我们在买量"黑盒"里苦熬，直到Unity放出这个懂游戏DNA的Vector

作者｜周雅

如果你这两年跟游戏行业的发行、投放或者增长团队聊过，几乎都会听到一种很具体的焦虑。

不是“预算不够”，也不是“素材不够多”，而是更扎心的一句：钱花出去了，但你并不知道自己买来的到底是谁。

这句话，几乎可以概括今天游戏买量最核心的困境。

一款游戏投放出去，广告平台能告诉开发者的，往往只是点击、安装、激活这些表层动作。看起来数据很多，后台面板密密麻麻，但真到了最关键的问题上，很多团队其实还是两眼一抹黑：这个用户为什么第二天就走了？是因为新手引导太长，还是因为第三关难度突然拔高？他为什么没付费？是因为价格设计不合理，还是因为在进入商城之前就已经流失？如果一款游戏主要靠广告变现，那用户到底是“看广告意愿强但留存一般”，还是“留存不错但商业转化弱”？

这些问题，传统广告平台通常答不上来。

因为它们看见的是广告，未必真正看见游戏。

这几年，这个问题还在持续加重。一边是苹果 2021 年推出的 ATT(App Tracking Transparency) 隐私政策收紧，且 Android 端也在跟进类似的隐私保护路线，用户级追踪越来越难，广告平台能够拿到的信号更少、归因更难、受众精细度下降；另一边是内容供给持续爆炸，新游戏、新工作室、新题材层出不穷，游戏开发者的焦虑已经从“把游戏做出来”变成了“怎么让它被真正会喜欢它的人看到”。

于是，行业里出现了一个很别扭的局面：大家都在谈 AI、谈自动化、谈智能投放，但不少团队的真实感受仍然是——买量越来越像一个黑盒。预算被卷高了，安装是买到了，可真正能留下来、能付费、能贡献长期价值的用户，并没有想象中那么多，越来越像买彩票。

这也是为什么，今天行业越来越在意一个问题：广告平台能否不只是一个会竞价的投手，而是一个真正理解游戏和玩家关系的系统？

Unity 给出的答案，是 Vector。

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一、Vector 到底是什么？

外界提起 Unity，第一反应通常还是游戏引擎。但如果把视角从“开发”挪到“增长”，你会发现，Unity 这家公司真正特别的地方，其实在于它同时站在两条线上：一条是游戏开发引擎，一条是游戏增长与变现，也就是 Unity 内部所说的 “Grow” 业务。

前者，帮助开发者把游戏做出来，最新的数字是它每月为超过 30 亿玩家的游戏体验提供技术支撑；后者，负责让游戏被看到、被安装、被持续运营并最终完成商业转化——Vector 就是 Unity Ads 这个广告平台背后的核心AI模型，也是 Unity 当前最重要的产品之一。

从定义上看，Vector 是 Unity 推出的新一代 AI 模型，目标不是单纯提高广告转化率，而是利用 Unity 生态系统中的数据去驱动游戏增长。它融合了自学习机制，能够根据玩家行为、游戏经济系统和设计变化实时调整优化方向，去提升广告精准度、优化 ROAS，并帮助广告活动更快实现规模化。

这套说法听起来很标准，但真正值得拆开的，是它背后的那句关键词：“充分利用Unity 生态系统中的数据”。

因为这意味着，Vector 不是只看“广告侧”的数据。

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在巴塞罗那举办的 2025 Unite 大会上，Unity Grow 产品与技术高级副总裁 Felix Thé 做了一场演讲，其中有一段话非常直白："玩家如今可选择的游戏比以往任何时候都多，对开发者而言，让自己的游戏脱颖而出就变得愈发困难。游戏的开发速度越来越快，但我们的目的不仅是完成开发，更要被玩家看到、找到。”而这件事本质上高度个性化：每个玩家偏好不同。

他紧接着抛出了 Vector 的核心定位——“Vector 的目标，正是把‘对的游戏’带给‘对的玩家’。它能同时理解游戏和玩家，从根本上重塑游戏行业的‘发现’方式，确保游戏真正触达它们的目标受众。”

听上去像一句口号，但如果把它放回现实投放里，你会发现这句话其实指向了一个很实在的痛点：今天很多广告平台优化的仍然是“买到安装”这件事，而不是“买到真正适合这款游戏的人”。

