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（来源：财经八卦）
作者 | 张扬
三里屯那家永远排着队的工业风美妆店，关门了。
在大多数人印象中，美妆店应该是色彩鲜艳的，再不济至少得明亮，总之不会是暗黑工业风。
然而2019年，在北京三里屯机电院，有一家美妆集合的出现却打破了这个刻板印象。
店内整体装修风格为冷色调，墙面是由灰色水泥粉刷而成，就连摆放化妆品的货架都是用的不锈钢货架，化妆品就像仓库里的货物一样在不锈钢货架上码得整整齐齐，而且为了更符合工业风的感觉，店内的灯光甚至都是冷白的。
最重要的是，全程都没有导购跟在身后推销，全凭自己的喜欢做决定，想逛多久逛多久，想买什么就买什么，关键是里面的大牌小样，价格都要比专柜便宜不少。
它就是話梅，那一年，正好是“仓储式美妆集合店”这个概念在国内刚刚冒头的时候，而話梅恰好就踩中了这个新趋势，在北京三里屯开了这家店，然后不出意外的——它火了。
刚开始的話梅，店内总是人山人海，小红书上的打卡笔记也是铺天盖地的，“一天卖了300万”的神话更是在圈内传了很久。
然而这一现象却没有持续很久，七年后的2026年6月，这家店曾经火爆全网的美妆集合店就这么关闭了。
話梅的故事远不止七年
而是十八年
北京三里屯店关闭之后，无疑是让話梅本就为数不多的门店，再减少“一员大将”。
为此，話梅官方微博还特意发了一封告别信，说这家店七年以来累计接待了近400万顾客，卖出去1500多个品牌的900多万件商品，这一数字对比一众美妆品牌店来说其实已经算是很多了，但它还是关了。
但与此同时，这封告别信还传递出了另一个信号，那就是未来話梅还会在北京三里屯开一家新店。
至此，在北京三里屯，話梅的这七年算是彻底画上了一个句号，但事实上話梅的故事远不止在北京三里屯的七年，只不过很多人是通过这家店认识話梅罢了。
話梅的故事，其实早在2008年就已经开始了，那个时候，淘宝才刚兴起没多久，创始人王俊超就已经在淘宝上开了一家叫“话梅护肤”的店，开始卖化妆品。
那会儿还没有“新零售”这个概念，更别说“美妆集合店”这个品类了，它就是一个普通的线上化妆品卖家。
转折发生在2017年，那一年，話梅在上海安福路开出了第一家线下门店，最早的线下店其实很朴素，整家店只有200多平，租金也不贵，但没想到进店的顾客反馈却出奇地好。
而且创始团队还发现，这种仓库式的商品摆放方式很容易让顾客产生沉浸感，从而促进消费，这个发现，后来也成了話梅“仓储式零售”的雏形。
但真正让話梅出圈的，是2019年9月北京三里屯店的开业，那是話梅第一次把门店开到600平米的规模，也是它第一次把“仓储式美妆”这个概念带进了大众消费者的视野，同年底，話梅就拿到了由高瓴资本领投的A轮融资。
此后三年，話梅进入了资本的快车道，2020年B轮，2021年初C轮、2022年初D轮，泛大西洋、钟鼎、黑蚁等头部机构相继入局，在完成2023年D+轮投资后，估值一度达到了69亿元，登上2023年《胡润全球独角兽榜》。
与此同时，話梅还坚持“一城一店、一店一设”的策略，在北京、上海、成都、重庆等城市开出风格各异的门店，几乎每一家都成了当地的“网红打卡地”。
从2008年的淘宝店，到2017年的安福路首店，再到2019年的三里屯爆火，話梅用了整整十一年完成从线上到线下的转型。
但它的线下扩张节奏却一直很克制，统计自話梅官方微信号，品牌目前线下门店也仅有26家，与那些一年开上百家店的美妆零售店相比，話梅已经算走得比较慢的了。
资本退潮后
話梅只能换一种活法
紧接着时间来到2023年，这一年是話梅落寞的开始，2023年上半年，一切还比较顺利，2月，話梅甚至还拿到了钟鼎资本的D+轮融资，可在这之后，就再也没有资本动作。
失去资本支持的話梅，很快就走上了闭店之路，7月关停了杭州天目里店，10月关停了西安小寨店，这两家店在属性上其实与三里屯老店高度相似，所以从另一种程度上来说，关闭这两家店算是资源整合利用。
当然资源整合只是一部分原因，这两家店会成为首先斩掉的羽翼，很大程度上还是和绩效有关。
就拿西安小寨店来说，该门店主要是以“城市声音漫游”为主题，设计风格也是因地制宜，选择的是西安最鲜明的城市符号“城墙”，一度是社交平台上炙手可热的“网红店”，但可惜的是，爆火的人气，并没有转化为有效的销售量。
