短期看，商业的集中供应所带来的竞争压力不可避免；长期看，能否真正实现业态差异化、品牌特色化、体验沉浸化，才是决定这片“国家海岸”商业命运的关键。
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陈标志 | 文
三亚海棠湾。陈标志/摄
6月20日，兰桂坊集团与三亚市海棠区在香港签署投资合作协议，计划投资10亿元打造“海上兰桂坊”；次日，三亚国际免税城三期项目全面封顶、冲刺竣工的消息见诸报端。
在三亚五大海湾之一的海棠湾，这里成为资本的热土：总投资70亿元的太古里、150亿元的万象城、10亿元的兰桂坊，以及投资25亿元且首期已开业的海棠故事……百亿级资本像“下饺子”般在同一片海岸线上密集落子。
从一开始的土地供应结构来看，海棠湾就“商业味”十足。据不完全统计，自2016年至2026年6月，三亚海棠湾片区公开挂牌出让土地59宗左右，其中商业地块占到31宗，商业地块出让宗数远高于住宅地块。
商业热土之下，外界也有一种声音：海棠湾的商业项目是否过剩？
这既是一个经济命题，更是一个关于区域发展节奏的战略之问。有专业人士提醒，如果未来客流导入不及预期，或者政策落地节奏慢于项目建设速度，这片商业很可能要经历一轮较为痛苦的“优胜劣汰”。
商业项目“扎堆”海棠湾
回溯5年前，三亚海棠湾的商业版图几乎由三亚国际免税城“一肩挑”。
这座总占地面积374亩、建筑面积达39.81万平方米的免税综合体，由一期（A/B/C区）、二期（河心岛）及地标景观“云戒桥”串联而成，将高端购物与文旅体验深度融合，单日销售额曾突破2亿元。
如今，这片海岸线上的商业图谱已然大变。
“海棠故事”文化商业综合体。陈标志/摄
已建成运营的项目方面，“海棠故事”文化商业综合体于2026年2月首期正式开街，总投资25亿元、占地约146亩，一次性引入9家海南首店/旗舰店，成为三亚迄今规模最大的“星厨聚落”。
海棠湾在建商业项目的阵容更为庞大。
三亚国际免税城三期（三亚太古里）总建筑面积41.27万平方米，总投资70亿元，目前已全面封顶，计划2026年起分阶段落成；华润三亚海棠湾万象城项目总投资高达150亿元，被列入海南省2026年重大项目计划；复星旅文打造的“超级地中海”定位为全球首个AI主题度假区，将与三亚·亚特兰蒂斯形成“双地标”超级度假集群。
此外，何猷君旗下企业以6.81亿元竞得海棠湾111亩用地，计划投资不低于14亿元打造电竞体育文旅融合项目。
从免税购物到高端零售，从文化餐饮到夜间娱乐，从主题度假到电竞体育——海棠湾正在从单一的免税消费中心，裂变为一个业态多元的商业生态系统。
不久前，太古中国区主席蒋意达接受海南当地媒体采访时表示，目前太古在海南投资，涵盖地产、饮料、航空三大核心业务领域，在三亚的太古里项目，由太古地产联合中免股份合作开发，构成三亚国际免税城三期。
作为全国高端度假酒店最密集的区域之一，海棠湾汇聚了亚特兰蒂斯、洲际、艾迪逊等20余家一线品牌，客房总量超1万间。
有人认为，兰桂坊等两大IP的加入，使海棠湾的商业链条趋于完整：日间有免税购物（免税城一二期）+高端零售（万象城）+文化体验（海棠故事），夜间有娱乐消费（兰桂坊）+主题度假（超级地中海），初步形成了“24小时全时活力湾区”的雏形。
理性审视：饱和还是升级？
然而，当百亿级资本项目纷纷在同一片海岸线上密集落子，片区商业“是否饱和”或“过剩”的疑问绝非杞人忧天。
三亚旅游淡旺季十分明显。陈标志/摄
三亚某商业项目开发企业负责人孙军（化名）认为，“24小时全时活力湾区”产业逻辑归逻辑，但无论文旅项目还是纯商业项目，归根结底依然是房地产开发，其开发的物业要么自持出租，要么出售，而前者的可能性较小。
孙军认为，从总量来看，海棠湾的“商业压力”确实存在。他说，目前三亚重点商业综合体总建筑面积约180万平方米，按常住人口110万计算，人均商业面积接近1.63平方米，已高于一二线城市1.2至1.5平方米的水平。
