作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：月薪两万，吃不起百果园？
这已经不是百果园第一次因价格问题登上热搜，有网友直言：“月薪两万都不敢进百果园”，这些看似零散的抱怨，也造成了品牌的闭店潮。
这些事实其实反映了一个共同的心理，消费者在衡量“值不值”时，心中都有一杆秤，一边是花出去的钱，一边是换回来的东西到底值不值。
这个“值不值”，不光是水果好不好吃，还包括买得顺不顺心、信不信任这个牌子。
如果花了大价钱，却感觉不值那个数，人就会有种“被坑了”的难受，百果园的问题也许就在这儿，它卖得贵，可在消费者心里，并没有觉得它“贵得有道理”。
百果园创始人余惠勇那句引发争议的“教育消费者”言论，恰恰暴露了这种认知偏差，这番话被网友解读为“爹味说教”。
消费者的反应很直接：“刺客还要PUA我？”“你赚我钱还要教育我？”“上一个这么拽的品牌，早已淡出大众视野”。
在今天的消费环境中，消费者越来越反感被“教育”，他们更希望被尊重、被理解，当品牌试图用“教育”来为高价辩护时，实际上是在挑战消费者的自主判断权。
一个数字可能更能说明问题，2025年百果园实现营业收入81.74亿元，同比下降20.4%，归母净利润为负的3.17亿元，同比收窄17.8%。
换句话说，这个高端品牌，正在越卖越少。
这事看起来真的有些荒诞了，消费者嫌贵，商家连亏2年，这笔账到底是怎么算的？
买的是水果
还是高端品牌的“溢价”？
换个角度想，问题不在“好不好吃”，而在“值不值”。
就拿百果园的A级麒麟瓜来说，一斤卖7块钱，一个不大不小的瓜就要近40块，消费者咬一口，觉得甜是甜的，但心里会本能地跟菜场门口5块钱3斤的瓜做对比，如此一来就会发现口感也尝不出天壤之别，价格却翻了将近四倍。
更扎心的是，线下自营的水果店、平台上卖水果的APP，同品种麒麟瓜，一斤只卖3元，直接便宜了一半，这种价格悬殊摆在眼前，消费者自然会算账。
百果园的溢价到底贵在哪？如果只是“品牌”或者“门店环境”，在西瓜这个品类上确实没什么用，大家掏钱时看的还是斤两。
数据显示，消费者觉得自己被收了“智商税”的问题并不是空穴来风。
早在2025年8月，有媒体把百果园和同区域超市、菜市场摆在一起比价，结果差距大得让人倒抽一口凉气：麒麟西瓜每斤7元，菜市场卖3元一斤，贵了整整一倍；北京平谷大桃每斤10.9元，菜市场才5块钱，贵了118%。
说白了，消费者要是选择在菜场买这几样，可能三十块钱不到就凑齐了，但换成在百果园，一轮扫下来，一百块打底。
很多人吐槽“吃不起百果园”，其实不是兜里真掏不出那几十块钱，而是买完一结账，低头瞅瞅袋子里的东西，心里不自觉地犯嘀咕：这值吗？
最让人不舒服的是对比感，超市里的阳光玫瑰葡萄才卖10块9一斤，但打着百果园品牌名号的“阳光玫瑰”却要19块9一斤。
消费者又不傻，这么明显的价差摆在眼前，觉得你是在玩“同款不同价”的把戏，也不算冤枉。
问题的核心其实不在于“贵”，而在于“溢价没换来对等的品质体验”。
余惠勇那句“教育消费者成熟”，这就是典型的品牌和消费者站在了同一条河的两边：你说我不懂品质，我说你不值这个价，两边都没错，但谁也不买谁的账，但其实对此有怨言的并不只是消费者。
消费者喊贵
加盟商喊亏
在消费的时候，很多人抱怨百果园“贵得离谱”，花了大价钱却没买到相应的满足感；而在加盟商这边，又总在诉苦“赚不到钱”，甚至关店、压货成了常态。
2025年百果园财报一出来，整个行业都看到了它的窘境，截至2025年底，门店总数从巅峰时期的6093家降到4486家，两年关店1625家，而2025年关的659家门店中，加盟店占了400家。
闭店虽然能暂时收缩规模，但治标不治本，对还在咬牙坚持的加盟商来说，日子并没因此好过半分。