这两个目标差很多。

前者可以靠低价流量堆出来，甚至能在短时间内把表面数据做得很漂亮；后者则要求系统不仅看见用户进来了，还要尽可能理解他进入游戏后的行为路径、留存倾向、付费概率，甚至他和特定游戏设计之间的匹配度。

也正因为如此，Vector 想做的其实不是传统意义上的“更聪明的投放算法”，而是一种更接近“游戏原生”的增长系统。

二、它凭什么说自己“既懂游戏，也懂玩家”？

Unity 的特殊性在于，它首先是一家游戏引擎公司，全球大量的游戏就跑在 Unity 引擎上，这意味着 Unity 天然拥有一组其他广告平台根本接触不到的数据维度——也就是游戏的内部运行数据。覆盖从游戏的开发阶段（关卡设计、经济系统、难度曲线）到运行阶段（玩家行为、会话时长、付费节点），再到增长与变现阶段（广告展示、内购转化、用户生命周期价值）等多个环节。也就是说，它对游戏的理解并不止停留在“哪个广告被点了”，而是有机会接触到一款游戏从内容到运营、从玩法到商业化的更多上下文。用 Felix Thé 的话说："我们既拥有对电子游戏的深度理解，也具备覆盖全球数十亿玩家会话的数据洞察，这两者共同构成了 Unity 的独特优势。"

用更通俗一点的话说，别的平台可能更擅长理解“广告长什么样、谁会点”；而Vector 的目的是进一步理解“这到底是个什么游戏、哪些玩家真的会留下来、会不会付费、愿不愿意长期玩”。

我们通过深入了解，发现 Vector 的这种能力主要来自几个层面。

首先，它在试图同时分析“游戏的 DNA”和“真实玩家行为”。

这是 Vector 最核心的差异之一。

Vector 不止于基础定向，它会同时分析游戏本身的特征与真实玩家行为，用来提升用户匹配质量。放到实际投放里，这意味着系统更倾向于去找“更可能对这类玩法、节奏、经济系统和变现逻辑真正有反应的人”。

如果说传统广告平台只是在“广撒网”，那 Vector 更像是在试图做一件更难的事：理解游戏内容和用户价值之间的关系。

其次，Vector 还有一个被很多人低估的特性——自学习机制。

当中的逻辑并不复杂：Unity 生态里每诞生一款新游戏，每发生一次玩家互动，都在为 Vector 提供新的训练数据。模型用这些数据来更新对游戏内容和玩家偏好的理解，预测精度因此提升，广告投放效果变好，吸引更多开发者使用 Unity Ads，带来更多数据。如此循环往复，无疑就会带来“飞轮效应”。

这个能力，放在游戏行业里，其实很关键。原因很简单：游戏不是一个稳定不变的商品，玩法在变，创意在变，商业模式在变，用户偏好也在变，所以一个只盯着固定标签和历史人群包的系统，绝不是长久之计。换一个说法就是：每一款用 Unity打造的新游戏，都可能让 Vector 变得更聪明，这个模型，是一个活的、在不断进化的系统。

最后，做过游戏运营的人都知道，变现模式往往决定了投放策略的走向。纯内购（IAP）游戏需要找高付费意愿的用户，纯广告变现（IAA）游戏需要找高活跃、愿意看广告的用户，而越来越流行的混合变现模式（Hybrid）则需要在两者之间找到平衡点。

目前，很多广告平台只能针对其中一种模式做优化。而 Vector 的一个卖点，是同时理解 IAP 与 IAA 行为之间的关联，在内购、广告和混合变现模式下做针对性优化。这对于当前行业中越来越普遍的混合变现模式来说，是一个非常实际的能力差异。

这也是为什么 Unity 一直强调，Vector 的目标不是简单拉高安装量，而是在扩大投放规模的同时，尽量把 ARPU、付费率和 ROAS 一起往上带。

三、数据不撒谎：被 Vector 重塑的增长曲线

当然，行业今天已经听过太多 AI 故事。真正能让人停下来看的，还是数据。

根据 Unity 披露的初期结果，从旧模型升级到 Vector 之后，广告活动的安装量增长约 15%—20%，新用户内购金额增幅最高达到 20%。不过这里需要特别说明：这组数据属于 Unity 在特定时期看到的初期效果，其中安装量提升基于 2025 年 3 月 15 日至 28 日的 iOS 全 campaign 类型数据，IAP 提升基于 2025 年 2 月 6 日至 24 日的 iOS IAP ROAS campaign 数据，并不自动代表所有市场和所有产品都会得到同样结果。

