杭州白领林薇（化名）最近出国旅行了一趟，整个过程颇具代表性：
某个周五加班后，她刷社交媒体，被一条“清迈古城咖啡馆”的算法推荐击中，做了收藏；周末用平板看完短视频平台上的旅行Vlog，顺手搜了搜机票；接下来几天，手机锁屏和浏览器频繁给她推送宁曼路、素贴山的内容；她问了去泰国旅行过的朋友，朋友转来一篇攻略；某个晚上，客厅智慧屏上一部泰北兰纳文化的纪录片让她决定带上爸妈一起去；第二天一早，手表弹出航班提醒，她打开手机下了单。5天4晚的旅行回来后，她发了一条“避坑指南”，被300多人收藏。
林薇回忆说，这次旅程之前自己并没有任何计划，就这么不知不觉地发生了。而她行程结束后的帖子，又将影响更多“林薇”的出行决策。细数一下，她出行前的信息获取和准备动作共跨越了至少7个渠道、5种终端——出游决策变得碎片化、多终端、社交驱动，这些恰恰是数亿中国旅行者正在发生的变化。
先看一组数字，2025年，国内居民出游总人次接近67亿（国内旅游65.22亿+内地居民出境游1.6792亿人次），在线旅行预订用户规模达5.15亿。同年，旅游业新媒体营销市场规模约850亿，预计到2030年将突破1500亿。放在任何一个行业，这都是令人兴奋的增长曲线。但有意思的是，预算在涨、游客在涨，大多数文旅品牌的获客效率反而在下降。原因很简单，游客的行为逻辑已经换了赛道，但营销的玩法还在旧跑道上。
文旅行业需要考虑：游客在哪里？该怎样找到他们？答案藏在三个正在发生的底层逻辑变革里。
第一重变革：注意力获取逻辑变了——从“搜索框”到“内容流”
过去，一个游客的典型路径是“想去哪儿→打开搜索引擎或在线旅行平台→搜索→对比→下单”，今天，这条路径被彻底打乱了。
2025年，某头部社媒平台月均新增旅行笔记超过1300万篇。如今的游客，更多是被算法“刷”到的。一条咖啡探店帖、一段松弛感Vlog、一张不经意的生活场景，就是起心动念的起点。当你还在搜索引擎上买关键词，游客的注意力已经迁移到了内容流里。
同时，内容偏好也在发生质变。数据显示，旅行类内容中，“松弛感”“日常瞬间”“真实体验”类内容的互动率，是传统“十大必去”“打卡攻略”的3到5倍。游客对千篇一律的打卡清单已经免疫了，但对"有温度的真实故事"和"实用到想收藏的信息"永远有需求。
说得直白一点：别再发“十大必去景点”了，告诉游客“你在那里的一天会是什么样”。
第二重变革：决策路径逻辑变了——从“线性漏斗”到“认知迷宫”
传统的营销模型假设游客走一条直线：曝光→点击→兴趣→下单。但现实是，一个没有明确出游目标的用户，做出一个旅行决策平均要跨越7到10个触点，涵盖社交、视频、社群、OTA、直播、搜索，时间跨度1到4周。
更关键的是，这些触点在多块屏幕之间无缝切换。手机看笔记→平板看Vlog→客厅智慧屏被纪录片击中→车机上搜路线→手表收到航班提醒→手机下单。这就是用户的自然生活状态，谈不上“跨屏营销”，他们根本不觉得自己在跨设备。
这意味着两件事：第一，传统的“曝光→点击→转化”线性漏斗模型已经失效，追踪“转化归因”变得极其困难，你永远说不清是哪一笔投放最终带来了到访；第二，如果你还在只守着一寸手机屏幕做投放，你丢掉的可能是整个决策漏斗，远不止客厅和车内。
第三重变革：增长飞轮逻辑变了——从“一次转化”到“圈层运营+UGC裂变”
“中国游客”这个词已经失效了。
鲸鸿动能在ITB China 上首发的《鲸鸿动能2026 全场景智慧文旅营销手册》对当下五个关键旅游人群的出游行为做了分析：
- Z世代文化探索者（18-23岁）生活轻负担、乐于探索海外人文风情、追求独特性、热衷社交分享，主要在社交媒体上被内容击中，决策快但忠诚度低，为当地特色及奢华体验付费意愿整体较高（63%）。
- 高效商务精英族（24-34岁）理性务实、出行目的以商旅和情绪旅行为主，偏好高端舒适品质体验，注重效率，对时间成本极度敏感，通过OTA和航司直订的比例最高。
- 臻享奢享度假族（35-44岁）拥有一定社会地位与经济积累，追求高品质生活与身份认同感，愿意为个人情绪买单，对私定旅游产品等高端消费有较高意愿。