小红书上有不少用户表示店内虽然陈列着各种8折5折的标牌，但其实并不便宜，淘宝旗舰店都比这个便宜，但装修风格和陈列风格确实很适合拍照。
说白了就是年轻消费者的购买力与話梅的定位未能实现双向奔赴，而話梅这类风格的门店又属于重资产模型，前期投入较大，如果后续客流量上不去，就很容易出现营收难以覆盖高昂租金与运营成本的情况，长期下来必定难以运营下去。
話梅的遭遇并非个例，公开数据显示，曾融资1亿美元、估值10亿美元的HAYDON黑洞，巅峰时期拥有19家门店，最后全国也就只剩2家门店，是否还在运营尚未可知。
WOW COLOUR也曾经历过从巅峰时期300家门店到缩水过半的历程，ONLY WRITE独写更是直接退出了市场。
老牌连锁美妆零售店同样步履维艰，莎莎国际于2025年6月彻底关闭中国内地所有线下门店，屈臣氏也已连续多年净关店。
为何这些美妆店都走得如此艰难？
原因很简单，消费大环境变了，在互联网和经济下行期的双重叠加下，实体店的生存空间被大幅压缩，要想活下去，美妆店们就只能去适应变化并作出改变。
而話梅的选择就是，关停低效大型地标店，从而削减重资产带来的负担，同时以机场店、社区商场等更轻量化的模式重新铺开版图。
于是2025年，它首次进入了无锡、南京、长沙，同时落地上海虹桥机场店，切入交通枢纽场景。
2026年继续提速，半年直接落地5家店，其中有两家店落地在机场，还有一家主题店——“話梅学校”，靠不断的革新在时代浪潮中活下去。
小样引流失灵了
还可以做别的
早期的話梅之所以能够迅速出圈，很大程度上靠的是两样东西——工业风的仓储式门店设计和大牌小样。
2019年前后，美妆集合店还是个新鲜事物，传统的屈臣氏、丝芙兰早已让人审美疲劳。
而話梅那种把大牌化妆品像超市货物一样摆在货架上，让消费者自己按需挑选的模式，搭配上冷色调的工业风装修，一下子就击中了年轻人既要拍照好看又要逛着没压力的需求。
大牌小样则是另一个引流神器，几十块钱就能买到La Mer、SK-II这些贵妇牌的小样，对不少预算有限的学生党和刚工作的年轻人来说，几乎是没有门槛的奢侈品体验。
可如今，話梅频频关闭的门店告诉我们，这两样东西，现在都不太灵了。
先说门店设计，話梅第一家门店开出来的时候，工业风是稀缺的，但当无数家类似风格的店开出来的时候，它就变成了同质化。
而且现在大多是的网红美妆店几乎都是走的这一套模式——特色装修加小样福利，类似的店面见得多了，消费者自然就祛魅了，这就导致很多消费者只是为了来打卡，购买意愿其实很薄弱。
小样问题则更为麻烦，一方面，国际品牌正在持续收紧小样供应链，另一方面，2021年4月，話梅就因销售大牌小样标签不合规定被上海市监局罚没88.7万元。。
在小红书上，也有不少消费者对話梅小样的真伪提出质疑，认为其是真假混卖。
那么，話梅还能靠什么？
答案是小众选品，为此話梅还特意建立一套小众品牌鉴定体系，专门搜罗各类小众精品，在南京金陵中環店，450+全球品牌中60%为海内外小众精品，佛山岭南天地店的小众精品占比更是高达80%。
与此同时，話梅还开出了“the ONE”稀有品店，主打小众精品、饥饿营销，每个单品库存极少，售罄就不再补货。
从“小样天堂”到“小众买手”，如今的話梅正在完成一次艰难的转型。
但小众之路未必就好走，小众之所以是小众，就说明其受众有限，在客流量方面存在天然的劣势，而与客流量挂钩的销量自然也好不到哪去。
虽说三里屯店关了，但話梅的故事还远未结束。
而且真要说起来，話梅三里屯店的七年，几乎走完了中国美妆集合店从崛起到洗牌的全过程，也算是不留遗憾了，更何况在此期间話梅还取得接待400万人的成绩。
然而客流量好也不代表销量就好，因为很多人进店并非是为了购买商品，而纯粹是为了打卡拍照，不然就凭着三里屯这么高的客流量，怎么也不至于走到闭店的地步。
但从另一种某种角度来讲，話梅三里屯店的关门也是一个信号，意味着話梅要跟过去那个靠仓储式装修风格和大牌小样吸引客流的自己说再见了。
现在的話梅不仅要吸引客流还要把购买率做起来，所以除了关停低效老店之外，話梅还要开一些新店，用机场店、主题店这种更轻量化的模式重新开始，至于这套新打法能否成功，仍有待时间来检验。
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