这个口径说明很重要，因为它让这组数字更像有效信号，因为数据每时每刻都在变化。

即便如此，这仍然是一组值得行业重视的结果，因为它指向了一个更难做到的目标：在扩量的同时提质。这在买量领域并不是一件容易的事，因为通常情况下扩大规模往往意味着用户质量的稀释。

更能说明问题的，是商业化层面的进展。

根据 Unity 财报，自上线以来的前三个季度，Vector 收入增长了 53%。今年 1 月，Vector 创下单月收入历史新高，超过 12 月节日旺季水平，较去年同期增长 72%。按当前季度收入推算，Unity 方面判断，Vector 的年化收入有望在 2026 年超过 10 亿美元。对一个仍被视为“处于起步阶段”的 AI 投放模型来说，这个增长速度已经足够说明，它在市场已经逐渐站稳脚跟。

四、回到真实投放现场一探究竟

宏观数据能说明趋势，但真正让市场建立信任的，还是一个个具体案例中的实际情况。

Voodoo 是最典型的案例之一。这家法国发行商曾经是超休闲游戏赛道上最耀眼的名字，旗下产品包括《Mob Control》《Block Jam》《Cup Heroes》等，动辄数亿下载。过去几年，超休闲赛道在 iOS 隐私政策变化、流量成本上升、同质化竞争下经历了非常明显的阵痛，这些因素加在一起，让 Voodoo 的发行部门经理 Alex Shea 曾公开喊出"超休闲已死"的口号。

Voodoo 的应对方式是转型：从纯广告变现的超休闲，转向内购与广告并重的混合休闲模式。《Mob Control》就是这场转型中的标杆产品——到 2024 年，这款游戏的累计收入已突破 1.5 亿美元，成为 Voodoo 首款迈入"亿级俱乐部"的混合休闲游戏。

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在驱动《Mob Control》更上一层楼的过程中，Voodoo 选择了 Vector 加持的Unity Ads 作为增长引擎。这个案例里有两个细节很值得看：

第一，策略上，Voodoo 并不是一开始就全面铺开，而是先在美国市场启动 IAP ROAS 广告活动，跑出效果后，再根据数据建议逐步扩展到二线和三线市场。第二，创意上，Unity 团队建议它更多使用独立试玩广告和创意素材包，结果是试玩素材的转化率出现了显著提升。

这两个动作放在一起，说明 AI 投放真正起作用的方式，并不是“模型一开，万事大吉”，而是算法能力、投放策略和创意迭代共同构成了闭环。

Voodoo 用户增长负责人 Oguz Ayar 后续给出的反馈也很能说明问题："随着 Vector机器学习技术不断迭代，我们的 IAP ROAS campaign 和 Hybrid ROAS campaign 获客表现也保持稳定上升，IAP ROAS 效果尤为显著。此外，用户平均收益（ARPU）和付费用户比例也稳中有升，这让我们坚定了加大预算投放的决心。"一个广告主愿意加钱，这本身就是对效果最直接的投票。

另一个被 Vector 反复提到的案例来自法国超休闲/混合休闲赛道的知名发行商

Homa，代表产品是《All in Hole》。数据很直观：付费玩家占比提升 2 倍，内购金额提升 2 倍。对于一款游戏来说，付费玩家占比翻倍的意义在于，从根本上改善了游戏的用户经济模型，让长期运营变得可持续。

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而 Arcadian Lab 则是另一个极端——一个来自巴基斯坦的新兴工作室，首次尝试自主发行。对于资源有限的小团队来说，每一分广告预算都要花在刀刃上。通过 Vector，Arcadian Lab 的游戏 D7 ROAS 成功转正，整体提升 27%；IAP 在 ROAS 中的占比增长了 5 倍，意味着高价值用户的占比大幅提升；投放规模同步扩大，对应花费增长 5 倍，实现了"规模与质量"的双重增长。

