来源：市场资讯
（来源：经济管理学刊）
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近年来，“不出海，就出局”正在成为中国制造业企业家群体中日益强烈的共识。然而，出海不等于简单的产品出口，更非一朝一夕之功。从被动接单到主动布局，从贴牌代工到品牌主控，中国企业正经历一场深刻的战略跃迁。北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐基于中国企业家调查系统（CESS）三十年的追踪数据，系统揭示了中国企业品牌出海的历史脉络、现实挑战与未来路径。
本文基于北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐在“北大光华学者沙龙”第十一期的主讲内容整理。
（北京大学光华管理学院市场营销系副教授 王锐）
一、认知先行：品牌出海为何成为“必答题”
2025年的企业家调查系统数据显示，40.3%的中国企业家认同“制造业不出海就出局”，58.4%认为“世界格局变化为企业出海带来了新机遇”。这一认知的形成，并非一日之功，而是三十年国际化进程的积累与跃迁。
王锐教授指出，企业家出海是认知先行的过程。根据世界银行2024年中国企业调查报告，在该数据中，从销售结构看，中国企业总体仍以内销为主，直接出口占比仅为2.6%。从贸易参与情况看，真正开展直接出口的企业占比只有4.5%，表明直接参与国际市场的企业数量并不多，外贸活动主要集中在少数企业。但越来越多的企业家已将国际化视为企业高质量发展的必选项。根据企业家调查系统的数据，从2014年到2025年，“没打算实施国际化”的企业比例从45.5%骤降至12.7%，显示出中国企业战略心态的根本转变。
更重要的是，品牌出海的内涵已不再是简单的“卖货”。过去企业出海多以出口为导向，依赖成本优势和代工模式；而当下，企业更强调品牌溢价、供应链韧性、全球本土化运营能力等系统性能力。这种认知跃迁，标志着中国企业从“被动防御”走向“主动布局”。
二、历史纵深：五阶段演化与品牌意识的觉醒
基于企业家调查系统1994–2025年的数据，并结合1978年以来的对外开放政策演变，王锐教授梳理了中国企业国际化进程的五个阶段。
第一阶段：封闭萌芽期（1978–1991年）
核心政策导向为创汇导向和特区试验，经济环境呈现外汇紧缺、短缺经济的特征。国际化主要模式为“三来一补”和被动贸易。此时企业基本没有主动走出国门的能力和意识。
第二阶段：初步探索期（1992–2000年）
“走出去”战略首次提出，市场经济体制逐步确立。1994年的企业家调查数据显示，42.1%的企业因“没有出口权”深感不便。1996年的调查显示，66.5%的企业家呼吁制定市场准入规则以保护民族工业。这一时期，国际化呈现“内向型”特征——主要是借用国际标准解决国内经营机制问题。
第三阶段：红利爆发期（2001–2012年）
加入WTO后，中国成为“世界工厂”，外需强劲，国际化模式以成本驱动和产品出口为主。2008年的调查数据显示，91.1%的企业仍以产品出口为主要海外进入方式，直接投资仅占6.2%，并购仅占1.4%。企业家普遍认为“竞争是升级的阶梯”，但国际化仍被等同于“卖货”，品牌和渠道意识尚未形成。
第四阶段：战略扩张期（2013–2018年）
“一带一路”倡议提出，对外直接投资流量首次反超实际使用外资。2017年的调查数据显示，54.1%的企业家认同“从数量增长转向质量增长”，59%主张“做精核心业务”。企业开始追求价值链攀升，部分企业尝试并购海外品牌或建立海外营销网络。这一时期可称为“借船出海”阶段，品牌意识逐步觉醒但仍以资本运作收购品牌为主。
第五阶段：韧性融合期（2019–2025年）
中美贸易摩擦、地缘政治变化、国内市场竞争加剧等多重因素叠加，使得“品牌出海”从“锦上添花”变为“关乎生死”。2025年的调查数据显示，32.9%的企业计划建立海外营销机构（较2024年的14.7%翻倍），50.1%倾向于“与海外伙伴共同开拓市场”，仅12.7%的企业“没打算实施国际化”。品牌主导、生态共生成为主流战略导向。
三、核心发现：品牌出海已成主流路径
2025年的调查数据呈现出一系列值得关注的结构性变化。
1. “品牌出海”广泛落地
