作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：“定价定天下”，当整个行业都在搞9.9元，自己定下的价格，困住的终是自己的天下。
2026年春夏交替之际，天气开始燥热了起来，而随之一起热起来的还有韩国三家同时开业的奶茶店，清晨八点半，就有人在门口排起了长队，只为了一杯“张元英同款”。
4月30日，霸王茶姬三家门店同时开业，队伍从街头排到巷尾，线上订单5分钟之内就突破了600杯，连系统都不堪重负直接罢工。
社交媒体上，更有顾客为了打卡韩国首店，等了三个小时才喝到心心念念的奶茶。
这边正在热火朝天排着队，另一边，远在数千公里外的国内，霸王茶姬却在经历一场寒冬，一份不那么好看的财报摆在了霸王茶姬面前。
财报显示，2025 年全年，霸王茶姬归母净利润同比下滑超五成，其中第四季度经营承压明显，当期营业亏损 3350 万元，经调整后净利润同比降幅更是超过八成。
面对这份成绩单，霸王茶姬确实得承认，自己小看了外卖平台价格战对霸王茶姬线下业务的冲击力。
放不下的定价执念
在茶饮圈，张俊杰跟别的茶饮创始人不一样，比起叫他卖奶茶的，他更愿意称自己是做东方茶的。
2017年公司刚成立时，那时候大多数同行还在埋头研究如何用芝士奶盖和水果茶抢占市场，张俊杰却不同，他的眼界不止局限于中国市场，而是将目标直接对准了行业巨头星巴克，角逐全球市场。
“霸王茶姬要对标星巴克”，张俊杰说出这句话的时候，几乎没有人当真，只当是随口夸下的海口，毕竟那时候，霸王茶姬的门店规模和品牌声量，与星巴克完全不在一个水平，但张俊杰可不是随便说说，而是真心将对标星巴克当作长远目标。
走进霸王茶姬旗舰店就能发现，它和星巴克的相似之处，早已不只是在选址上了，星巴克将咖啡从依赖手工技艺打磨的饮品，打造成可标准化量产的成熟产品，霸王茶姬则花巨资研发萃茶设备，将一杯伯牙绝弦的出杯时间，压缩到了10 秒。
在此基础上，霸王茶姬还进一步升级了设备，实现茶饮制作全自动化，员工只需扫描杯身二维码，机器便能自动科学配比。
相较于传统的人工调配模式，这套自动化系统既能严格保证每一杯饮品口味标准化、口感统一，又能大幅节约人力成本，同时也为品牌构筑起鲜明的差异化竞争壁垒。
而这一切都是因为霸王茶姬相信，想要全球化，就必须先现代化，也正是凭借着这套逻辑，霸王茶姬成功说服了无数加盟商，也赢得了资本市场的高度认可与高额估值。
但问题在于，当星巴克在中国市场都开始放下身段、在各种节假日打折促销时，霸王茶姬却始终不肯放下身段，坚持着定价定天下的原则。
伯牙绝弦成了困住它的枷锁
多数消费者第一次接触霸王茶姬大都是从爆款伯牙绝弦开始，这款以古琴名曲命名的轻乳茶，几乎没有多余的小料，仅仅是靠原茶与鲜奶的搭配，就让无数年轻人为之倾倒。
它喝了既能提神醒脑，适合熬夜加班的打工人，又主打低糖配方，喝了无负担，契合当下年轻人的控糖需求，更是贴合大众健康消费的趋势，就凭借这样精准的产品定位，伯牙绝弦想不火都难。
伯牙绝弦也没有辜负市场的热情，2024年，伯牙绝弦销量突破6亿杯，这份亮眼的成绩，也让霸王茶姬稳稳坐上了轻乳茶赛道的头把交椅，但这成功的背后，很少有人知道，为打磨出伯牙绝弦这一爆款，霸王茶姬曾砍掉了大量多余的产品。
创业初期的霸王茶姬，和大多数奶茶店没什么不同，菜单上的产品五花八门，当下市场时兴的品类它都做，当时正赶上水果茶红利期，喜茶、奈雪靠着多肉葡萄、霸气芝士草莓赚得盆满钵满。
霸王茶姬不是没有想过去蹭一波热度，但很快就发现，鲜果损耗高且受季节性影响大，这跟霸王茶姬所追求的工业化可以说是背道而驰。
于是，霸王茶姬砍掉了几乎所有的水果茶，主攻轻乳茶赛道，这个决策虽在短期内让霸王茶姬流失大量客源，却在日后成为了霸王茶姬在茶饮赛道最锋利的武器。
但今天的危机，恰恰也源于这把利器，距离霸王茶姬推出已经近十年了，但大多数消费者提到霸王茶姬，想到的依然就只有伯牙绝弦，大单品爆款成就了霸王茶姬，却也让它患上了严重的“单品依赖症”。