- 品质家庭亲子党（35-44岁）出行兼顾育儿意义与个人兴趣，决策链较长，信息需求大，重视安全前提与亲子陪伴体验。
- 银发康养悠游族（55岁+）生活闲适，重视家族情感交流，圈层社交活跃，重视口碑与便捷性，偏好节奏舒缓长线漫游和旅居产品。
这五类人群的种草路径、决策节奏、体验诉求完全不同，所以，停止对"中国游客"做营销，先搞清楚你在和谁对话。
另一个被长期忽视的变量是：旅行结束后。林薇回来发的那条“避坑指南”被300多人收藏，这些人里，很可能就有下一个林薇。一次旅行结束恰恰是UGC裂变的起点。
以上三大变革，不是理论推演，而是正在发生的行业现实。这些现象已经被越来越多业界认知到，并开始有人付诸行动。以下三个案例，各有不同的破局思路。
阿布扎比旅游局：1700%种草值，靠的是匹配效率
阿布扎比手握“文化遗产+高端度假+主题娱乐”三张王牌，但长期被迪拜压制，陷入“酒香也怕巷子深”的困境，品牌记忆点模糊、权威信息分散、目标客群触达效率低。
他们突围的做法不是一味加大投放，而是提高匹配效率。这恰好回应了第一重变革：注意力迁移到内容流之后，比的是谁能用对的内容精准命中对的人。
2025年，在鸿蒙生态全场景智慧营销平台鲸鸿动能的推动下，阿布扎比的旅游营销完成了三个关键动作：
■第一，用真实画像替代泛流量
基于阿布扎比终端旅游用户画像（25到45岁、一线及新一线城市、有出境游或高端消费行为的高净值新中产），鲸鸿动能精准筛选目标人群，通过智慧屏开机、杂志锁屏、浏览器信息流等高频入口，在日常数字生活中自然植入品牌印象。力求让每一次曝光都对准潜在出行人群，而不是对着所有人喊话。
■第二，用AI智能体打破信息壁垒。
他们推出了鸿蒙生态首个海外目的地智能体，用户只需语音唤醒小艺（鸿蒙系统级的AI智慧助手），即可获取签证政策、亲子路线、本地物价等权威资讯，甚至生成个性化行程规划。把散落在十几个第三方渠道的零散信息，整合为一个随时可以咨询的AI向导。
■第三，用内容渗透完成情感连接。
每日更新《阿布扎比探索日记》电子杂志，以“有温度的内容”实现用户情感共鸣，以内容打破广告边界，让用户在深度阅读中完成从“看到”到“向往”的情感递进，并通过全场景入口高频触达，依托内容号、搜索品专等产品将高兴趣用户沉淀为私域粉丝，实现搜推联动。
效果数据也印证了这一点：2025年，前往阿布扎比旅游的用户考虑度提高了196%，品牌好感度与用户认可度显著沉淀；用户主动搜索阿布扎比旅游的意愿提高了82%，实现从“被动接收”到“主动关注”的转变；用户对阿布扎比旅游的种草值提高1700%，有效推动用户出行意愿转化。
阿布扎比成功打破“迪拜阴影”，“高端、文化、沉浸式体验”的品牌形象深入人心，向“中东最佳旅游目的地”迈出关键一步，也成为文旅品牌破圈的经典案例。
这个案例更深层的价值在于：
种草值衡量的是用户被内容打动后，对一个目的地生出的向往和收藏意愿。它能涨这么多，靠的是对的平台、对的人群、对的内容形式叠加出来的匹配效率。对于大多数预算有限的国内目的地来说，这个启示比数据本身更有分量：先精准定义目标客群，再选择能穿透其日常场景的触达方式，最后用内容而不是广告去对话。
国航：当一次飞行变成一场文化的相遇
同样在航司越来越同质化的处境里，中国国际航空选了另一条路。当多数同行还在比价格、比准点率，它把每一次飞行做成了一次和中国文化的相遇。
这件事说起来不复杂，难的是把文化内容真正铺进旅客出行的每一程。
国航的“乘国航·觅知音”，把音乐、非遗、公益这些文化内容植入到从出发到落地的出行全链路里。
在鲸鸿动能的协同下，这些内容顺着旅客的数字生活动线铺开，从华为浏览器里的目的地专题，到智慧屏、锁屏这些日常入口，让一次旅程除了位移，还多出一段能被记住的文化体验。整套动作的品牌总曝光超过80亿次，触达的是对文化和品质真正有共鸣的那群人。
这正好落在第三重变革的逻辑上。文化是天然的圈层入口，喜欢民乐的人、关注非遗的人、认同某种生活态度的人，会因为同一种文化认同被聚到一起。更要紧的是，带着文化认同的内容，旅客愿意自己转发、自己讲给身边人听，不用品牌再额外花钱去投。一次飞行结束了，内容还在社交平台上继续走。
