出品|中访网
审核|李晓燕
当一瓶五粮液不再只出现在宴席酒柜，而是融入麻辣鲜香的川菜，或是化作一杯特调咖啡，白酒行业的变革正以一种接地气的方式展开。近期，五粮液旗下“五粮液体验馆·五粮炙造”在成都金融城商圈开业，这家主打川菜、烧烤与酒饮的餐厅，开业两月便登顶大众点评成都特色菜好评榜，也让白酒巨头跨界餐饮的话题再度升温。
不止卖酒
走进位于成都双子塔附近的五粮炙造，橙黄色调的轻奢装修搭配整面五粮液展示墙，传统白酒文化与现代潮流感碰撞，随手打卡都是社交平台的热门素材。作为独栋两层建筑，一层大厅与户外外摆区适配日常聚餐，二层包厢满足商务宴请，空间设计兼顾烟火气与仪式感。
这家店的野心藏在“全时段经营”的模式里，100多款SKU覆盖正餐、下午茶、夜宵全场景，彻底打破白酒门店的传统认知。正餐时段，蒜泥白肉、麻辣剑阁土鸡等经典川菜坚守川味本源，蜀韵麻香烩小青龙、三江黑蒜辣烧青鳗等创新菜融合高端食材，兼顾老饕与年轻食客的口味偏好。
最具话题性的，当属融入五粮液的创意菜品。五粮高山黑猪肉、五粮液酒醉小青龙等菜式，以白酒提鲜增香，让酒香与麻辣风味交织，有消费者评价“味觉层次更丰富”。饮品方面，白天供应68元一杯的五粮液特调咖啡、茉莉花茶等，下午2点后上线88元左右的鸡尾酒，晚上8点后开启烧烤模式，小龙虾、生蚝等夜宵热门品类上线，精准捕捉白领下班后的微醺需求。
定价策略上，五粮炙造走“亲民引流+高端溢价”路线。菜单价显示，多数川菜、烧烤价格在36-128元，桂花素翅炒松叶蟹等高端硬菜定价598元，兼顾不同消费能力客群。而人均130元的核心客单价，主要靠团购套餐拉动——2人餐268元、4人餐532元，套餐涵盖凉菜、热菜、主食，大幅降低消费门槛，吸引家庭聚餐、朋友小聚等高频场景。
全线布局
成都门店的火爆，并非五粮液跨界餐饮的一时兴起，而是其“餐酒融合”战略的关键落子。早在2024年6月，首家五粮炙造便在宜宾落地，主打川菜与本地炙烤，试营业至9月，月客流从2000人飙升至8000人，成为当地潮流地标，25-35岁年轻客群占比高达80%。
2025年12月，杭州西湖景区附近的五粮炙造潮饮店开业，主打白酒特调咖啡、鸡尾酒，不设正餐，瞄准年轻游客与都市白领的轻社交场景。海外布局更早，自2020年起，五粮液陆续在东京、大阪、中国香港、新加坡等地开设“五粮液大酒家”及授权体验餐厅，2026年4月，东京米其林一星餐厅“飘香”成为其海外授权体验餐厅，推出定制融合菜单，以“顶级酒+顶级餐”模式助力白酒出海。
在五粮液管理层的规划中，餐饮门店早已超越“卖酒”的单一功能，成为品牌年轻化、场景化营销的核心阵地。投资者关系活动中，五粮液明确提出，将以五粮炙造为核心，牵手米其林拓展客流，打造“餐酒融合”生态，推动品牌从“高端宴席”走向“日常消费”。
酒企为何扎堆开餐厅？
五粮液的跨界动作，是白酒行业集体突围的缩影。近年来，白酒行业持续承压，2025年全国白酒产量降至354.9万千升，连续10年下滑。除山西汾酒外，多数上市酒企业绩下滑，叠加禁酒令影响，传统商务宴请、礼赠场景萎缩，白酒亟需新的增长曲线。
年轻消费群体的崛起，进一步倒逼行业变革。Z世代更青睐低度、时尚的饮酒方式，拒绝传统酒桌文化，白酒从“刚需饮品”沦为“社交选择”。在此背景下，“卖生活方式”成为行业共识，茅台董事长陈华强调，要推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变，创造全景式消费体验。
餐饮，无疑是白酒最天然的绑定场景。相比专卖店、直播间，餐厅能让消费者在就餐时自然接触白酒，实现“尝鲜-认可-复购”的转化。泸州老窖推出“百调轻生活”项目，布局火锅、酒吧、酒咖等多业态；山西汾酒开出“观汾小酒馆”，主打百元内简餐与特调酒，均是瞄准年轻消费市场。
餐饮是“硬仗”
尽管酒企跨界餐饮热情高涨，但这条路并非坦途。餐饮行业门槛低、竞争激烈，供应链管理、出品稳定性、服务细节等，都是跨界企业的短板。白酒行业高毛利、轻运营的模式，与餐饮行业重人力、低净利的特性截然不同，酒企需从零开始适应新赛道。
茅台冰淇淋的兴衰便是前车之鉴。巅峰时期全国开设30余家旗舰店、近百家体验店，开业7小时销售额破20万元，但随后多地闭店，茅台主动收缩战略。核心问题在于，多数酒企将餐饮门店视为“品牌展厅”，重噱头轻运营，一旦尝鲜热潮褪去，缺乏复购支撑，门店便难以为继。
对五粮炙造而言，当前的好评与热度只是起点。能否将打卡流量转化为稳定复购，能否平衡品牌展示与餐饮盈利，能否在激烈的餐饮竞争中站稳脚跟，仍需时间检验。毕竟，消费者最终买单的，从来不是“五粮液”的招牌，而是好吃的菜品、优质的服务与舒适的体验。
餐酒融合，是探索更是必然
从宜宾到成都，从国内到海外，五粮液的餐饮布局，本质上是白酒行业在消费变革下的自我革新。当传统市场萎缩，年轻群体崛起，放下“高端身段”，走进烟火气的餐桌，用美食链接消费者，用场景传递品牌文化，或许是白酒突破增长瓶颈的必经之路。
但跨界从来不是简单的“品牌+餐饮”叠加，而是商业模式、运营思维的全面重构。五粮炙造的实验，为行业提供了参考，也留下了考题：白酒与餐饮，如何从“捆绑”走向“共生”？如何在坚守品牌调性的同时，深耕餐饮本质？答案，或许藏在每一次菜品创新、每一次服务升级中。
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