作者 | 钱游
报道 | 环球电商
当年无数中国用户在朋友圈里被拼多多“砍一刀”折磨到怀疑人生，谁能想到，几年之后，拼多多出海到了欧洲，也被监管结结实实砍了一刀。
4月28日，匈牙利竞争管理局结束对Temu欧洲运营主体Whaleco Technology Limited的调查，认定其在匈牙利市场存在多项误导消费者的不正当商业行为，并作出总额超过约2840万元人民币的处罚决定。
处罚由两部分构成：一部分是向受影响消费者支付补偿，另一部分是行政罚款。
Whaleco承诺向2023年11月至2024年9月期间在Temu匈牙利网站或App完成购买的消费者支付补偿；同时还需建立消费者保护合规计划，并在一年内完成整改。
以前是用户帮拼多多砍价。
这一次，是欧洲监管帮用户砍平台。
13亿的欧洲罚单拼多多被洋人砍了一刀
匈牙利竞争管理局这次认定的违规点，几乎都指向Temu最典型的增长打法。
比如，使用划掉价格标签制造降价印象；
无法证明“高达95%”或更高折扣的真实性；
把实际上没有折扣的商品标为促销；
通过紧急信息和视觉呈现给消费者造成心理压力；使用可能误导消费者的环境和可持续性声明。
就是那些大家在购物App里熟得不能再熟的东西：
原价被划掉，仿佛今天不买就是亏；
倒计时一直闪，好像下一秒就要失去人生机会；
折扣写到夸张，用户也不知道到底从哪儿折下来的；
绿色环保标签摆在那里，具体依据又没那么清楚。
这类套路，在国内用户眼里并不陌生。
拼多多最早打下江山的武器之一，就是“砍一刀”。有人为了免费领水果、红包、电动车，拉遍亲戚朋友，砍到最后永远差0.01元。
后来还有律师因为“砍价免费拿”起诉拼多多，法院最终判定平台相关页面部分表述构成欺诈，判令拼多多赔偿400元。
这个案子曾经引发大量讨论，因为它戳中了很多普通用户的共同记忆：你以为自己只差一刀，平台永远还能再给你变出一刀。
最有喜剧效果的，是各路网红当年测试拼多多砍价。
有人开直播找几万人一起砍，砍到崩溃还没砍下来；
有人找全公司、全寝室、全家族帮忙，最后发现人情比商品贵；
于是，有网友总结出一句互联网金句：世界上最远的距离，不是生与死，而是拼多多上的0.01%。
它让用户在“马上得到”和“永远差一点”之间反复横跳。你投入的不是钱，而是社交关系、时间、耐心和一点点不服气。
拼多多模式的利与弊
《环球电商》想要追问的是，拼多多为什么能成功？
原因或许很简单，因为它抓住了一个长期被忽视的事实：大量消费者并不需要最精致的购物体验，他们首先需要便宜。
在国内，拼多多从下沉市场起家，用拼团、补贴、白牌、农产品直连、社交裂变，把传统电商长期忽视的人群重新捞上来。
那些被淘宝天猫打造品牌、京东追求品质暂时甩在后面的人，在拼多多这里找到了一个简单直接的答案：能用，便宜，有时候还能给你小恩小惠。
这也是为什么很多人一边骂拼多多，一边还在拼多多下单。
用户嘴上嫌弃“套路多”，身体却诚实地打开App比价。因为在很多普通家庭的消费账本里，便宜不是情绪价值，是生存逻辑。
拼多多最强的地方，就在于它没有假装所有人都在消费升级。
它看见了那些在菜市场比价、在购物车里反复删减、在每一单省几块钱的人。它把省钱这件事做成游戏，再把游戏变成商业模式。
这也是它出海后Temu能迅速爆发的原因。
包括匈牙利在内，海外同样存在大量价格敏感用户。通胀、房租、能源账单、食品价格上行，让欧美消费者也开始寻找更便宜的购物渠道。
Temu用中国供应链和极致补贴，把大量小商品以惊人的价格送到欧美用户面前。
美国人、欧洲人很快发现：原来那些厨房工具、手机壳、收纳盒、宠物用品，可以便宜到这种程度。
中国电商出海拼多多模式还可取吗？
Temu不是第一个被欧洲盯上的中国平台，也不会是最后一个。
近几年，中国电商出海打得很凶。Temu靠低价和全托管杀到欧美，速卖通推品牌出海，Shein凭快时尚供应链在全球扩张，TikTok Shop靠内容电商切入东南亚、英国和美国市场，京东、阿里也在海外仓和本地零售上继续加码。
这一轮出海的本质，是中国电商能力的外溢。
过去二十年，中国市场把电商平台训练得过于成熟：供应链反应快，价格打得狠，投流效率高，物流履约强，页面转化设计细到毛孔。中国平台一旦出海，对很多海外传统零售商几乎是降维打击。
但问题是，海外市场不只看效率。
Temu过去已经在欧美多地遭遇质疑。欧盟委员会2025年曾正式启动对Temu是否违反《数字服务法》的调查，关注点包括非法商品风险、成瘾式设计、推荐系统透明度以及研究人员数据访问等问题。
美国市场也在变化。随着小额包裹免税政策和关税环境发生调整，Temu在美国的增长逻辑遭遇压力，于是Temu加码欧洲，就更容易撞上欧盟监管体系。
写到最后，突然觉得这件事很有宿命感。
曾经，拼多多在国内让无数用户喊朋友帮忙砍一刀。如今到了欧洲，它也被监管砍了一刀。
你怎么对待用户，规则迟早会怎么对待你。
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