放弃外卖的冰淇淋店，凭什么活十年？
好几个做投资的朋友，这几年都转行干实业了，开餐馆的、做农场的、搞民宿的。但你见过谁，放着明摆着能赚钱的外卖渠道，死活不做的吗？本期嘉宾就是这么一号人，理由简单到有点偏执：“冰淇淋刚出锅的那一刻最好吃，外卖一颠簸，就不是那个东西了。”
这事儿背后，藏着一整套反常识的商业逻辑。你想想，一边是大家钱包收紧、消费降级，另一边却是现做冰淇淋这门生意在往上走——这事儿本身就很有意思。经济学里有个冷知识：冰淇淋消费跟经济周期其实是正相关的，它不是廉价安慰品，而是普通人能抓住的、最触手可及的奢侈。但更难得的是，这位从投资人转型的冰淇淋匠人，开店的标准不是什么估值、翻台率、坪效，而是“让这家店活十年”。他为了保住现做的口感，亲手砍掉外卖这根拐杖，等于用一种近乎笨拙的方式，在跟这个追求规模和效率的时代叫板。
听完这期，你大概会重新理解什么叫“务实”。不是抠成本、压人工那种精打细算，而是在所有人都追逐虚妄增长的时候，敢说“我不做什么”的清醒。从资本数字的涨跌，到冰淇淋球的软硬，这场十年的耐力跑究竟怎么算赢？他自己现在想明白了吗？
冰淇淋消费实际上与经济发展正相关
北京有家现制冰淇淋品牌，最高业绩月永远落在12月和1月。
12月。北京最冷的时候，穿羽绒服都哆嗦的那种天。他们的店员忙到没时间吃饭。圣诞节、元旦、春节，三大节日连成一条销售高峰线，直接碾碎“冰淇淋是夏天生意”的想象。野人先生创始人崔健伟说得直白：“经济越发展，冰激凌的消费才会越多。它和经济发展正相关，它和天气没有太大的关系，它和商场的客流量正相关而已。”
你知道吗，这句话背后藏着一个被误读了几十年的行业认知。绝大多数人把冰淇淋当成降温工具，热了来一根，天冷了自然放下。但数据不骗人。全球人均冰淇淋消费量最高的五个国家——新西兰、美国、澳大利亚、芬兰、瑞典——没一个热带国家。芬兰人冬天零下20度照样吃，人均年消费超过14升。为什么？因为冰淇淋卖的不是温度，是情绪。是情侣逛街时手里那个甜筒的仪式感，是小孩考试考好了奖励自己那一下的快乐，是冬天商场里暖气太足、逛累了想找个东西犒赏自己的冲动。
这个误读有多要命？因为相信“夏天生意”的逻辑，大量冰淇淋店每年10月到次年3月基本躺平，缩店、裁员、减少备料，等着来年4月回暖。但野人先生的门店数据完全反着来——冬天业绩比夏天高出20%到30%。那些圣诞元旦期间逛商场的人，贡献了全年最大单量。崔健伟管这叫“社会活动驱动的消费”，节日越多、聚会越密、商场人气越旺，冰淇淋卖得越疯。跟外面刮不刮西北风，半点关系没有。
反过来看，这个逻辑也对。经济差、商场空、大家不出门消费的时候，冰淇淋销量跟着跌。2022年上海封控那几个月，所有线下现制冰淇淋品牌账上的数字都很难看。不是天热不热的问题，是人出不出门的问题。所以崔健伟才咬死那句话——冰淇淋跟经济发展正相关。它不是用来解暑的，它是用来庆祝的、约会的、奖励自己的、拍照发朋友圈的。这些场景全建立在消费信心上。信心在，冰淇凌的甜才有意义；信心没了，免费送都嫌占地方。
这不是一个产品经理的直觉判断，是20年门店经营泡出来的肌肉记忆。冬天卖得好这件事，他2005年在北京开出第一家店时就发现了。试想当年他顶着全行业的质疑，坚持在12月备足料、排满人手，所有人等着看他笑话。结果那年12月31号晚上，门店排到商场打烊前最后一分钟。从那以后，他再也没怀疑过这个反常识的结论。
现做现卖让冰淇淋回归刚出锅的鲜美
门店现做冰淇淋是更先进的技术吗？你再想想——意大利人已经这样干了上百年。只不过他们的手艺传下来，带着一条诡异的规矩：出锅必速冻。刚打出来的冰淇淋浆料，绵密得像刚揉好的面团，香气能勾住整条街的行人，下一秒就被推进零下几十度的速冻柜，冻成一块冰疙瘩。为什么？因为要卖三天、五天、一周。速冻是为了稳定，是为了让展示柜里那个球在72小时后还能保持形状。可崔健伟偏偏把这条规矩砸了。