调查显示，71.1%的企业已实施“品牌出海”战略，制造业这一比例高达88.9%。企业不再满足于代工或贴牌，而是希望在全球市场上建立自主品牌认知。
2. 研发与营销“双轮驱动”
建立海外研发机构的比例从2024年的5.3%上升至2025年的11.3%，海外营销机构从14.7%飙升至32.9%。这表明企业在品牌建设中开始注重“内核（产品技术）”与“外延（营销渠道）”的协同发展。
3. “专精特新”企业出海意愿更强
调查样本中，57.8%的“专精特新”企业将“避免内卷”作为出海主要动因。这些企业更倾向于通过品牌化摆脱低价竞争，重构盈利模型。
4. 区域选择：东南亚成为主战场
55.4%的企业将东南亚作为出海首选区域，66.2%的企业因关税风险加速在东南亚布局。中美贸易摩擦推动了产业外溢，东南亚正成为中国品牌出海的“桥头堡”。
四、现实挑战：从性价比到价值认知的双重门槛
尽管品牌出海已成共识，但企业在实践中仍面临显著的认知与能力门槛。
认知门槛
· 打破“中国货=便宜货”的心智锚定：中国品牌需要在全球消费者心中建立“中国创新=高品质/前沿技术”的新认知。
· 从标准化思维到语境化思维：企业不能“一个产品打天下”，而应建立“全球品牌架构+本地产品矩阵”。
· 从短期套利到长期主义：品牌资产沉淀通常需要5–10年持续投入。许多企业在海外遭遇短期亏损即撤退，未能完成品牌认知的“临界质量”积累。
· 从单一经济逻辑到复合价值逻辑。全球消费者（尤其Z世代）的购买决策不仅基于功能与价格，更基于品牌对不同国家地区社会文化和价值观的理解。
能力门槛
· 全球本土化运营能力：企业需构建“全球资源+本地决策”的分布式组织。
· 跨文化品牌叙事能力：不是简单翻译广告语，而是建立“文化转译”机制。
· 全球供应链韧性管理：从“效率优先”的离岸外包转向“韧性优先”的近岸外包+区域化供应链网络。
· 非市场战略能力：企业需驾驭政府关系、NGO、标准组织等非市场力量。
2025年的调查显示，与世界一流企业相比，中国企业在治理透明度、跨文化领导力等方面还有一定的差距。这些“软实力”短板，正是品牌出海的关键瓶颈。
五、战略路径：从“卖全球”到“立全球”
王锐教授在演讲中提出了一个核心概念框架：“卖全球”与“立全球”的战略分野。
· “卖全球”：以产品出口与渠道渗透为核心，依赖成本优势和规模经济，市场关系为单向输出，风险易受关税、汇率、代工转移影响。
· “立全球”：以价值共创与生态位构建为核心，依赖品牌溢价、技术创新、文化认同，市场关系为双向互动，具备抗周期韧性与定价权，企业需要具备全球统一的内核表达（如品牌使命、核心技术）。
六、政策期待和未来展望：在不确定性中构建韧性
2025年的调查中，企业家对政策的期待正从早期“要补贴”转向“要规则、要信息、要安全”。政府应从“资金支持者”转向“生态构建者”，在信息透明、合规指导、风险预警等方面提供系统性保障。
43.8%的企业家对未来感到“不太确定”，但49.7%相信未来会“越来越好”。这种认知韧性，正是中国企业从“大”迈向“强”的内在动力。
随着新质生产力的释放与全球供应链的重构，中国企业有望在更深层次参与全球治理。品牌出海不是一场短跑，而是一场需要耐心、智慧与协作的马拉松。它要求企业在认知上打破既有框架，在能力上构建全球本土化运营体系，在战略上实现从“卖全球”到“立全球”的根本跃迁。在这一进程中，各方需形成合力，共同推动中国品牌在全球市场中真正“立”得住、 “立”得稳、 “立”得久。
王 锐
北京大学
光华管理学院
王锐，现任北京大学光华管理学院市场营销系副教授，博士生导师，教育部青年长江学者，北京大学博雅青年学者。王教授目前的研究领域是企业市场营销战略，企业数字营销和全渠道，互联网医疗和大健康。她的多篇研究成果发表在国内外顶尖营销战略类学术期刊上，包括 Strategic Management Journal, Journal of Marketing Research, Journal of Management Studies等。其他发表论文曾经获得 2011 年度国际 SSCI 期刊 JBBM 最佳论文等奖项。 王教授也参与一些商业案例和课题的研究，其书写的 OFO 共享单车案例获得2016 中国工商管理国际最佳案例奖提名奖，元气森林案例获得 2020 年第二届《哈佛商业评论》卓越管理奖。
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