这个案例给文旅行业的提醒，不在文化两个字本身。
它展示的是一种更根本的思维转换：当你把品牌定义为“一种生活方式的入口”而不只是一项交通服务或者一个收门票的地方，营销就从费用中心变成了飞轮的第一圈。游客离开之后会主动分享什么？那个答案，决定了你的增长有没有真正启动。
马来西亚旅游局：“全旅行周期”的战略生态共建
回到前面说过的一个数字：一个没有明确出游目标的用户，做出一趟旅行决策平均跨越7到10个触点，在手机、平板、智慧屏、车机之间来回跳转。品牌最头疼的问题是，你永远说不清，到底哪一笔投放最终带来了到访。
马来西亚旅游局和鲸鸿动能的合作，提供了一个截然不同的解题思路。
2025年，马来西亚政府推出了VM2026计划（Visit Malaysia 2026），目标是2026年吸引4700万外国游客，而中国市场因其稳定的国内环境、庞大的出境旅游规模、强劲的消费能力，成为关键目标市场之一。
从2023年底马中互免签证政策实施以来，中国赴马游客量连年攀升，2023年147万人次、2024年380万人次，中国成为马来西亚在东盟国家外最大游客来源国。
面对这样的增长势能，马来西亚没有选择“加大投放、铺量覆盖”的老路。他们做的，是把品牌从“迷宫外面”搬进了“迷宫里面”。
也许你还记得2024年在手机上看到的那条“旅寻计划·马上就出发”的旅行内容，那是鲸鸿动能与马来西亚合作的开始。如今，顺着游客的自然行为轨迹，马来西亚已经把服务嵌入了决策链条的每一个关键节点。
行前，华为浏览器聚合签证、航班、节庆等专题信息，让“研究阶段”不再需要在十几个网页之间跳转；行中，花瓣地图提供中文界面和语音导航，覆盖全球160多个国家和地区，小艺翻译让菜单和路牌不再构成语言障碍；行后，华为云空间自动同步旅途照片和视频——而每一张被分享出去的照片，就是一条免费的UGC。
这恰恰是第二重变革的最佳注脚：既然品牌追不上用户在迷宫里的每一次跳跃，那就主动出现在他们会经过的每一个岔路口。不是“找到用户”，而是让用户在每一个需要帮助的节点上，恰好能看到你的服务。
这个启示对国内目的地尤其有借鉴价值：不要把营销预算仅仅当成“投放费用”，试着把它看作“服务能力的延伸”，马来西亚把心思放在了对游客的全周期陪伴上。
给文旅决策者的四条行动建议
2025年国内旅游业新媒体营销市场规模约850亿，预计到2030年会突破1500亿。但景区普遍面临“预算有限、效果不可测、渠道碎片化”三重困境。核心矛盾很清晰：游客的决策路径已经碎片化到7到10个触点，但营销工具还停留在“单渠道投放”时代。
■第一，从"卖景点"转向"卖体验"。
检视你的营销内容：有多少在说“我们有什么”，有多少在展示“你在这里能体验到什么生活”。
■第二，从"广撒网"转向"圈层定制"。
画一张你的目标人群画像表，明确Z世代、亲子家庭、银发族、商务精英、度假族五大人群各自的种草路径和决策触点，当然，你的目标客户也可能是其他人群，这方面一定不要吝惜投入精力去研究。
■第三，从"单屏投放"转向"全场景渗透"。
评估你的营销触点是否覆盖了用户的家庭场景、出行场景和日常场景。留意那些从用户体验中自然生长出来的营销平台，它们往往比刻意搭建的广告网络更有效。
■第四，从"旅行结束即营销结束"转向"行后UGC即新起点"。
最被忽视的营销环节是旅行之后。设计摄影大赛、故事征集、分享激励等UGC激活机制。一次旅程的结束，是下一轮传播的开始。
工具在变，人在变，但目的地营销这件事，有一些东西从来没变过。
你的品牌能不能真正融入一个用户的日常生活？游客到了你的城市/项目，能不能在某个需要的瞬间感受到暖心的服务？
以鸿蒙生态为例，无论旅游局、航司还是酒店集团，大家共同服务的是同一群高价值消费者。这个生态里不存在谁抢谁的流量，只有把体验做好之后的共同增长。我们可喜地见到，一种以体验为核心、以生态共赢为底层逻辑的文旅营销范式正在成型，而这个趋势，才刚刚开始。
热门跟贴