“我们和中餐是一模一样的概念。”他说的中餐不是比喻。食材配送到门店，师傅在柜台后面配料、搅拌、倒进机器，5到10分钟，一锅冰淇淋“出锅”。刚出锅那一下，他自己会先舀一勺——当年在意大利师傅身边学艺时，每次做完产品试吃的就是这一口，不是展示柜里那些冻了好几天的老东西。就这一口，让他决定回国创业。所以你吃到的野人先生，是它这辈子最好的三小时。
意大利人守着精控速冻柜，把冰淇淋做成了罐头；崔健伟把它做成了小炒。这中间的差异，不只是口感软硬的问题。你吃过刚离火的炒猪肝吗？那种嫩是任何保温技术都留不住的。冰淇淋也一样，刚出锅的几小时内，空气含量、温度、水分还没来得及背叛它，香气是完整的，舌头的触感是活的。一旦冻透了再解冻，冰晶会刺破所有气泡结构——那就是超市冰柜里任何一盒5块钱的工业冰淇淋的真相。
但代价也摆在那儿：不开外卖。崔健伟自己说，大部分门店根本没开通外卖，开了的也几乎等于没有。外卖得把冰淇淋冻得邦邦硬才能配送，“我就失去了现做的意义”。这话放在2024年的餐饮圈，几乎像个疯子。所有人都在抢着上平台、铺渠道、搞抖音团购，他反手把最大的流量入口关上了。一个球28块，130克，平均到每克比同行便宜，但总价不低。他不在乎蜜雪冰城卖了多少支甜筒，也不打算模仿喜茶当年那套“先做高端再降价”的剧本——“喜茶降价第一天我就去品尝，我知道这不是原来的喜茶了。”就这一句，够狠。
我们开店的唯一标准是让这家店活十年
前十年在北京蜗牛爬，最近一年开遍大江南北。野人先生的节奏让人看不懂——都第四年了才发力，这叫什么打法？
崔健伟把答案藏在一句话里：“我们内部老讲一句话，以10年维度去开一家店。我们今天开的，我们先定一个目标，让他开10年。”你知道吗，餐饮行业里敢这么想的人不多。多数品牌的天花板是三年：第一年网红打卡排长队，第二年客流腰斩，第三年关店转租。商场里那些换了又换的门头，背后全是这个剧本。
野人先生反着来。他们前十年趴在单店模型上反复磨，店均月营收从12万、15万，硬生生蹭到现在的数字——崔健伟不说具体多少，但他透露一个细节：三位创始人每人每月只领一万块钱工资，他一辆车开了15年、34万公里，公司赚的每一分钱都投回门店。“我们前十几年不分红”，他说这话的时候轻描淡写，好像在说今天天气不错。
1200家店、没有一分钱融资，就这样一家一家磨出来的。什么叫“让这家店活十年”？他们的标准朴素到残忍：店租不能超过流水的15%，人工不能超过20%，产品毛利要撑得住复购。任何一个指标不达标，就不开。用崔健伟的话说，“单店模型不够锋利的时候，你想快也快不了；模型优秀的时候，你想慢也慢不了。”2024年被市场推着走了——一年新开800家。
他没有改价格。十一年前定什么价，现在还什么价。消费能力涨上来了，健康观念上来了，人均GDP迈过一万美金那条线之后，冰淇淋这种“非刚需的情绪价值类消费”自然就爆了。但前提是，你得活到爆的那一天。多少品牌熬不到那个拐点，自己先把店租烧穿了？
这就完了？不急。真正锋利的标准从来不是“能赚多少”，而是“只要没输”。崔健伟把身份证名字改成“渐渐有所作为”——他没说“即刻暴富”，他说“渐渐”。一个把十年当成最小经营单位的人，你在跟他谈什么风口呢。
为保现做口感宁愿主动放弃外卖渠道
外卖占总营收比例不到3%，而且还会继续降——黄海在野人先生门店发现了一个让人愣住的细节。他随口问店员能不能点外卖，店员犹豫了一下，说“不建议”，甚至劝他就在店里吃。你知道吗，这不是个例，野人先生1160家店里，绝大部分压根不开通外卖。创始人崔健伟的态度很干脆：“外卖会大幅度的削弱我们的口感。如果我外卖得把它冻的邦邦硬，他就失去了我现做的意义。”
