不知你有没有发现，这两年南京综合体商场里，突然冒出了一堆“小东小西店”——卖的不外乎是盲盒、手账、动漫挂件、联名文具等，门口总有人在排队结账。九木杂物社（下称杂物社）、名创优品、泡泡玛特、番茄口袋、KKV……名字不同，但走进去，几乎像在玩“找不同”游戏。然而，看似热闹的“谷子经济”背后，实则暗流涌动。近日杂物社传出消息：2025年，全国门店突破860家，营收15.37亿元，同比增长9%，但净利润亏损却从2024年的1200万元急剧扩大到8451万元。
看不到有人排队，顾客逛店冲动大不如前
扬子晚报/紫牛新闻记者13日下午分两个时段先后在河西华采天地的杂物社和国金中心的超市潮玩柜看到，除了理货的店员外，顾客几乎看不到。反倒是记者站了40多分钟，引起了店员的注意，还以为是搞市场调研的。“现在店里顾客没以前多了，更没啥人排队。”一位店员说。
下午5点许，逛店的市民史女士拿起一款售价89.5元的九木三花喵旋转风桌面风扇，打开开关试吹了一下，就把风扇放回原处。她告诉记者，某宝上同款风扇有三花猫、LuLu猪等扇面图案，用平台加补后，售价78.91元，比实体店便宜12%。“前几年我还是杂物社的粉丝，现在比价这么透明，谁还愿意当冤大头？逛几次，就没有再进店的冲动了。”
九木杂物社，本是上海晨光文具股份有限公司旗下的独立品牌，创立于2016年，主要销售文具文创、益智文娱等品类产品，7成是自营产品。2025年，晨光核心文具业务收入同比下滑5%，其中学生文具销量下降近10%。传统业务在萎缩，杂物社就被捧成“撑门面”的角色，起初扎根一二线城市的核心商圈综合体，瞄准15-29岁的品质女性，从笔杆子转向潮玩，开展IP联名合作，把“小美好点亮生活”挂在嘴边。截至2025年底，其全国门店数量已超过860家，排队结账现象随处可见，一度被称为“文具界的泡泡玛特”。
为捧红杂物社砸钱铺店，晨光装修选址谈IP，样样追求高标准。但据潮玩界分析人士透露，看似完美的布局其实埋着隐患，杂物社其实是晨光为了摆脱低价文具硬造的品牌，缺少核心创新基因，单店盈利能力不强，相对于名创优品15%的净利率，杂物社的2.1%无疑只是“图个自嗨”。这是一种典型的“捆绑硬撑”：主业不行 → 开新店讲故事 → 新店亏钱 → 拖累主业 → 更依赖开店维持想象空间。最终演绎成一个停不下来的负循环。
杂货铺越开越多，同质化竞争加剧
在南京，从新街口到百家湖，从桥北到江宁，几乎每一座主流综合体商场里都能看到类似的“精致生活方式集合店”。有的一家综合体里每个楼层都有类似店铺，它们主要对标年轻顾客，卖的是“情绪价值”，但实际呈现的，往往是同质化严重的商品和透支的消费热情。网友“月牙湖拌饭”说：看起来都是谷子店，本质上还是杂货铺。
他的理由有三：一是选品高度重合：你在这个店看到的线条小狗、迪士尼联名笔、日系手账本，到了隔壁店换个包装继续卖，或者换个货架位置继续摆。其二是上新慢、IP滞后：真正的谷子玩家追的是“时效”，而连锁品牌审批流程长，等拿到授权，热度已过去大半。其三是价格没优势：同样是盲盒，门店买69元，除了个别隐藏款，上某宝买“明盒”四五十就足够。
扬子晚报/紫牛新闻记者这两天分别在河西华采天地、雨花万象天地以及江宁景枫中心等综合体里的“小东小西”店铺看到，逛的人多，买的人少；拍照的人多，回购的人少。
在社交平台上网友对杂物社等槽点也不少：“福袋故意摆放在热门款旁边，有意误导，实则是坑”“项链没几天就上锈”“利润越来越少，有开店意愿的加盟商越来越少，很多店铺主都转战其他赛道了……
情绪价值被透支 “小东小西店”遭洗牌
近两年，“情绪消费”“无用之用”成为零售行业最大的叙事陷阱之一。业内人士分析，它确实存在，但其容量是有上限的。
天使投资人、网经社电子商务中心特约观察员郭涛接受扬子晚报/紫牛新闻记者采访时表示，一些“小东小西店”陷入“越开越亏”的困境，核心症结在于情绪价值营销与商业底层逻辑的严重脱节。
郭涛认为，这类门店本着捕捉年轻群体对新鲜感、仪式感消费心理的初衷，凭借高颜值装修、网红爆款单品，为的是快速引流打卡，却始终未能构建核心竞争力。店内商品普遍以贴牌文具、同质化潮玩、普通小饰品为主，设计高度雷同、品牌辨识度缺失，且存在明显溢价，难以沉淀稳定复购客群。在扩张层面，九木杂物社选址都是核心商圈，门店租金高，加盟商奔着晨光画的大饼（背靠知名品牌、成熟的供应链和热门IP赛道）而来，以为开门就赚钱，但实际是盲目加速门店布局，直接推高租金、人力、库存等刚性运营成本，压货造成周转困难，单店坪效随之持续走低，盈利空间被不断压缩。
分析人士认为，年轻人的情绪消费需求存在天然的周期性，新鲜感褪去后，消费者为品牌溢价买单的意愿会快速衰减。当一个年轻人连续三个周末走进三家“小东小西店”，发现货架几乎一模一样，连背景音乐都类似时，那种最初的“治愈感”和“惊喜感”会迅速消退，取而代之的是审美疲劳和消费倦怠。若店铺无法在产品原创设计、供应链效率管控上实现突破，仅依靠“网红标签”短期引流，最终只会陷入“开店—亏损—闭店”的恶性循环，被市场逐步出清。
扬子晚报/紫牛新闻记者 范晓林 薄云峰 陈 哲
校对 王菲
热门跟贴