褪去抹茶火爆的表象审视，背后本质是品类风口催生的流量红利，而非品牌红利。
作者 | 刘萍
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
华夏自古便是茶的故乡。从西湖龙井的清雅、洞庭碧螺春的鲜润，到武夷岩茶的醇厚，茶早已不止是国人日常里不可或缺的生活风物，更是绵延千载的长青产业。
如今，传统绿茶、红茶、乌龙茶等主流茶类赛道日趋饱和，同质化竞争愈发激烈，而长期作为细分配料的抹茶，顺势迎来发展变局。
依托新茶饮、咖啡赛道的创新迭代，叠加新零售平台对供应链的深度介入，以及线下主题专门店的涌现，抹茶成为消费行业确定性的增量，爆款频出。
某种意义上，这不仅是口味的迭代，更是传统国茶融入年轻潮流、重塑新式饮用场景的行业探索。
新茶饮“种树”，零售商“乘凉”？
新一轮抹茶热潮，喜茶是核心推动者。
新茶饮堪称近年最卷的赛道之一，产品壁垒低，同质化严重。2024年，轻乳茶几乎成为各品牌“标配”，同年10月喜茶以“千目抹茶”为核心原料，推出“三倍厚抹”系列饮品，其核心定位是高端抹茶饮品，两个月后销量超过1000万杯。
当市场需求被确认，越来越多的新茶饮品牌跟进，2025年的春季便挤满了抹茶饮品。
肯悦咖啡在去年2月24日抢先上新“浓浓抹茶”系列产品，成为人气爆款，印证了抹茶在咖啡赛道的适配性与爆发力。
同年3月，奈雪开出首家轻饮轻食店“奈雪green”，抹茶负责打头阵，招牌产品“浓抹干酪香水椰”3天的销售额近12万元。
紧接着4月，茶百道通过抹茶与青团、柠檬及米乳的多元搭配，推出“浓抹米乳奶冻”、“抹茶米乳青团”、“抹茶竹香柠檬”等“径山抹茶系列”产品，上市五天销量突破140万杯；同期古茗将抹茶与龙井茶结合，推出“云顶抹茶龙井”。
图片来源：喜茶GO小程序
喜茶也趁热打铁，2025年在全球范围内上新了超22款含有抹茶元素的系列新品，跨界现制茶饮、瓶装饮品、烘焙、冰激凌等不同品类。
据咖门《2026中国饮品行业产品报告》，2025年统计的42个茶饮品牌中，27个推出了抹茶产品，占比超六成；收录抹茶新品102款，在含茶产品中的占比从2024年的6.3%提升至7.6%。
抹茶在新茶饮赛道的高频渗透，很快吸引了零售端的注意。
2025年3月，盒马与贵茶集团共建首个抹茶“盒马村”。这不仅是商品层面的合作，更是一次向上游供应链的深度布局，表明了深耕抹茶的决心。
结果证明，抹茶的零售潜力不输茶饮。其中，盒马的“贵州抹茶瑞士卷”在社交媒体走红，不到一个月销量较之前同类商品增长五倍。
创造新的供给只是铺垫，想要让抹茶风潮破圈并进一步普及市场，离不开明星效应的强势介入。
2025年7月，韩国女团顶流Lisa不经意地分享了一杯“三倍厚抹”，迅速带动“三倍厚抹”出圈。据称受此影响，喜茶多地门店同款销量单日涨超500%，美国、英国等海外门店出现排队及售罄现象。
经历了流量引爆与市场验证后，行业对抹茶赛道的布局从跟风试水转向主动深耕，2026年也成为抹茶品类走向成熟化、多元化竞争的重要转折年。
据不完全统计，仅今年3月，就有喜茶推出“无糖清抹原味茶”系列新品、奈雪的茶推出“浓抹芭乐果昔”、瑞幸咖啡推出“三重芝芝厚抹”等系列抹茶新品。
星巴克继2月初春节前夕上新烤巴旦木抹茶拿铁，4月又推出高蛋白抹茶拿铁PRO，打造“抹茶+高蛋白”的功能性新品类；同期，茶百道打出“豆乳+抹茶”组合，新品“一抹青山豆”“茉香花间豆”在芝士奶盖上撒一层细腻抹茶粉。
如果说茶咖品牌是在补充产品矩阵，零售端则纷纷将抹茶纳入自营核心品类，实现规模化、常态化布局。