对比一下瑞幸，虽然瑞幸有“生椰拿铁”这样的爆款，但它的菜单更新速度异常惊人，每隔一段时间就能拿出一款新产品，仅五一期间就一口气推出了两款奶昔新品。
反观霸王茶姬的研发节奏，是让消费者都着急的程度，即便偶尔推出新品，口碑与质感也差强人意，在2023年到2025年的两年多时间里，真正能让消费者记住、并叫得出名字的爆款新品几乎没有。
当行业风向快速变化时，慢，就成了原罪，竞争对手开始纷纷涌入轻乳茶赛道，瑞幸用9.9元的轻轻茉莉成功实现降维打击，古茗、益禾堂、沪上阿姨也紧随其后，不到半年，市面上就涌出了各式各样的轻乳茶产品，而霸王茶姬的定价，在这些低价竞品面前就显得有点高不可攀了。
进退两难的加盟商们
霸王茶姬能有今天的行业地位，少不了加盟商的支持，财报显示，2025年霸王茶姬来自加盟店的收入占总营收的比例高达88.5%，这么算下来，可以说霸王茶姬的国内江山，将近九成都是成千上万个加盟商的真金白银堆出来的。
为了贴合霸王茶姬东方茶饮的品牌形象，加盟商每开一家霸王茶姬标准店，在装修和设备上都需要花费不少的投入，特别是那套价值16万的萃茶设备，更是霸王茶姬必不可少的标配。
起初，加盟商们大都愿掏这个数，因为霸王茶姬的流量确实好，很快就能回本。
但这种情况没有持续多久，随着霸王茶姬的爆火，门店越开越多，密集度也越来越高，同一个城市同时出现两家霸王茶姬早已不是什么新鲜事，这就导致竞争到最后，只能自己人打自己人，单店日均销量大幅下滑。
到了2026年，一些加盟商们彻底坐不住了，财报显示，2025年第四季度霸王茶姬大中华区月均交易额由2024年的45.5万下降26%至33.7万，而这已经是霸王茶姬连续第五个季度下降了，持续下滑的交易额，渐渐耗尽了加盟商的耐心。
他们想抽身，但碍于前期门店装修和设备购买投入成本过高，只能苦苦挣扎。
一只脚肯定是跑不起来的
国内市场不见好转，霸王茶姬便把更多的精力放在了海外，如果说在国内，霸王茶姬还在与茶百道、古茗们抢占市场，那么在海外，它的对标对象只有一个那就是星巴克。
2025年，霸王茶姬的海外布局步伐加快，美国洛杉矶，首店选在好莱坞明星出入的核心商圈，与星巴克隔街相望。
东南亚市场遍地开花，越南、菲律宾、印尼均有新店落地，而在韩国，霸王茶姬则上演了一场教科书级的饥饿营销。
早在门店开业数月前，霸王茶姬就已经在韩国社交网络上小火了一把，张元英直播时无意间喝了伯牙绝弦后，对此赞不绝口，随后都暻秀等多位顶流偶像，也在公开场合被拍到饮用霸王茶姬。
就这么毫无征兆的霸王茶姬在韩国的热度暴涨，但霸王茶姬并没有趁着流量顺势开店，而是吊足了当地消费者与粉丝的胃口。
有了明星自带的热度加持，门店正式开业当天，前期积累的话题与人气集中爆发，线下门店大排长龙，线上点单系统一度崩溃，这般火爆的盛况，充分印证了霸王茶姬进军韩国市场的大获成功。
但如果把视角拉回到商业本质，一个更现实的问题浮现出来，海外固然有市场，但它能弥补国内市场的亏损吗？
目前来看，还远远不够，2025年，霸王茶姬海外市场GMV虽然实现了连续三季度的增长，达到了3.7亿，但整体体量与国内市场仍然存在差距。
霸王茶姬如今的处境就像是一个一只脚踩在云端，另一只脚深陷泥潭的人，如果不能将另一只脚从泥潭中解救出来，光靠一只脚，肯定是跑不起来的。
霸王茶姬目前的处境，难以用消费降级或竞争激烈来解释，究其根本还是品牌本身过于高估了产品与品牌的固有号召力。
如果霸王茶姬能早点推出“归云南”等新品，并在瑞幸9.9元轻乳茶上线时及时调整策略，2025年财报上的数字或许还能好看不少。
好在霸王茶姬手里还握着两张牌，一张是正在高速增长的海外市场，另一张则是推出的新品确实激活了市场，这至少说明品牌对消费者仍有吸引力。
霸王茶姬想要对标星巴克的野心固然能支撑品牌的快速起飞，但想要走得更远、更稳，仅凭一腔热血是远远不够的。
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