导读：排队5小时、订单3000杯，乙女游戏如何让茶咖品牌“爆单”？
雷俊丨作者
蒙嘉怡丨编辑
茶咖观察丨出品
小红书@菠萝聊品牌丨头图
6月18日，茉莉奶白联动手游《恋与深空》，社交平台上瞬间被玩家刷屏。
“袋子烂了，但里面的男人是好的。”
“沈星回也不错，黎深也很有气质，我手上的这个更是帅到没边了。”
来源/小红书
这场联动的热度蔓延到了线下。门店排队5小时，部分门店排队数量超3000杯，外卖骑手当场“认老公”，防止拿错。
本次联动以《恋与深空》多位男角色为主题，推出限定套餐，除工牌、纸袋、杯套、贴纸、卡套组外，水敏卡成为最受关注的周边之一。水敏卡采用遇水变色材质，有“涂水让衬衫消失，显现肌肉”的效果。
《恋与深空》是叠纸出品的乙女游戏，简称为“乙游”。这类游戏源自日本，以女性为目标受众，玩家扮演女主角与多位男性角色展开恋爱剧情，并通过“抽卡”获取核心角色卡牌。
中国市场方面，女性用户规模持续扩大。2017年叠纸的《恋与制作人》打响国产首枪，上线30天流水破2亿元。胖鲸数据显示，2018年中国游戏市场女性用户规模为2.9亿人，同比增长11.5%，并在2019年突破3亿人，占中国游戏用户规模的46.2%。
此后，米哈游的《未定事件簿》、网易的《时空中的绘旅人》及腾讯的《光与夜之恋》先后上线，与《恋与制作人》并称“四大国乙”。
作为这一赛道的最新代表，叠纸于2024年初推出的《恋与深空》延续了乙女游戏的核心框架，并在3D动作表现与沉浸式互动体验上实现了技术升级。该作上线后迅速席卷市场，至2025年初，全球用户数已突破5000万。
茶咖品牌正是盯上了乙游这块蛋糕。壹览商业数据显示，截至2026年6月23日，过去4年，共有7个茶咖品牌发起了8起与乙游的联名营销活动。
从营销反响来看，所有联动首日，门店均处于“爆单”状态。喜茶联动光与夜之恋，仅周边喜证就送出138万份；古茗联动开业仅一小时，快闪店订单总量突破8000杯；茉莉奶白联动恋与深空，首日销量更是直接破纪录。
从营销活动看，联动内容的深度与周边形态的丰富度，直接决定了传播势能的大小。CoCo都可、茶百道、Yee3、LAVAZZA联动仅停留在推出限定杯套、纸袋等基础周边，玩法相对单一，社交平台话题浏览量多在百万级；而喜茶推出“喜证”和Q版周边，古茗推出镭射票、联名微信状态、大屏投放以及主题店快闪，浏览量均达到千万级别。
茉莉奶白将乙游联动推向高峰，通过小票营销，线下大屏投放、杯贴DIY，全国主题店与氛围店布局，以及特殊周边水敏卡，相关话题的小红书浏览量超8240万。
来源/小红书
这一表现背后，是乙女游戏玩家群体与新兴消费主力人群的高度重合，使得品牌只需通过联动触达这部分玩家，无需在认知教育上额外投入，就能切入目标消费群体。
艾媒咨询数据显示，2025年，共有24款女性向游戏跻身iOS畅销榜TOP600，在iOS端合计产生约27.31亿元收入，其中《恋与深空》的iOS流水被估算超过13亿元。同时，中国新式茶饮消费者中女性占比达60.4%，且22-30岁的中青年群体占比高达62.4%。
来源/小红书
人群重合是基础，真正驱动消费热情的，是双重机制的共同作用。一方面，乙游玩家UGC创作能力强，社媒分享意愿强烈，联名门店不仅提供了社交场所，还将虚拟IP实体化，实现UGC裂变与传播。玩家在线下相遇、互赠周边、与立牌合影留念，这些行为产生的社交内容又被发布在社媒，引发千万级浏览量的高传播。
另一方面，联动产品能提供情绪溢价，玩家为获得心仪角色的周边，对饮品本身的定价容忍度更高。更重要的是，为集齐不同角色的周边，玩家会反复购买同一款饮品，将一次性消费转化为自发性的高复购行为。
除此之外，虚拟角色本身还为品牌提供了额外保障。与真人联动，品牌可能遇到绯闻、言论或法律纠纷引发的塌房风险。虚拟角色不存在这些不确定性，其形象与声誉完全由版权方掌控，茶咖品牌通过IP授权，获得一种确定性的安全保障。
但对于茶咖品牌来说，乙游联名从来都不是一门稳赚不赔的生意，稍不注意便会翻车。
乙游玩家既是高消费力群体，也是高要求群体。书亦烧仙草因物料泄密、沪上阿姨因加盟店偷跑物料及私下诋毁玩家，均被迫终止合作。与之相对的是，喜茶店员被禁止说“更喜欢、不喜欢某位男主”，茶百道会称呼消费者的游戏身份“律师”，茉莉奶白甚至要求一线员工做角色人脸配对，内部还设有《618联动水平考试》检验员工对角色和活动的熟悉程度。细节做到位了，玩家才会买单。
乙游玩家愿意为“他”买单，前提是品牌足够尊重“他”和“她们”。联动不是简单的贴IP卖货，而是进入一个对细节高度敏感的圈子。做好了，乙游玩家是消费力最强的群体；做不好，她们的声讨同样能迅速冲垮一次联动的口碑。
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