U.S. Retail Landscape，2026.01，PLMA
—报告主体，2025年美国自有品牌全渠道销售数据、月度趋势、品类份额、零售商战略、消费者信任度调查
[2] Store brands rise: Health-focused private label drives growth，2026.05，FoodNavigator-USA
—2026年美国零售商自有品牌新品动态，Kroger Simple Truth扩线、Walmart Great Value换装、AWG新品等
[3]中国零售自有品牌发展的多维透视与价值跃升，2025-10-30，中国国家品牌网
—中国国家品牌网2025年10月30日发布的文章称，2025年行业数据显示，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mote莫特，转载请联系授权。
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