聊起文旅，都有个共同感受，这两年风向变得太快。前几年还在比谁砸钱多、谁的盘子大，如今轮到比谁倒得慢、谁还撑得住。
从张家界到青海，从洛阳到西安，一批批挂着＂古城＂＂小镇＂招牌的大项目接连陷入困境。2026年这个六月翻翻最新的财报和法院公告，这股冷意还在往下走，远没到底。
这地方花了多少钱？耗资24.43亿元，占地240亩，相当于22个标准足球场大小，建筑面积16.55万平方米。立项的时候规格也高，既是张家界市重点项目，又戴着湖南省重点工程的帽子。
当年算账算得很美:建成之后每年挣个五亿、净赚两亿不在话下。理想很丰满，现实很骨感。2021年6月一开门，人就来不了。
爬完天门山、看完张家界国家森林公园的游客，扭头就走，不肯在古城里多留一晚。
央视《焦点访谈》2025年6月直接把这事摆上了台面。数据一公布，业内都倒吸一口凉气。2021年亏0.84亿元，2022年亏1.51亿元，2023年亏2.49亿元，2024年亏5.96亿元。
四年累计亏了10.8亿，几乎是投入的一半。更刺眼的细节藏在运营报告里。整个古城规划了将近两百间商铺，真正能稳定挣钱的环节是什么？
能稳定盈利的只有古城停车场。一座号称要复刻明清盛景的大型景区，养活自己靠的是几排车位。这画面想想就觉得讽刺。
商铺大门紧锁，街上行人寥寥，只有附近居民进来遛个狗、散个步。砸了大钱的演艺也撑不起来。
核心项目《遇见大庸》本来想做文化担当。剧场坐满也就三百多人，场场亏钱，运营方撑不住直接停了。飞行影院去年上半年和大庸游船共售门票2300张，平均每天15张。一个综合型景区，卖票数字压到这种程度，确实没办法看。
问题到底出在哪？把张旅集团审批材料翻开，答案触目惊心。
大庸古城2016年3月立项，同年6月开工建设，从立项到开工仅用3个月。
三个月时间能干什么？市场调研做不完，客群画像做不细，业态测算做不实。决策的草率，在开工那一刻就埋下了雷。
集团负责人后来自己也承认，跟风搞古城，以为别人能复制的东西自己也能复制。这种拍脑袋的毛病，放眼全国都不少见。
中国古城与文化研究院做过统计，全国已开发或在建的古城镇超过两千八百座。可真正进了历史文化名镇名录的，也就三百多座。
剩下两千多座，大多是新搭出来的＂古风外壳＂。仿古建筑批量生产，内核全是空的。游客走过一座再走一座，审美早就疲劳了。
游客的态度也明摆着。中国旅游研究院做过一份问卷，51.3%的受访者认为全国各处古镇相似，38.5%的受访者认为非常相似。
走进去看到的是什么？义乌批发的同款手串、烤肠摊、臭豆腐摊、租汉服拍照的人群，再来一块＂我在某某很想你＂的打卡牌。逛完一圈，游客都分不清自己刚去的是哪个省。
2025年6月前后，青海也出了大事。
西宁市中级人民法院在2025年6月25日至27日发出14份公告，宣布青海省旅游投资集团股份有限公司及其13家子公司进入破产清算。这家省级国资旅游平台，手里捏着祁连山、可可西里、三江源这一类顶级IP，最后还是没撑住，栽在了清盘上。
外行可能不理解，资源这么硬、背景这么强，怎么会做成这样？业内人心里都明白。很多项目从一开始就不是冲着旅游做的。
地方上盘算的是另一笔账:古城是壳子，真正想抓的是周边土地的增值红利。古城建在哪儿，房价就涨到哪儿。
开发商赚到了，景区死活反倒成了次要问题。旅游业本来是慢工出细活，可项目方偏要追求＂大力出奇迹＂。
仿古建筑一片片地起，雕花门窗、青砖灰瓦、石板路一应俱全，外壳搭得花团锦簇。可内里呢？手里没真故事，就到处抄。
这边借丽江的氛围，那边偷乌镇的水巷，再拼几段平遥的墙影，最后凑成一个谁都不像谁的大杂烩。
到了2026年4月，大庸古城迎来了一个新拐点。ST张家界发布一季度报告。营业收入6685.59万元同比增长13.34%，归母净利润达3.06亿元，扣除非经常性损益的归母净利润为亏损2142.34万元。
利润数据好看，主要靠债务重组的非经常性损益撑着。主营业务的造血能力，远没有真正恢复。
接盘方案也定下来了。2025年11月，芒果超媒和电广传媒接手张旅集团重整。2026年大庸古城提质改造工程将全面启动，确保＂青春大庸城＂在2026年7月1日正式开园。
新东家计划注入芒果系IP矩阵，把项目改造成年轻人喜欢的潮流场景。从仿古调头到潮玩，这刀切得够狠。能不能救活，得等7月开园后市场来给答案。
讲到这儿要拎一件事出来说说。文旅项目集体熄火，不代表游客没钱花。
2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加2829.32亿元，同比增长18.6%。
市场胃口大着呢，只是越来越挑。需求端没问题，供给端给的东西太次。
游客现在想要什么？去山东青州古城走一圈就明白。那里还住着几代原住民，街角煮糖水的老人能跟你聊半天家常。
去山西平遥也一样，凌晨四点的城墙根下，还有老师傅挑着担子卖头脑汤。这些场景里的人味儿、生活气、烟火感，钢筋水泥造不出来。
游客愿意花钱花时间，买的就是这份＂真＂。
业内还有一笔账要算。天眼查数据显示，目前全国共有2.7万余家古城镇相关旅游企业，其中有近4成处于清算、停业、歇业等异常状态。倒下的项目背后，大多是地方国企的真金白银和银行贷款。
窟窿谁来填，责任谁来扛，各地处置方式还在摸索阶段。这笔账迟早要算清。
大庸古城从立项到重整这十年，留下二十多亿的实物资产和十多亿的窟窿。眼下国资接盘、IP重塑成了主流出路。
这套打法跑不跑得通，业内都在观望。湖南广电的运营基因够不够强，芒果系IP能不能撑起一座古城的人气，2026年下半年自有结果。
做文旅，慢就是快。中国文旅这轮洗牌远没结束，那些靠政绩冲动撑起来的＂大壳子＂，该倒的还得倒。
能活下来的，是把游客当人看、把文化当根扎、把运营当手艺磨的那一批。游客的钱包从来没合上，合上的是对粗制滥造的耐心。
给土地多一点尊重，给历史多一点敬畏，这条路才走得长远。
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