你有没有刷到过那种，老板哭着求大家别来，结果网友偏要挤破头去打卡的网红店？宁波记者前段时间实地探访了三个月前爆火全网的莫氏鸡煲，店门口连等位的椅子都空着，半个人影都找不到。巅峰时候一天能卖两三百只活鸡，现在一天销量不到20只，老板亲戚都调侃，现在想砍鸡都没客人买。
三个月前，这家藏在佛山堤围边的简陋小店，被美食博主一条探店带火。62岁店主莫叔对着镜头连连摆手，说别拍太火我忙不过来，鸡肉不是什么稀罕货，别专程跑过来吃。这种反向劝退直接戳中了网友的反骨，你不让我来，我偏要去。
这条最后点赞量破了152万，相关话题短短十几天播放量就冲到10亿级。有人凌晨四点就蹲在门口排队，有人拖着行李箱下了飞机直奔门店，还有网友跨省开几百公里，就为了尝一口被老板嫌弃的鸡煲。清明假期一天接了300桌客人，排队就要三四个小时，日活鸡销量从日常十几只直接飙到200到400只。
爆火的流量对莫叔一家来说，根本就是甜蜜的负担。莫叔一天要干近20个小时，从清晨六点忙到凌晨两点，每天睡眠时间压缩到三四个小时。旧疾腰伤直接复发，双手肿得抬不起来，嗓子哑得说不出完整话。儿子天天剁鸡，双手泡得发白，女儿直接累病倒，在外上班的少东家都被紧急叫回来帮忙。
莫叔也试过各种方法劝退客人，注册小号给自己刷差评，门口贴告示说喝了汤可能拉肚子，还举着喇叭在门口喊快要倒闭了。哪想到这些操作非但没拦住客人，反而成了另类流量密码，来打卡的人比之前还多。
莫氏鸡煲原本的核心卖点，就是自养走地鸡现宰现煮。一天两三百只的消耗量，早就超出了自家养殖的承受能力。没办法，四月初只能官宣换成温氏的成品土鸡，这下直接引发了网友不满。
不少顾客吐槽，排队四小时吃到的鸡肉发柴，汤底全是调料味，原本的药材香一点都没剩下。哪怕供货商的鸡品质不算差，网友还是觉得和原来的自养走地鸡口感差很多，更有人直接质疑，随处能买到的鸡，为啥要专门来这儿吃。
大众点评评分直接从爆火初期的4.8分跌到3.6分，差评全集中在品质不稳定、排队时间太长、价格偏贵这几点。短时代网友的注意力本来就留不住，普通热点平均生命周期也就两三周，莫氏鸡煲撑了三个月已经算超长待机了。
佛系劝退的新鲜感退了，打卡拍照发社交平台的价值耗光了，网上连同款汤底的教程都满天飞，爱跟风的网友早就把注意力转到下一个热点了。中国烹饪协会的数据显示，网红餐饮平均寿命也就8到12个月，比传统餐饮短太多，能存活三年以上的还不到10%。
广东六月份的高温，也给了莫氏鸡煲不小的打击。鸡煲本就是秋冬吃的炭炉滋补餐，硬生生被流量拽到了夏季战场。气温突破35度的时候，再爱吃的人也不想坐在炭炉边上挥汗如雨吃锅。莫叔堂弟那句“天气太热，人气过了”，其实说穿了餐饮最朴素的规律。
面对客流断崖式下滑，莫氏鸡煲也没坐着等死，四月底就开了官方账号直播带货，卖莫叔配的汤底料包和土鸡套餐。截至五月底，两个月已经播了81场，汤底料包累计卖了11.7万份，最近一个月直播间销售额有500万到1000万。
但这点成绩并没有撑起稳定的第二增长曲线，原因其实很直白。品类太单一，复购的场景太少。一碗汤底料包，能留住多少回头客呢。莫氏鸡煲线上只有汤底和土鸡两款产品，没有延伸出更多便捷化的品类。
你看做得好的，李子柒的螺蛳粉，麻六记的酸辣粉，都是把餐饮IP做成了标准化的快消品，莫氏鸡煲还没找到属于自己的爆品方向。而且整个品牌更多靠莫叔的个人IP，品牌本身没什么沉淀。
消费者都是为“不想红的老板”这个人设买单，不是对莫氏鸡煲这个品牌有忠诚度。等反差萌的新鲜感被消费完，人设的吸引力没了，线上的购买力自然跟着掉。更要命的是，四月初电商平台一下子冒出来好多山寨汤料包，莫氏鸡煲紧急推正品自救，官方运营能力根本拼不过专业电商团队。
直播带货的客群，本来就和线下打卡的客群高度重叠，线下热度退了，线上买的人自然也少了。莫氏鸡煲没有搭建独立的电商运营体系，也没进主流商超渠道，连内容引流到转化留存的闭环都没做出来。千万级的月销售额，对这么大一个现象级IP来说，真的不算出彩。
莫氏鸡煲的案例之所以能引发这么多讨论，就是它完整走了一遍网红经济的全生命周期，从泼天富贵到甜蜜负担，最后落到烟火常态。很多网红店在流量峰值的时候疯狂扩张，最后因为承载力不够崩盘，莫叔反而选择了急流勇退，没有被虚假繁荣冲昏头。
但这不代表这个模式就能随便复制，它的爆火本身带着太多偶然性。从博主探店的时机，到各路资源的聚合，不是随便哪个小店都能碰到的运气。对大多数没赶上好运气的小店主来说，流量退潮之后，大多只能关店止损。
说穿了现在大家也会想，我们当初买单，到底是为了那锅鸡，还是为了莫叔“不想红”的松弛感？是为了药膳汤底，还是为了劝退营销带来的社交谈资？现在网友吐槽莫叔“说不想红转头就带货”，其实也刚好说明，流量时代里，消费者既渴望真实，又在消费真实，最后往往亲手摧毁了真实。
参考资料：宁波晚报 莫氏鸡煲实地探访，中国烹饪协会 网红餐饮行业发展报告
热门跟贴