Tournament of losers The World Cup is a festival for corporate has-beens
插图：Brett Ryder
2026年6月17日
人们常说，金钱毁了足球。本届男足世界杯主要在美国举办——这个国家盛产商业巨子，却鲜有足坛精英——这本该被视为资本对这项美丽运动的彻底征服。诚然，如今的票价高得离谱，整场赛事也常常让人恍若置身于2016年前后的硅谷科技峰会：今年裁判头上绑着摄像头，每位球员还配有一个所谓的“数字分身”，天知道那究竟是什么。
然而，尽管主办方极尽包装之能事，世界杯这门生意的本质其实很简单，且正深陷泥潭。那些构成资本主义“首发十一人”的零售商、电视台、啤酒商和博彩公司，如今已是老态龙钟、伤病缠身。对其中一些企业而言，这甚至可能是它们最后一届世界杯了。
这场全球顶级体育盛会已沦为没落企业的秀场，这一点在绿茵场上体现得淋漓尽致。球员们左胸骄傲地佩戴着国家队队徽，右胸印着的却是日渐式微的运动品牌标志。在本届48支参赛球队中，耐克赞助了12支，少于阿迪达斯的14支，略多于彪马的11支。其余球队要么依赖风光不再的老牌巨头（刚果民主共和国是英国品牌茵宝的唯一客户，而该品牌曾是全球赞助球队最多的运动厂商），要么选择本土小作坊（伊朗队的球衣由马吉德公司提供，该品牌恰好与伊朗的短程导弹防御系统同名）。
三大运动装备巨头的市值均低于2018年法国与克罗地亚那场“耐克内战”决赛时的水平。近年来，耐克从昔日风靡全球的文化符号跌落神坛，股价自2021年高点以来已暴跌四分之三。瑞士品牌On和日本品牌亚瑟士等竞争对手的崛起，部分解释了它的衰落。
分析师指出，缺乏令人兴奋的新产品才是整个行业低迷的更深层原因。此言不虚。阿迪达斯设计的本届官方用球“Trionda”实在乏善可陈：它既不像1970年墨西哥世界杯的“电视之星”那样经典美观，也不像2006年德国世界杯那颗过度设计的“团队之星”般能彰显东道主的神韵。今年的球鞋倒是抢眼，却千篇一律：大多是粉色系。更令人担忧的是耐克新款“Aero-FIT”球衣，有些显然并不合身。肩部的缝线导致面料突兀地支棱起来，让本就瘦削的球员穿上后活脱脱像个小精灵。
在国际足联的授意下——该机构对其掌管却并非由其发明的这项19世纪运动展现出惊人的规则修改热情——传统的上下半场制现已改为四节制。这家总部位于瑞士的管理机构声称，增设休息时段（也被冠名为“佳得乐补水暂停”）是为了应对高温天气。但球迷们私下抱怨，这些停顿不过是为了让电视台插播更多广告罢了。
或许，这些补水暂停是企业界一种狡黠的慈善行为。毕竟，还有谁比它们更需要救济呢？持有美国转播权的福克斯广播公司在短暂的休息时间里塞满了广告，其中大部分似乎都由大卫·贝克汉姆爵士代言。该公司股价在去年短暂反弹后再度下挫。其他转播渠道的日子也不好过：在法国，转播方M6电视台的股价峰值停留在2000年；在英国，半数比赛由ITV播出，其股价高点在2015年；而在美国，许多西班牙语观众通过康卡斯特旗下的Telemundo观看比赛，其股价巅峰则是在2021年。
本届赛事场次大幅增加（从上届的64场增至104场），按理说应带动酒类消费大幅攀升。然而，啤酒商们同样举步维艰。席卷富裕国家年轻一代的禁酒风潮是该行业面临的最大难题。若非英格兰队——这支历史上以善饮著称的球队——如今竟热衷于倡导节制饮酒，世界杯本或许是化解这种过度克制的完美解药。今年，人们常能看到球员们佩戴Whoop手环，这是一种备受睡眠不足者和滴酒不沾者青睐的腕部体征监测设备。队长哈里·凯恩更是为Oura智能戒指出镜代言，这又是一款广受“健康焦虑族”追捧的智能穿戴饰品。
尽管如此，仍有啤酒商将本届世界杯视为救命稻草。全球最大的啤酒生产商预计，受赛事拉动，今年啤酒销量将增长0.2%至0.3%。作为东道主，美国本土酿酒商也将获益。不过摩根士丹利分析师指出，最终的啤酒消费量在很大程度上取决于哪些球队能在比赛中走得更远。从这个角度看，淘汰赛不仅是球队间的较量，也是参赛国国民最爱啤酒品牌之间的对决。（当然，球队的意外出局也可能导致库存严重积压，2006年和2010年英格兰队早早折戟时便上演过这一幕。）
博彩业也遵循类似的逻辑：赛事越精彩，博彩公司赚得越多。但投资者同样对它们避之不及。据德意志银行统计，行业巨头Flutter和DraftKings预计其美国用户在本届赛事期间的投注总额将达到创纪录的24亿美元左右。然而今年以来，这两家公司的股价已分别下跌了一半和五分之一。话虽如此，与酒类行业的同行不同，它们面临的来自预测市场的生存威胁，只能怪咎由自取。
替补登场
目睹世界杯老牌商业阵容的谢幕并不难，难的是预测谁将在未来的赛事中取而代之。如果大型运动品牌继续滑向边缘化，谁来生产球衣将成为未知数。可以说，Kalshi和Polymarket等头部预测市场胜算颇大。Netflix和亚马逊等流媒体巨头同样潜力十足：终有一天，赛事规模与传统线性电视台日益边缘化之间的鸿沟将变得无法弥合。当然，很大程度上仍取决于国际足联——与那些过气的企业赞助商不同，它享有无可撼动的垄断地位。无论场上队员如何更迭，主帅始终稳坐宝位。■
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