“从短期来看，目前海棠湾的‘商业压力’还不太明显。”孙军说，但随着各商业综合体项目陆续开业，这种片区“商业压力”或许很快就会凸显出来。
从海棠湾片区10年来土地供应的数据来看，也证明了孙军的担忧。据不完全统计，2016年至2026年的10年间，三亚海棠湾片区公开挂牌出让土地59宗左右，其中住宅地块13宗，商业地块31宗，剩余为工业、医疗、文体等产业配套用地。由此看来，海棠湾土地供应结构特征呈现商业地块出让宗数要远远高于住宅供地。
海棠湾作为增量最集中的区域，在建和规划中的商业体量仍在快速膨胀。当地一名不愿具名的资深地产人士表示，商业在建项目太多了，整个三亚大概率撑不起这4个顶尖商业项目，“当旺季客流蜂拥而至时或许尚能消化，但淡季的运营压力不容小觑。”
从结构来看，海南商业体同质化风险值得警惕。上述人士分析称，三亚各大商场“品牌重复率高达90%以上，业态高度趋同——餐饮+零售占据80%江山”。他认为，如果海棠湾的新项目只是在既有品牌池中“内卷”，而非真正引入差异化的内容和体验，那么“规模扩张”很可能演变为“低效竞争”。
从战略视角看，海棠湾的商业逻辑并非服务本地常住人口，而是面向千万级游客的“流量经济”。海棠湾年均过夜游客达上千万人次，免税城大年初二单日销售额破2亿元的数据证明，这里的消费天花板远比常住人口指标所显示的要高。
短期看，集中供应带来的竞争压力不可避免，部分项目可能面临招商难、运营难的挑战；长期看，能否真正实现业态差异化、品牌特色化、体验沉浸化，才是决定这片“国家海岸”商业命运的关键。
专业人士谈：湾区商业面临较大挑战
海棠湾地处三亚市与陵水县交界处，它实际上是一个半湾，与亚龙湾、崖州湾等并列为三亚旅游区的五大名湾。
海棠故事开业时的情形。
海棠湾的开发始于2005年前后，并在2009年进入了实质性的快速开发建设期。直至今日，太古里、万象城、兰桂坊等知名IP及数百亿资本纷纷在同一片区密集落子，海棠湾成为炙手可热之地。
但对于一个并不算太大的湾区而言，商业项目像“下饺子”般落地，区域客流量是否能撑起如此体量的商业体呢？看看行业专业人士怎么说——
资深地产专业人士闫占伟：因为海棠湾各商业项目开业的时间都不一样，现在还不好预判它是否饱和或过剩。如果太古里、万象城等商业项目都集中开业了，当前这些客流量能不能承载如此大体量的商业，还是一个未知数。
海棠湾一年基础客流量在1800万人次以上，如果这个客流量落到某一个商业体上是没有问题的，否则就不一定能承载，更多商业体就有经营风险。
海南知名地产博主“涛哥聊房A”：区域商业太多太集中，对于商家而言很难达到经营预期，三亚每年只有3个月的消费旺季，特别像海棠湾这种高度依赖岛外客源的湾区，商业扎堆本来经营就十分艰难。据我们监测，海棠湾的房价最近也在降，大概降幅在20%左右，这是一个值得重视的现象。
海南省房地产业协会副会长兼秘书长王路：该湾区确实面临较大的挑战，这种挑战可能基于两个层面，一个层面就是该片区重点商业项目的落地，作为一个片区规划而言，商业大量的集中肯定对它实际的承载力有一定的压力，比如周边的交通规划，未来的生活配套等；另一个层面是来自三亚旅游淡旺季比较明显，淡季时用什么样的方式来支撑这些大规模的商业？
我觉得这不仅是一个“商业供给”的问题，它还是海南自贸港一个国际旅游消费中心的战略布局问题。
上海易居房地产研究院副院长严跃进：从研究视角来看，海棠湾这一轮资本集中布局，信号意义很强，说明市场对封关后的政策红利有明确预期。但我们认为，短期供给过剩的风险不容忽视。近两年客流增速已经放缓，而数百亿级商业体量将在未来两三年集中释放，供需错配的压力客观存在。
更值得警惕的是，尽管各商业项目宣称定位不同，但在高端消费这个大类下，彼此之间的替代性很强。如果未来国际客流导入不及预期，或者政策落地节奏慢于项目建设速度，这片湾区商业很可能要经历一轮较为痛苦的“优胜劣汰”。
当然，长期来看，我们仍然看好海棠湾作为国际旅游消费中心核心承载区的战略价值。
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