图片来源：盒马小程序
今年3月，盒马启动“抹茶季”，上新10款烘焙类产品，如抹茶巧克力布朗尼、抹茶麻薯流心挞等。上架一个月，盒马抹茶烘焙类商品销售额同比去年增长300%。
图片来源：沃尔玛小程序
沃尔玛则于4月推出“沃集鲜”抹茶季，涵盖40余款自有品牌商品，包括玉米片、涂抹酱、零食等，将抹茶应用场景延伸至非传统品类。
叮咚买菜也在迅速推出抹茶类新品，截至4月15日，其已上线21款抹茶商品，主打国产抹茶与低卡、健康标签。
当头部品牌不只是追逐单次爆款，而是系统性地将抹茶嵌入产品研发与供应链体系，并不断把场景做宽时，一个品类的长尾效应才真正开始。
“不甜”的魅力，重新被发现
长久以来，大众对抹茶普遍存在认知误区，不少人简单将其视作某个茶叶品种，其实它是一种极其讲究的工艺。
虽然原料是绿茶，但在营养留存、香气层次与入口口感上，抹茶与普通绿茶粉末有着天壤之别。
根据国家标准《抹茶》(GB/T34778—2017)的定义，采用覆盖栽培的茶树鲜叶，经蒸汽（或热风）杀青、干燥制成的叶片为原料，通过研磨工艺加工而成微粉状茶产品，粒度要求小于等于18微米（对应“800目”及以上），是谓之抹茶。
其中，何种茶叶能用作抹茶原料，由茶树种植方式决定；而“目数”，即茶叶被碾压成微粉状态的细腻程度，是判别抹茶品质的重要标准。
比品类认知偏差更深的盲区，是抹茶背后源远流长的文化溯源。事实上，风靡全球的日式抹茶源自中国千年茶文化的传承与演化。
据考，抹茶起源于中国魏晋时期，古称“末茶”。至隋唐时期工艺趋于成熟，人们将蒸青团茶碾磨成粉，以热水冲调、搅拌成汤饮用。到了宋代，点茶、斗茶更是将末茶技艺推向鼎盛，文人雅士以茶沫的色泽、厚度与消散速度比试高下。
唐宋年间，日本僧人来华求学，将中国茶种、蒸青制粉工艺与点茶礼法带回东瀛。经本土化改良后，逐渐发展为独具特色的日本茶道，“末茶”渐渐变成“抹茶”。
遗憾的是，明代简便的散茶冲泡方式兴起，取代了繁复的末茶技艺，流传千年的点茶、碾茶古法走向式微。直至20世纪末，我国重新引入碾茶技术与抹茶文化，为后来的抹茶复兴埋下伏笔。
反观在抹茶从“茶道仪式”走向“大众消费品”的产业化路径上，日本走在了前面。
1990年前后，日本率先将抹茶从茶道场景中解放出来，融入日常消费，使其成为本土茶饮料的主流风味之一；2000年后，日本又完成了抹茶在多品类产品中的落地，抹茶冰淇淋、抹茶拿铁、抹茶烘焙糕点等形态日趋成熟，奠定了抹茶“百搭风味”的品类属性。
全球化消费浪潮之下，国际连锁品牌进一步助推抹茶走向世界。2001年星巴克推出抹茶奶油星冰乐，凭借庞大的线下门店网络与全球化渠道优势，加速了抹茶风味的国际化流行。
第三方数据机构英敏特的监测数据显示，2012—2016年全球曾掀起首轮抹茶消费热潮，其中抹茶风味在烘焙新品中的渗透率达21.6%，品类增速领先于行业均值。
也就是说，目前国内的抹茶新品爆发，并非是对市场偶然催生的网红风口、或是对陌生原料的突然挖掘，而是沉寂多年后完成的文化溯源、产业升级与消费重构。其中，一个不可忽视的变量，是健康概念的崛起。
这在新茶饮赛道中体现得尤为明显。“三倍厚抹”系列饮品是在喜茶“超级植物茶”系列推出3个月后登场，延续了品牌对“超级植物”赛道的押注，“千目抹茶”也被喜茶写入《超级植物图鉴：抹茶篇》。
“超级植物茶”系列凭借健康、天然、轻负担的产品定位，成为年度现象级大单品，彻底打开了新茶饮“植物轻养生”的新品类赛道。品牌更依托爆款“夺冠纤体瓶”带火羽衣甘蓝这一小众超级食材，创造出全行业追捧的“超级食物”风口，印证了健康化需求的强大市场势能。
