作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：“半个娱乐圈都在吃”的自嗨锅，为什么消费者吃了两次就不想再买了？
2026年5月，一则消息在网上炸了锅：自嗨锅的母公司杭州金羚羊，正式进入破产清算程序，而就在同一天，它的淘宝旗舰店还在卖力促销，自热米饭和各种自热火锅，价格已经打到骨折，却没几个人下单。
回头看那几年，可不是这幅光景，2020年，自嗨锅遇上了借势植入的完美机会，让品牌快速地成为年轻人的社交货币。
自嗨锅巅峰时期全年营收9.58亿元，再后来5轮融资砸了5.5个亿，硬是把估值捧上了75亿元，然而，同样是当年跟风下单的年轻人，却有相当一部分再也没买过第三次。
于是，这家曾经估值75亿元、10分钟直播能卖500万桶、让半个娱乐圈站台带货的网红品牌，正式进入了生命倒计时。
又一网红品牌扛不住了？
那一年，消费者几乎躲不过这碗自热锅，可当广告铺天盖地、销量节节攀升的同时，消费者的信任也在一次次“刷屏”中被悄悄透支，从“刷屏”到“刷单”，热闹是品牌的，透支的却是用户的耐心。
2020年，自嗨锅营收直接快冲上了9亿元，可品牌的销售费用高达2.93亿元，其中品牌宣传和运营推广就花了1.46亿元。
但30块钱一盒的定价和潮水般的营销背后，是同年公司净亏损1.51亿元，这家公司从诞生起，就有了“卖一盒亏一盒”的苗头。
说起自嗨锅的营销门道，2021年的情况更夸张，销售费用飙升至4.37亿元，而研发投入始终不足营收的1.3%。
流量可以买来第一波热闹，但买不来持续回头客，数据显示2022年自嗨锅扛不住了，把销售费用砍掉约2.5亿元，宣传推广费大幅削减，可利润终于回温的同时，营收立马同比下滑超过17%。
这个数据说了一个很扎心的事实，广告一停，消费者就跑了，那些让自嗨锅坐上顶流宝座的千万买家，其实不是被产品本身留住的，而是被铺天盖地的广告“租”来的，所以租金一断，人全散了。
图源：网络
换个思路想，消费者以为花十几块钱买到的是一份“明星同款”的仪式感，可当铝箔盖掀开，热气散尽，碗里剩下的不过是几片薄肉和一大坨粉丝时，那种“享受小确幸”的幻觉，瞬间就塌了。
所谓的“治愈”，说到底只是广告铺出来的情绪滤镜，而消费者为这碗滤镜多掏的那十几块溢价，买到的不是满足，反而成为了营销链条上的沉默成本。
当“自嗨”变成“自黑”
“又贵又难吃”是硬伤
真正让人无话可说的，是另一个硬邦邦的数字，每100个买过的人里，愿意再买一次的，不到15个，这个比例，放在任何食品行业都算是“劝退级”表现，这也说明了消费者不是没给机会，而是给了机会之后，发现不值得再给第二次。
自嗨锅的信任不是突然碎的，是消费者每一次掀开盖子、发现期待和现实之间的缝隙，一点一点被撑大的，但回头看看它最火的那几年，不得不承认那抹橙色确实曾悄悄钻进不少人的生活场景里，带来了一些“速食幻觉”。
虽然那些瞬间是真实的，是当时铺天盖地的流量和广告共同编织出的情绪共鸣，可是时间一长，越来越多的消费者回过味来，越吃越觉得不值，反倒不如转身去超市拎几袋泡面。
但也正因为当初“被制造出来”的美好太像一回事，才让后来的自嗨锅”端起石头砸自己的脚”显得格外刺眼，黑猫投诉平台上，关于自嗨锅的投诉累计将近千条，投诉内容集中在食品质量不佳上面。
再看品牌花的钱，广告投入是研发投入的30多倍，这么悬殊的比例，消费者吃到的异味、异物、口感翻车，归根到底，都和那杯水车薪的研发脱不了干系。
事实上，自嗨锅从诞生起，技术门槛就几乎为零，发热包原理不是什么“高精尖”壁垒，同行想入场随时可以入场，一旦有比它做得更好的同行出现，自嗨锅的光环自然就陨落了。
说白了，消费者说“贵”，不是真的付不起30块钱，而是“不值这个价”，一盒30元的自热火锅，里面用筷子扒拉两下都算明白是什么“老花样”。
跟外卖比，30块的冒菜麻辣烫荤素都有、分量管够；跟泡面比，四五块钱的泡面复购率能做到一半以上，至少人家做到了“对得起价钱”。
