作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
跑男最新一季开播，安慕希跑了，王老吉接了。
这一幕，像极了前任刚分手，新欢就提着彩礼上门了——只不过，这彩礼有点烫手。
跑了11年的“奶”
终于还是撒了
讲真，在综艺圈，能做到“从一而终”11年的，除了《奔跑吧》和安慕希，真没第二对了。
说句夸张的，00后大概都以为，跑男就是安慕希开的。
毕竟从节目开播第一天起，安慕希的蓝白包装就没缺席过，堪称“跑男常驻嘉宾兼后勤保障”。
最绝的是，安慕希把“植入”玩成了“剧情”。线索藏在吸管里，任务道具是酸奶盖，甚至嘉宾之间都流传着“不喝安慕希就没有力量”的玄学。
图源：微博网友
这种深度绑定，让很多人产生了一种错觉：跑男就是安慕希，安慕希就是跑男。
而最新一季开播，大家瞪大眼睛找了半天，发现那个蓝盒子不见了。取而代之的是红彤彤的王老吉。
图源：王老吉官博
更讽刺的是，这季跑男收视率直接跌到了谷底，导演出来直播卖惨都没用。
全网哀嚎跑男不行了，安慕希的“百万撤离”堪称封神。
更神的是，安慕希自己还留了一手：签下白鹿、宋雨琦两位常驻嘉宾担任品牌代言人。
图源：安慕希官博
这一来，不花高额冠名费，还能牢牢抓住跑男的核心流量，把综艺热度转化成品牌销量，主打一个“全身而退还赚麻”。
不过看到这个熟悉的老面孔退场，网友还是感慨万分：
跑男人留不住，奶也留不住！
青春果然一去不复返，跑男变了，安慕希也不在了。
而王老吉在跑男式微时接盘，更是被网友调侃为“大冤种”。
甚至联想到王老吉的产品特性，“果然王老吉去火”，一语双关，夺笋呐。
估计王老吉市场部看到天塌了。
奔跑吧！老王
背水一战自救
王老吉怒砸1.3亿，开局就是舆论“天崩”，换谁都很难绷住。
但换个角度来看，王老吉的“头铁”并非一时冲动。近几年的王老吉，为了挤进年轻人的购物车，可谓拼了老命。
代言人策略上是“谁红签谁”。
去年官宣新生代小鲜肉张凌赫为全球品牌代言人。
图源：王老吉官博
蛇年新春营销直接把陶喆请来当“新春长吉挑战官”，把陶喆名字里的“喆”拆成“吉吉”玩到极致，“吉吉吉吉吉吉吉”的魔性祝福刷屏全网。
赞助跑男后，又火速签约新任常驻嘉宾孟子义担任新品“王的荔汁”全球品牌代言人——动作之快，仿佛市场部24小时待命。
图源：王老吉官博
产品研发更是“万物皆可吉”。
前两年王老吉推过一款藤椒青提风味气泡凉茶，同系列还有榴莲味、小苍兰味和折耳根风味，基本上把当时社交网络上最火的话题元素全部all in了一遍。
图源：小红书@传说中的微胖仙女
但现实很骨感，这款产品除了话题本身，什么都没能留下。
王老吉并没有因此收手。
今年又玩起了奢侈品联名，联合iMOKJT推出钻石宝石套装，把凉茶罐包装成了奢侈品，1828万的天价标签一出，瞬间刷屏全网。
图源：王老吉官博
臻藏版还配上劳斯莱斯专车配送、总裁亲自上门——“明明可以直接抢钱，还给你送凉茶。”
表面是炫富式营销，实质是借巨大反差制造传播噱头，把“吉运”这个符号强行钉进年轻人的心智里。
出海也没闲着。2025年8月，王老吉发布四款“国际罐”——洛神珠红经典款、光明曦橙无糖款、琉璃耀金原味款、烟雨天青气泡款。
图源：王老吉官博
主打“新中式草本凉茶”的差异化定位，联动海外KOL种草推广。
国内卷不动就去海外卷，这思路倒是清醒。
而支撑这一系列激进操作的是实打实的业绩信心。
王老吉母公司白云山大健康板块去年营收96.72亿元，净利润同比增长8.87%，刚刚实现扭亏为盈。
日子总算好起来，王老吉就开始放手一搏了——
只不过这一搏，偏偏选中了收视率正在俯冲的跑男。
这到底算背水一战，还是饮鸩止渴？
恐怕只有等到季终的营销复盘报告，才能给出真正的答案。
综艺营销何去何从？
体面离场也是一门学问
安慕希撤离跑男，不是一个孤立事件。
放眼望去，整个综艺冠名市场都在经历一轮“大换血”。
金典告别了“浪姐”，纯甄退出了《大侦探》，特仑苏也离开了《向往的生活》。
曾经把综艺招商盘撑起来的乳企巨头们，正在集体撤离综N代。
这一轮撤退，折射出的其实是一个更大的行业困境：
品牌方花出去的冠名费越来越高，换回来的实际转化率却越来越低。
当单季冠名费从最初的几千万涨到后期数亿量级，节目的收视率和讨论度却在一路走低时，“性价比”这个账就彻底算不过来了。
跑男的困境在综N代里很有代表性。鼎盛期收视率一度冲到4.9%，如今只剩0.27%。
观众不是不认识了，而是太认识了，熟悉到节目所有的套路都能提前预判——撕名牌环节消失、竞技精神被温和的明星团建取代、剧本感浓得让人出戏。
有人戏称现在的跑男“不如改名叫《溜达吧》”，虽然嘴毒，但已经是很多老粉的共识。
某种意义上，陪伴国民二十多年的《快乐大本营》也会收官，没有一档综艺可以永远站在巅峰。
对于冠名赞助商来说，真正的问题不在于“要不要走”，而在于“怎么体面地走”。
安慕希做了一个很聪明的示范：不续约冠名，但把核心流量捏在自己手里，品牌热度却不降反升。
这在品牌公关史上并不多见。
王老吉接盘后被网友疯狂调侃，表面上是“大冤种”剧本，但换个角度想：节目开播就喜提全网刷屏，这1.3亿花出去，至少曝光量是管够了。
只不过曝光量能不能转化成品牌好感度甚至实际销量，就看王老吉后续怎么接住这群“嘴比爱迪生发明的东西还毒”的网友了。
当一个IP的流量红利走到尽头，聪明的人选择及时转身换个赛道跑，勇敢的人偏要逆势接盘赌一把翻盘。
没有谁对谁错，只有综艺营销这门生意，讲完了一个时代的故事后，开始了下一个时代。
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