一边是手握爆款的头部大厂，一边是第一次自己发行游戏的新团队，都在 Vector 上找到了适合自己的增长路径。这种通用性，本身就说明了底层模型能力的成熟度。

如果说前几个案例更多是国际视角，那么上海迪果科技旗下的全球休闲游戏品牌 Big Cake 的例子，对中国出海团队会更有代入感。

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Big Cake 并不是行业里高调的公司。搜索"迪果科技"，官网信息简洁，媒体报道也不多。但这是一家在海外深耕了近十年的"老炮"，早年靠 IAA 超休闲游戏揽获全球流量，2019 年转型布局更广泛的休闲游戏品类，代表产品包括《Block Puzzle》《Daily Mahjong Match》等，全球 MAU 增长了 10 倍。它的出海策略很“老炮”：欧美 T1 市场注重高质量玩家，拉美侧重 CPI 与 ROAS 最大化，东南亚关注积分墙和高 MAU 合作形式，中东要考虑斋月等宗教活动节奏，非洲则有预装和运营商流量等打法。

这种公司，通常不会轻易被“新模型”“新算法”打动，因为它本身就很懂流量。

也正因如此，Big Cake 对 Vector 的反馈反而更有参考价值。营销总监 Randy Ma 提到，最开始团队对新算法具体怎么运作并不完全清楚，但从数据上最先感受到的是 CTR 大幅提升，大约增长 10 倍。在 Unity 团队的策略指导下，其 Match 消除类游戏拓展了更大的流量池，整体流量增长 20%—30%，D7 ROAS 明显提高，同时 CPI 也有一定幅度上升。

这里有一个细节非常值得注意：CPI 也涨了。

这听起来更真实。它说明 Vector 带来的不一定是更便宜的流量，而可能是更贵一点、但更值一点的流量。

Big Cake 今年起量最大的一款产品是《Daily Mahjong Match》。据点点数据，当时《Daily Mahjong Match》在 Google Play 的全球下载量已超 400 万。对一款玩法普适的麻将消除游戏来说，产品本身当然是增长前提，但 AI 投放系统帮助它更快触达到适配人群，也已经成为增长链路里越来越重要的一环。

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《Daily Mahjong Match》自2026年1月1日-2026年3月17日数据

除了上述案例之外，据 Unity Grow 团队透露，IGG、星合互娱等国内头部出海游戏厂商也已与 Vector 达成合作。Vector 驱动的 Unity Ads 为 IGG 的《Doomsday: Last Survivors》挖掘了更多增量用户，也为星合互娱的《Beast Lord: The New Land》带来了 D7 IAP ROAS 的增长。

从全球头部发行商到中国出海团队，从混合休闲到解谜到策略品类，Vector 在不同市场、不同体量、不同变现模式的产品上都展现出了相当一致的效果——扩量的同时保持甚至提升用户质量。这件事在买量领域，说实话，真的不容易。

五、Vector 的下一站：谁能长期创造价值

如果说今天的 Vector 已经试图让广告系统更懂游戏和玩家，那它下一阶段最值得关注的更新，就是 Runtime Data（运行时数据）。

Unity 给出的信息是：目前公司会在一季度扩大对运行时引擎数据的测试规模，预计这一能力将在第二季度于 Vector 平台正式上线。Unity 对这项功能的描述也相对克制：它不会带来立刻爆发式的突破，但随着时间推移，这类高度行为化数据的加入，会显著提升模型的复合效果。

什么叫 Runtime Data？

你可以把之前的广告平台的 AI 理解成一个站在游戏厅门口的人。它知道谁看了海报，谁进了门，谁买了币，甚至能大概判断哪些人更像会再来的人。但它依然很难真正理解，玩家在里面到底玩得怎么样。

而接入 Runtime Data 之后，Vector 试图看到的，是更靠近游戏真实体验的那一层信息：玩家在哪个关卡卡了很久，在哪个节点流失，玩了多长时间，和哪些经济系统发生过互动，价值感是从哪一刻开始建立的。

这类信号的意义在于，它在帮助系统回答一个更重要的问题：谁更可能在这款游戏里形成长期价值，也就是更高的 LTV。

这正是 Unity 反复强调的那句话——Vector 的独特之处，除了 AI 模型本身，更关键的是数据质量。

当然，回到现实，任何投放系统都不会是魔法按钮。素材、产品质量、市场匹配、数据配置、团队执行，依然共同决定最后的结果。但可以肯定的是，游戏买量这件事，正在悄悄变成了另外一件事，那就是让玩家找到自己真正会喜欢的游戏，让开发者找到真正会喜欢自己游戏的玩家。