其实这么多年，我一直不清楚，到底哈根达斯是谁喜欢去吃？
如果喜欢吃雪糕的，在广州有本土的五羊，而且麦当劳，肯德基都有新地和甜筒，所以到底谁会去吃性价比超低的哈根达斯？
但是哈根达斯是一直撑到去年，陆陆续续很多店才关闭。
这个以前被大家当成冰淇淋里爱马仕的品牌，现在不光门店越来越少，连名气也没那么大了。说到底，不是哪一件事出了问题，而是好几件事凑到一块儿了：牌子没以前那么亮眼了、价格还那么高、身边的对手越来越强、年轻人吃冰淇淋的方式也变了。
先看几组数字，就明白哈根达斯这几年萎缩得多快了。大概2019年那会儿，它在中国内地有557家店，是历史最高。到了2024年1月，已经掉到四百出头。2025年6月，只剩下263家，一年少了将近一半。到最近，也就是2026年5月底，只剩171家。简单算一下，过去这一年又关掉92家，跟最高峰比直接腰斩。不光是店少了，在行业里的位置也往后掉了。2025年的市场份额，它被野人先生和DQ超了过去，只能排第三。客单价倒是还很高，人均差不多58块钱，问题是来店的人越来越少了，降幅一直是两位数。这么一来，很多直营店就处于微亏或者勉强持平的状态。
那哈根达斯是怎么从冰淇淋奢侈品变成今天这样的呢？其实原因挺清晰的。
第一个是它那个高级感现在不好使了。
九十年代中期哈根达斯刚进中国的时候，普通人的月工资也就五百块左右，它一个单球卖二十五，那真算得上是奢侈品。加上当时的宣传总跟爱情、浪漫这些词绑在一起，请的明星也高级，大家觉得能去吃一次哈根达斯就是有面子、有情调。可现在不一样了。年轻一代更看重东西好不好吃、价格合不合理，不太愿意为了一个牌子多掏那么多钱。哈根达斯曾经靠洋品牌光环吸引人，这个光环现在已经很淡了。而且它们自己人还说过消费者不行之类的话，这反而让人觉得它跟不上时代。
第二个是周围的对手太多了，而且是四面八方来的。
我们一个一个看：同样是外国品牌的DQ，价格比哈根达斯便宜，店开得也猛，现在全国有一千八百多家店。
国产的牌子像野人先生，主打现场做、价格更低，门店也超过一千三百家了。
还有伊利、蒙牛这种乳业巨头，靠着超市、便利店的渠道，用便宜的价格占住了普通老百姓的市场。更别提这几年火起来的奶茶，像喜茶、奈雪，一杯也就二十块左右，更加不要说俗称雪王的蜜雪冰城。这些店拍照发朋友圈一样好看，年轻人跑去喝奶茶，自然就不太会再去花六十块吃一个冰淇淋球。这么一算，哈根达斯在价格上没有优势，在新鲜感上也打不过层出不穷的新品牌。
第三个是它那个美国母公司通用磨坊，动作太慢了。
CEO自己也承认，房租这种固定成本压得店喘不过气。最近几年公司净利润一直在往下走，降了七八个点。可他们想出来的办法就是两头纠结：一边放出消息说要把亏钱的中国门店业务卖掉，一边又舍不得零售渠道那部分还能赚钱的生意。结果就是犹犹豫豫，该改的时候没改，该冲的时候没冲，白白错过了不少机会。
那如果真有人接手，比如传了好一阵子的柠季——这个牌子主打的是人均十五块左右的柠檬茶，和哈根达斯六十块的定位差得不是一点半点——那这笔买卖能成吗？能不能翻身？说实话，挑战和机会都有。
挑战方面，首先是买家的背景让人有点摸不准。柠季自己定位是很便宜的茶饮，它的团队懂不懂怎么运营一个高端冰淇淋牌子，这是个问号。而且双方对收购的消息一直没有明确承认，回答都是“暂不透露”或者“不予置评”，说明这事还没板上钉钉。再一个，换老板之后原来的管理团队很容易动荡，这对于开店的生意来说风险挺大，稍微一乱，客流就更差了。
不过机会也摆在那里。如果能学到麦当劳或者星巴克在中国本土化的经验，哈根达斯也不是没救。比如从采购到店面的运营成本，都可以往下降一降，让门店别再那么吃紧。产品上也可以多出一些适合中国人口味的新品，不要老守着那几样。店面的形式也可以变，不一定非要开大店，弄一些小型、灵活的店，租金低、坪效高，能赚钱就行。最关键的一点，哈根达斯的牌子本身还有价值。它在超市、便利店那种零售渠道卖得其实还在增长，每年大概有七点三亿美元的市场体量。这个底子还在，翻盘就有基础。
哈根达斯今天这局面，不是因为它的冰淇淋不好吃了，而是它以前那一套高端体验、浪漫营销的打法，跟现在中国消费者讲究实惠、看重性价比的大趋势撞上了。它能不能翻身，就看新接手的团队敢不敢来一次彻底的大改，而不是只换一个名字或者换一个领导。搞好了，它有可能像麦当劳、星巴克那样在中国重新站起来；搞不好，就只能是又一个从神坛上掉下来的老牌子。
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