抹茶能接力羽衣甘蓝走红，本质是健康化消费需求的深化与延伸。抹茶富含茶多酚与L-茶氨酸，兼具抗氧化和促代谢功能，这决定了其提神机制与咖啡不同。
咖啡因易引发心跳加速，而抹茶中茶氨酸能缓和咖啡因的刺激，带来更温和的清醒感，这种“不心慌的提神”恰好契合了当下年轻消费者对身心平衡的追求。
更关键的是，主流抹茶产品普遍主打“不甜”。相比高糖产品，抹茶的低糖、微苦特质，让他们既享受了愉悦，又规避了糖分焦虑。
供需两端的共振，推动中国抹茶市场进入扩容快车道。工信部赛迪研究院发布的《抹茶产业发展白皮书》显示，2020年中国抹茶产量为3916吨，占全球55.72%。到2025年，全国抹茶产量突破12000吨，占全球近70%。
市场格局未定
品牌争相构建价值叙事
头部消费品牌密集布局抹茶，但放眼专门店赛道，仍未跑出绝对的头部玩家。
究其原因，抹茶基本仍是作为“风味添加剂”或“口味点缀”存在，其价值更多依附于茶饮、烘焙等主流产品，而非一个足以撑起独立门店的广谱品类。
但空白处往往孕育着结构性机会，近年一批抹茶专门店悄然起势，它们避开了与全国性茶饮品牌的正面交锋，转而在产品形态、消费场景与产地故事上寻找差异化切口，呈现出鲜明的区域属性。
图片来源：真茶屋官网
湖北茶饮品牌“真茶屋”便是典型代表。其成立于2020年，以抹茶为头牌，最新数据显示其已累计售出超1000万杯抹茶类产品，开出了114家门店。据其联合创始人谭浪介绍，抹茶系列营业额占比已从2025年的50%提升至60%，是当地抹茶特色饮品销量第一品牌。
九十葉是一家国产抹茶专门店品牌，主打意大利手工冰淇淋（Gelato），以不同浓度的抹茶口味为核心卖点。截至2026年2月，其全国在营门店达71家，2025年全年营业额约2.3亿元。
为了拓宽客群，九十葉正在构建覆盖不同人群的品牌矩阵。九十葉主品牌2023年在苏州开出首家门店，定位为大众入门级，让更多人“喝懂抹茶、喝习惯抹茶”；Matcha Wang 2025年底在上海推出，聚焦高端消费，负责切入精致人群的社交与品鉴场景；而2025年底在苏州落地的Very Matcha抹趣，则瞄准年轻群体，以抹茶酱茶饮为特色，打造社交属性。
而来自抹茶核心产地的品牌，正借助上游供应链优势，加速向下游门店端渗透。公开数据显示，2025年浙江的抹茶产量约为8851吨，贵州为2500吨。
“闲吉”是2023年创立于杭州的茶饮品牌，以杭州径山抹茶为核心产品，开发了涵盖茶饮、水果茶等品类的50款抹茶系列产品，今年初已在北京、西安、兰州等地开设约24家门店。
来自贵州产区的“抹山集”，深度绑定梵净山产地抹茶标签，已布局10余家门店。今年1月，品牌进军上海，直面一线城市的竞争。
由浙江君兰文旅孵化的抹茶主题品牌“磨迹抹茶”，选择另辟蹊径，将抹茶与文旅场景结合，不仅“卖饮品”，也在“卖体验”，将抹茶作为文旅消费中的文化触点。其门店多选址于文化街区或旅游度假区，目前门店数已达约50家，覆盖温州、杭州、重庆等地。
可以看出，在品牌规模化扩张的过程中，单纯依靠口味创新难以形成壁垒，产地溯源、文化底蕴、场景创新等因素，都能是抹茶品牌破局的卖点，这也在某种程度上迎合了国潮消费风尚。
褪去抹茶火爆的表象审视，背后本质是品类风口催生的流量红利，而非品牌红利。整个赛道依旧处于分散竞争状态，竞争刚刚开始。
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