作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
1
喜茶门店的一个洞
引发全网好奇
寻常一家店装修，围挡一立，路人顶多瞥一眼，心里嘀咕一句又要开什么，然后该干嘛干嘛。
但广州喜茶石牌桥这家的操作，属实把路人的好奇心拿捏到骨子里了。
图源：小红书（下同）
整面玻璃墙封得严严实实，偏偏高处留了个方方正正的小洞，旁边还写着：先看一眼。
谁路过能忍住不把脸贴上去？
这就是喜茶在广州石牌桥搞的全国首家喜茶工艺店，Heytea Craft，是喜茶的第五类店型。
前面四种你或许大概有听过：常规门店、Lab店、黑金店、茶坊，每家都有独家菜单，Lab有蛋糕冰淇淋，黑金走轻奢禅意，茶坊出了好几个爆款。
这回的工艺店，主打一个手工匠心，原木装修，slogan是好工艺慢慢来。
这家店前前后后装修快半年了。
最初是木板围挡，原木拼接那种，质朴得很，墙上手写七个字好工艺慢慢来。
后来围挡前摆了一套复古课桌椅，台灯、手账本一应俱全，路过的随便写随便画，那本子现在已经被填满大半，全是网友的脑洞。
再后来围挡拆了，大家以为终于要开了，凑近一看大门紧锁，留下一个小洞，说是：正在做最后准备，期待见面。
于是这几天小红书上全是“偷窥”视角的片子。
有人拍到店员在里面忙活，有人盯着墙上挂的木勺和陶碗研究，有人争论那个像蒸屉的玩意儿到底是干嘛的。
还有人关心店员精神状态：每隔几分钟窗外就刷新一张陌生人的脸，这谁顶得住啊。
网友的猜测已经跑偏到姥姥家了。
炒冰呼声最高，毕竟南头古城手造店当年就是手炒冰起家。
也有人列了一长串菜单：喜茶麻薯、喜茶糍粑、现做芋泥、核桃酥、糌粑、奶豆腐、奶嚼口、炒米、粽子……
列得这么自信，不知道的还以为内部有人泄密。
“想喝想吃想看”，广州的姐妹已经等得开始互相安慰了：信我，这次真的真的真的快了。
小道消息是7月初，大概率是7号8号开业。
2
工艺店，跟手造店是一回事吗
很多人第一反应是：这不就是当年南头古城那个手造店的翻版吗？
还真不是一回事，或者说，是那个失败样本的优化版。
回头看2021年9月，喜茶在深圳南头古城开了全球首家手造店，4层小白楼，一二三楼分别是手炒冰、手造茶、手冲茗茶，再加个空中花园，一共50多款产品只在这家卖，一杯大颗猫山王榴莲卖到138。
当时也是轰轰烈烈，行业里当案例研究。
但第二年11月就关了。业内复盘下来的原因差不多就那几条：定价太高，运营成本扛不住，场景体验和大众需求脱节。
石牌桥这家工艺店，明显是把当年那堂课听进去了。
装修风格从手造店的解构主义抽象线条，改成了原木手作风，更接地气。
产品方向没明说，但从透过小洞能看到的锅勺陶碗来看，现场手作这点没跑，估计还是炒冰、手冲、煲茶这类需要手艺活的东西，但定价和品类应该会比当年手造店收敛。
店员自己透露，俩月学会了手冲手炒煲茶，还补了茶知识。这话听着就像吸取了当年手造店培训不到位的教训。
还有个细节值得说。
石牌桥这家店本身是个老店改造，运营快10年了，广州第一批喜茶老粉的青春记忆。
选址在天河商圈，周边已经有 Lab 店和茶坊店，再塞个工艺店进去，等于把喜茶所有店型在广州摆了个全家桶。
这盘棋下得比当年南头古城那步要稳。
再说回那个小洞。
围挡拆了还留个洞，这事儿别的品牌干不出来。
要么是法务不让，要么是运营觉得不合规，要么就是根本想不到。
喜茶敢这么玩，底气在于它知道自己的人设扛得住这种调皮。
你想啊，一个洞加四个字“先看一眼”，成本几乎为零，但话题度直接拉满，路人变探头党，探头党变打卡党，打卡党变开业首日的排队党。
这套转化链路，比砸几百万投户外广告划算多了。
王小波有句话我引用一下：我活在世上，无非想要明白些道理，遇见些有趣的事。
喜茶这波围挡连续剧，说白了就是给路过的人一点有趣的事。
你每天下班瞥一眼，今天多了张牛皮纸，明天多了个小木桌，后天洞开了。
这种每天解锁百分之一的节奏，比追番还上头。
3
喜茶在围挡上
到底攒了多少绝活
小洞这出顶多算喜茶围挡宇宙里的最新一集。
往前翻，这牌子在围挡上整活的历史能写个小传。
最出圈的大概是两个。
一个是去年北京西直门凯德茂那家，围挡上写小憩一下为呈现更好的喜茶，结果呈字少了一横。
搁别的品牌，这事儿早被骂设计师粗心了，喜茶网友的评论区却是另一番景象：因为还没完全呈现吧。
八千多个赞，底下接茬：你明天去喜茶公关部。
品牌方反应也快，先道谢，再送发现者一杯赠饮，改错的方式更绝。
不换新的，直接在原围挡上把错字划掉，底下手写个正确的呈。
这操作一出，本来是事故，愣是变成故事了。
另一个是香港上环新店。
围挡写“new style tea by inspiration coming soon”，“soon”被划掉，改成“slowly”。
coming soon slowly，慢慢来。
香港那地方节奏快得离谱，租金贵得离谱，喜茶反手甩一句慢慢来，精准戳中打工仔那股微死的精神状态。
有人点评：字里行间透着一股活人感。
今年还有个更温和的玩法。
喜茶小程序里有个DIY喜贴功能，用户可以自己画杯贴。
有些喜茶门店的围挡阶段，直接把网友画的杯贴放大贴上去了。
你画的，你路过看见，拍照发圈，一整套参与感闭环。这比请设计师憋仨方案有效率多了。
回头捋这三件事，你会发现喜茶围挡的底层逻辑从来不是好看就行。
它要的是互动，是让你觉得这牌子有点活人味儿。
错别字那出，它不装专业，错了就划掉重写，像小学生改作业。
香港那出，它不装急切，别人都coming soon它偏slowly，跟整个城市的快节奏对着干。
杯贴那出，它不装灵感，灵感从你手里来。
石牌桥这出小洞，它不装神秘，但又不完全给你看，每天漏百分之一。
这套打法最狠的地方在于，它把装修期这个本来最无聊的空窗，变成了品牌表达的延长线。
别的品牌围挡是遮羞布，喜茶的围挡是自留地。
当然也不是每次都成。南头古城手造店当年就是产品端没接住空间端的野心，导致店型本身没跑通。
但你看石牌桥工艺店这半年的铺垫，围挡分阶段放线索，手账本收集用户脑洞，小洞勾窥探欲，开业时间咬死不说，明显是在用做内容的方式做开店。
这种耐心，在现在这个上新比谁快的茶饮圈里，挺稀罕的。
说到底，消费者看围挡看了这么多年，早就免疫了。
你能让他停下来凑近看一眼，就已经赢了一半。喜茶赢的就在这个凑近。
至于7月初店真开了以后，产品能不能接住这半年的悬念，那是另一篇文章的事了。
现在嘛，广州的朋友路过石牌桥，记得把脸贴上去看一眼。
错过这村，开业后人挤人，你可就没机会“偷窥”了。
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