有加盟商忍不住吐苦水，讲了一个很典型的压货逻辑，按日常销售规律，一家门店一天能卖四五千块钱的水果就已经算正常水平了，但总部却常常一车送来一万多的货，直接翻了两三倍。
结果就是，店里塞满了超出消化能力的库存，当天卖不完的水果品质会逐渐下降，损耗直线上升，更要命的是，这些损耗，包括因不新鲜导致的退货、顾客不满意的赔偿，这些都需要加盟商自己掂量着去处理。
换句话说，总部通过“压货”把库存风险和经营压力转嫁给了加盟商，而自己则提前锁定了销售额和利润，这种模式，短期内确实能让总部的报表好看一些，但代价却是加盟商被一点点透支，一旦积压的坏账和怨气到了临界点，关门就成了唯一的出路。
站在消费者一端，这意味着大家面对水果本就有的损耗，却间接地体现在了价格的标签上。
至于线上渠道，财报显示，截至2025年底，百果园的会员人数有9530多万，同比增长了约5%，但是愿意掏钱买会员的人实际上在变少，显然，消费者虽然进了“系统”，但不想陪你玩了。
账本翻到最后，最吃亏的其实还是普通消费者，溢价的钱，一大部分被低效运营和损耗硬生生给吞了。
可以买贵的
但不能被“水果刺客”坑钱
2025年的水果市场，一边是百果园频频降价、“高品质高性价比”口号喊得震天响还亏钱，另一边，山姆和胖东来把高品质水果卖成了爆品。
胖东来的平价榴莲一度排起长队，有人专门跨城去买；这说明了不同消费者对水果品质的需求本就存在差异，但关键是要注意价格与货品价值对等，做到合理定价。
消费者可以接受百果园比其他水果店贵一点，但品牌得要说出贵在哪，人家卖3块钱一斤的麒麟瓜，品牌只因为一句“A级果更甜”卖得更贵，这种“可感知的差异”一旦不明显，多掏的钱就变成了“被收割感”。
这也解释了百果园为什么一转型就尴尬，2024年下半年，百果园开始押注“高品质与高性价比水果专家与领导者”的新战略；2025年，它砍掉毛利率较低的产品，试图去适应大家越来越捂紧口袋的趋势，可是毛利还是减少约21.9%。
高价的优势已经撑不住，低价的代价却开始反噬，而且现实的情况更严峻，这几年贵的水果也在降价，当整个品类价格都在走低、同行给出的品相又没差到哪去时，百果园还站在原价位上，看着特别扎眼。
恰恰在这个时期，有一样东西比价格更致命地挡在了百果园和普通人之间，那就是信任。
有媒体曝光过百果园门店用变质水果继续售卖，还有消费者说售后处理一直得不到满意的处理，甚至是缺斤少两。
先是百果园被媒体爆料用烂掉的水果做高端果切去卖，后有上海某家百果园的香蕉被市场监督管理局检测出农药超标。
黑猫投诉平台上，关于百果园的投诉累计超过数千条，主要集中在“水果变质”和“售后态度不好”上面。
价格体系复杂、品质口碑动摇，让百果园陷入了一个奇怪的境地，降价的话要面对利润减少，加盟商没有动力；不降价，消费者觉得不值。
大家不是真的差这几块钱，而是在意花的钱，到底买到了什么，为什么要被当成一个需要“被教育”的人。
对每个消费者而言，这终究是一道简单的价值判断题，每一次购买，都是对品牌的一次信任投票，支付的金额背后，是对等值品质与诚信经营的期待。
钱花出去的同时，消费者也在衡量自己是否受到了足够的尊重，这份尊重不仅体现在商品本身，也跟定价的合理性与消费过程的透明度脱不了干系。
品牌与用户之间的信任，正是在这样一次次的“值不值”的掂量中，当下的市场选择众多，消费者给予的每一次机会都并非理所当然。
百果园走的路和很多曾经的高端消费品牌很像，一手顶着品牌形象，一手握着定价权，在升级浪潮里快速跑起来。
可当性价比开始成为消费的核心锚点，这种“先定高价再说品质”的叙事就变得单薄了。
因此，若百果园能真正正视并理清这一核心问题，将消费者的这份掂量与感受放在心上，那么，重获消费者青睐的道路或许才会重新开启。
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