而自嗨锅呢？品牌把钱花在了明星的代言、网红带货的直播间，唯独没花在消费者碗里的安全和分量上，这笔账，吃过两次的消费者全想明白了。
除了自嗨锅价格和质量的问题以外，还有一个巨大的漏洞让消费者无法接受，那便是原本产品定位是“方便”的食品，根本就不方便。
“方便”本身不再方便
曾经的王牌反成了最大的硬伤
自嗨锅当年的最大卖点是“方便”，主打一个不用火不用电，冷水一倒等十五分钟，哪儿都能吃上一口热乎的，当年横空出世的自嗨锅，赶上特殊时期，把这个卖点被放大到了极致，宅家办公的年轻人囤了一箱又一箱。
但正是这个“方便”，后来被现实一个接一个地堵死了，最先发现不对劲的是户外玩家，原因很简单，因为自嗨锅又重又占地方，加热需要大量冷水，吃完还得把湿漉漉的发热包和铝盒背下山，对负重极为敏感的长途旅行来说，简直是灾难。
而更致命的一刀来自交通管制，自嗨锅里面的加热包有铁粉、铝粉等自燃材料，高铁和飞机明确禁止携带，这意味着自嗨锅主打的旅途、差旅、出行这些最大消费场景，直接被一刀切断。
而“宅家”这个核心场景也渐渐模糊了，2020年后市场渐渐回到正轨，大家开始有了更多的选择，所以在这种严峻的情况下，自嗨锅显得无地自容。
数据显示，自嗨锅2024年线上收入同比下滑41.54%，所以消费者再回头看它的操作流程、时间成本、口感体验、性价比，各项表现都被打平甚至惨败。
回到最初的问题，公司都摇摇欲坠了，旗舰店怎么还在售卖产品？
也许是品牌处理需要时间，只是对于消费者来说，下单的那一刻，他们不会知道背后的公司已经“查无此地”。
这大概是最具讽刺意味的一幕，一个靠营销建立起来的品牌，最后连“真实存在”都成了问题。
正在消磨消费者的耐心
在网络高速运转的时代，很多消费者第一次知道某个网红产品，大概率不是自己搜到的，而是被“塞”到眼前的，毕竟翻来翻去，总有喜欢的博主在用它、看个剧弹出来的广告有、朋友圈也好像总有人晒。
这时候，不少消费者心里会有种“错觉’，会觉得：“这么多人推，应该还行吧？”这信任，其实给了很多在那些网红和广告的身上。
这种信任，是冲着那份热闹和“好像很流行”的感觉去的，东西本身到底咋样，网络压根没给消费者细想的缓冲时间，毕竟网红产品的更新迭代速度实在太快了。
一旦某个网红品牌爆火后，很多人都是跟风抢。
但“感觉”这东西，是最不牢靠的，今天觉得新鲜，明天可能就腻了；这个月流行这个，下个月就换别的了，大家对网红产品信任的根基是没时间检验的，当然容易倒。
再者网红品牌的营销，最擅长的就是把消费者的期待值拉满，广告里看着色香味俱全，主播说得天花乱坠，价格还不便宜，消费者自己就会给自己在脑子里画一张特别完美的大饼。
结果到手一吃，味道普通，分量就一点，性价比好像不高，这种“说好的米其林，结果就一路边摊”的巨大落差，带来的失望感是加倍的。
其实核心并不难理解，消费者很可能不是因为产品本身而选择某个网红产品，而是因为相信那些推广它的人、或者产品“人设”。
有些网红产品连接消费者和品牌的，不是扎实的产品，而是停留在“捞一波就打包走人”的层面。
短短四年，自嗨锅从天上摔到了地上，75亿的估值成了过去式，换来的是1.4亿的负债，它确实踩中了年轻人“一个人凑合一顿”“不想开火又想吃口热乎的”那波需求，再加上娱乐圈的流量猛推，硬是让自己挤进了大家的购物车。
但热闹过后，有个最实在的问题也浮出水面，广告能让人买第一次，可凭什么让人买第二次？
毕竟流量只是起点，产品才是终点，从流量到留量，本质是从“被看见”到“被信任”的漫长过程。
对消费者来说，下次看到铺天盖地的广告、明星代言、直播带货时，或许可以多问一句：除了营销，这个品牌还有什么？产品的性价比如何？复购率高吗？售后有保障吗？公司真的在认真做产品，还是只是在“自嗨”？
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