■按：
马应龙的品牌资产，带着一股独特的混合了药材与互联网气息的气味。
一款“屁屁神器”正在成为年轻人的卫生间刚需，也意外地成了一家老字号药企的增长引擎。
就在资本市场还在为马应龙的医院资产出售案“流产”感到惋惜时，这家老字号却在产品线上又悄然跑出了一匹“黑马”——今年4月底，马应龙（600993.SH）在2025年的年度报告中披露，其卫生湿巾自上市以来保持高速增长，2025年规模增速超70%，已成为集团增长最快的品类之一。
常年困囿于痔疮膏单一标签的马应龙，早已迫切想要摆脱路径依赖、寻找第二增长曲线。多年来，公司不断尝试跨界拓品，却始终难以撕掉根深蒂固的肛肠药企固有烙印。
01.
马应龙把“菊部护理”又做大了
全球第一张湿巾诞生在1960年的美国。在后续的年代里，湿巾被不断地开发出清洁湿巾、婴儿湿巾、卸妆湿巾等形态。其中，湿厕纸就是“湿巾大家庭”中的一个细分品类，专为如厕清洁设计，突出可冲散性（防止马桶堵塞）和私处温和性（pH接近皮肤）。
湿厕纸在中国的普及之路走了十余年。早在2010年前后，金佰利旗下舒洁等外资品牌便将湿厕纸引入中国，但受限于消费习惯和价格，当时还属于小众市场。2020年后，随着大众健康意识的提升和德佑等品牌的纷纷入局，湿厕纸才真正走进大众视野。
在这条赛道上，德佑凭借早期在湿厕纸领域的专注及广告“轰炸”，一度占据约40%的市场份额，成为许多消费者的“湿厕纸启蒙”。如今，不少生活用纸的知名品牌也纷纷跟进。《消费者报道》记者在电商平台上看到，维达、Tempo得宝、清风、Babycare等都推出了湿厕纸，各品牌官方旗舰店的销量从几万至20多万不等。
▲图源：某电商平台
贝哲斯咨询统计湿厕纸市场数据显示，2024年中国湿厕纸市场容量已达到190.28亿元。
当众多品牌围绕“清洁”“亲肤”“可冲散”等基础属性展开竞争时，这个百亿市场正悄然分化出一个高维度战场：从“清洁”到“护理”的功能性升级。这为那些具备医药研发背景，而且在消费者中积累了专业信任度的品牌打开了一扇差异化竞争的大门。
于是，有着400多年历史的老牌药企马应龙也挤进了这一赛道，力争在年轻人的卫生间里占据一席之地。湿厕纸属于马应龙发展主线中肛肠领域的品类，也是卫生湿巾的核心产品之一。
2022年3月，马应龙的初代湿厕纸产品面世。2023年上半年，大白卫生湿巾、小蓝湿厕纸等产品陆续上市。据马应龙2024年财报数据，2024年其卫生湿巾系列年销售规模已突破亿元。
《消费者报道》记者搜索某电商平台时发现，目前马应龙官方旗舰店内销量最高的产品为“马应龙如意卫生湿巾”（蓝色包装，被称为“小蓝”）。在2026年1月13日的天猫榜单数据统计中，“小蓝”登上“私密湿巾纸热卖榜TOP1”和“湿巾纸热销榜TOP2”。
记者还留意到，马应龙官方旗舰店及大健康商城在推广时，均将“小蓝”作为首推爆款。此外，另一款白色包装的卫生湿巾也是主推款，被称作“大白”。
▲图源：某电商平台
客服告诉记者，“大白”含有北美金缕梅提取物，冰片成分（可以缓解疼痛），杀菌率高达99.9%。能有效杀灭细菌，并且不添加酒精，荧光剂等成分，更适合“有痔青年”使用，会比小蓝杀菌效果更强。
按照中药成分对比，“小蓝”的中药成分有人工牛黄、珍珠提取物等。若想要中药成分含量较高，可以选择“小蓝”作为日常护理使用，没有痔疮或轻微肉球可以使用，性价比相较于“大白”高一些。
据记者估算，“小蓝”尝鲜装84抽*3包，补贴价35.98元，平均一张约0.14元；大白尝鲜装48抽*2包，补贴价31.8元，一张0.33元，确实比“小蓝”单价更高。
在某知名电商平台上，“小蓝”和“大白”销量已累计100多万件。
02.