这年头谁敢这么干？餐饮行业被外卖平台绑架了多少年，抽成涨到20%以上也得忍着。但崔健伟算的是另一笔账。gelato这种意大利现做冰淇淋，刚打出来的时候空气含量、温度、软硬度都是精确控制的，在室温下放15分钟就开始塌。一旦进外卖盒，路上颠簸20分钟，送到顾客手里已经是一滩半化的糊状物。想保持形状？只能提前冻到零下18度。可gelato的标准出品温度是零下12到14度，冻到零下18度，冰晶结构全变了，吃起来就是一块甜冰块，跟超市冰柜里8块钱一盒的工业冰淇淋有什么区别？
黄海追问，你们就真的一点都不考虑外卖吗？崔健伟说了个细节。他们在北京有一家店试过开外卖，月销量确实能做到三四万。但后台数据一拉，差评里70%都在骂口感。有顾客写“到了全化了，还不如去便利店买”，还有人直接退款。这条渠道带来的不是增量，是损耗。是品牌声誉的慢性自杀。他当着黄海的面反问了一句：我花了15年时间打磨这个单品，从意大利学供应链、自建中央厨房、所有门店现打现卖，结果最后死在最后一公里的配送上？
他没有为“便利场景”妥协。这个决策背后藏着一个更深的判断——gelato的核心价值不是“能吃到冰淇淋”，而是“能吃到刚打出来30秒的冰淇淋”。这是两种完全不同的产品逻辑。第一种逻辑是满足需求，第二种是创造体验。外卖能解决第一种，但永远解决不了第二种。1400家店的蜜雪冰城可以做外卖，因为甜筒冻硬了照样卖。但野人先生不行。崔健伟说，他宁可少赚这笔钱，也不愿意让顾客吃到一口“不再是野人先生”的东西。
黄海在节目里感慨，这是他见过最“轴”的创始人之一。开店15年没拿过一分钱融资，三个合伙人每月只领1万块工资，一辆车开了34万公里。这些钱全砸进了供应链和门店模型里。2024年一年新开800家店，没靠外卖，没靠折扣券，没靠小红书轰炸。靠的是什么呢？靠的是顾客在店里吃完第一口之后的那声“卧槽”。
从投资人到冰淇淋匠人用务实对抗虚妄
离开投资行业去卖冰淇淋，这事放今天看也够疯的。倒推15年，2011年，崔健伟站在北大MBA毕业典礼上，手里攥着金融圈入场券，脑子里全是冰淇淋配方。
他说自己干金融那5年，"摔一摔一堆树枝有一点这个虚妄"。这句话什么意思？你可以想象那种感觉——天天跟数字、模型、PPT打交道，做完一个项目，好像什么都碰了，又好像什么都没留下。钱赚到了，但手上是空的。没有东西从地里长出来，没有实物被你创造过。他动手能力强，喜欢琢磨，喜欢创新，结果每天坐在办公室里推演别人的生意，自己连个冰淇淋球都捏不出来。
所以他没犹豫。"义无反顾地投身"，原话就这么说的。毕业先改名，把"崔健伟"改成同音的"渐渐有所作为"。微信签名从有朋友圈那天起就没变过：一生做好一件事，打造极致冰淇淋。这名字是个期许，也是给自己上的枷锁——你知道这条路不容易，那就慢慢走，别指望一夜爆红。
同期北大同学里，创业的本来就少，做餐饮的？零。他还拉了一个同班同学下水，又拽上一个人大毕业的，三个人绑在一起干了十几年。每人每月只领一万块钱，公司不分红，崔健伟一辆车开了15年，34万公里。不是刻意苦修，他说"好像就应该这么做"，因为需要花钱的地方太多了，钱得全投进事业里。
一个金融背景的北大MBA，放下身段去站柜台、研发配方、管门店，图什么？"我非常喜欢去创造一些东西，比较务实的。"投资是判断别人创造的东西，创业是你自己从零开始捏一个东西出来。前者赚的是认知的钱，后者赚的是行动的钱。崔健伟要的是后者——冰淇淋从机器里转出来，顾客咬第一口，表情你当场就能看见。这个反馈，比任何投资回报率都实在。
都第四年了还在赚钱，只是发展慢。但他不急。
热门跟贴