甩不掉痔疮标签
长期以来，“痔疮膏”是马应龙深入人心的标签，但恰恰因为这一固有形象过于强烈，让广大潜在消费者在面对马应龙其他消费品类时产生了心理距离。
马应龙作为“跨界者”入局，挑战之一就在于如何转变形象。老字号要拿下年轻人，绕不开“玩梗”。
其实，马应龙一直在试图融入年轻群体。早年，网友将马应龙痔疮膏用于眼周去黑眼袋的“民间偏方”当作玩笑传播。没想到品牌顺势而为，真的基于其“八宝”古方研发并推出了眼霜产品，让玩笑成了现实。2009年，马应龙成立了马应龙八宝眼霜品牌。
在2013年前后，马应龙与“叫兽易小星”团队合作制作系列创意视频，用“玩梗”方式讲述肛肠健康话题，成功吸引了年轻消费群体的关注，塑造了“国药网红”的年轻形象。
就这样，马应龙逐渐从正经的“痔疮专家”形象，摇身变成玩梗段子手。网友们不仅对马应龙的医药背景有着天然的信任，还乐见马应龙玩梗。
如今，马应龙在宣传湿厕纸的过程中也不忘“玩梗”，在直播间打着大字“P大点事，不容忽视”；在“小蓝”的介绍中写着“冰片和菊花就是官配的CP”；在抖音发布各种抽象视频作品，跟脱口秀联动大谈“有痔青年”……此外，还有“菊部护理”“肛需”这些在传统药企广告中不可能出现的词汇，成了马应龙与年轻人沟通的利器。
▲马应龙部分“玩梗”集合（图源：某社交平台、某电商平台）
目前市售的其它品牌湿厕纸在消费者心中留下的品牌形象，大多停留于广告宣传中的“含植物萃取精华、能擦走99.9%细菌、可降解可冲散、厚实亲肤不刺激、医护级”等，而马应龙的湿厕纸在消费者心里天然有一层“痔疮专家”的滤镜。不少已购消费者表示：“马应龙做痔疮膏的，有先天优势”“主要是（信任）马应龙这个品牌，毕竟是药品公司，这个不是药品，但感觉可信度更高一些”。
在马应龙湿厕纸的电商评价中，部分消费者提及了“和痔疮膏一个味儿”及“不会过敏”。一些反馈者认为产品能“消肿止痛”“去异味”，但品牌官方客服向《消费者报道》明确表示，湿厕纸对痔疮没有治疗作用，只能有所舒缓。
购买过“小蓝”的消费者欣欣（化名）向《消费者报道》记者讲述了自己的使用感受，一打开包装就有浓郁的药材味扑鼻而来，使用时会有冰凉感。她表示，自己并没有痔疮困扰，但有用湿厕纸的习惯，因为好奇痔疮药膏企业做出来的产品，所以买来作为经期护理使用。记者也从产品信息页了解到，这款产品pH值呈弱酸性，通过多项皮肤测试，能呵护女性私处，经期也适用。
这款产品的市场反响，显示出品牌将其在肛肠领域的专业认知向日常个护品类延伸的尝试。而马应龙的品牌跨界行为并未止步于此。实际上，在其推出湿厕纸之前，早已涉足与主业关联度较低的美妆领域。除了2009年推出的八宝眼霜，2019年，马应龙推出了马应龙八宝口红。当时马应龙准备在天猫正式发售三款丝绒唇膏，而其中一款“女王限定”的绛红色唇膏被网友戏称为“痔疮红”，引发广泛讨论。
知名日化行业分析师白云虎对《消费者报道》记者表示，马应龙做痔疮类产品比较权威，品类延展到厕纸，也是一个可以理解的方向，但马应龙做眼霜、口红，跨界到彩妆类目，跨界有点大，略显“过界”了。他认为，无论是业绩，还是口碑，品牌都没有持续性的表现，只是在营销上有些热度，在美妆行业内算不上跨界成功的典范。
马应龙的品牌资产，带着一股独特的混合了药材与互联网气息的气味。老字号焕新，或许就是这样一场气味的迁徙：核心从未改变，改变的只是它抵达你的方式与场景。
作者：杨海梅
微信编辑：vivian
责任编辑：肖道
制图：Judy Chen
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