引子
售价24.98万元起，放话要做“电动时代的埃尔法”，零跑D99以“掀桌子”的姿态勇闯MPV市场，品牌跃迁意味明显。而比新车上市更值得关注的是，这次跃迁背后，到底藏着怎样的商业逻辑呢？
文丨黄思昱
图片丨网络
从品牌初建时的“小透明”，到这两年的行业黑马，零跑的成长速度足以令行业震惊。而就在很多人以为这个品牌大概率会靠“性价比”标签躺赢下去的时候，零跑又盯上了高端MPV市场。前两天，原计划预售的旗舰MPV D99，直接跳过了预售环节，宣布正式上市。增程版24.98万起，纯电版25.98万起，顶配31.98万元。
“提档上市”的解释是“到位了，准备好了就上。”董事长朱江明说得更直白：“砍掉多余营销环节，尽早排产交付。”看得出来，这次上市可谓十分干脆。而朱江明对这款车也是信心十足，直言想做“电动时代的埃尔法”。
一个公认的主打“性价比”标签的品牌，突然要造一台对标百万级MPV的旗舰，放在其他品牌身上，多少都得引发不少猜疑。毕竟，存量时代，各个领域都挤满了车企，守住基本盘已然不易，更别提搞什么品牌跃迁了。
不过，如果这件事是零跑在做，就有些不一样了。朱长江过去这些年足够沉得住气，布局零跑多年，凭着一套完整的商业逻辑，为品牌跃迁带来了足够强大的底气。那么，零跑为什么敢在这个时候把零跑D99打出去呢？这一次的“教科书式跃迁”值得逐帧学习。
01
用“范围经济”，给足“成本定价”底气
这几年行业内“价格战”打得过于疯狂，以至于当零跑D99把“想做电动时代的埃尔法”以及24.98万元起的售价同时摆在大众面前的时候，难免有人质疑这是不是一次“以价换量”的操作。事实又是如何呢？如果了解过零跑的策略，其实很容易发现其中的区别。“价格战”属于短视之下的无奈选择，而零跑用的是另外一招：范围经济。
这么多年来，我们鲜少看到关乎零跑“亏钱抢市场”，主要是它把“范围经济”用到位了，让自己具备了“成本定价”的能力。零跑用一套LEAP技术架构，覆盖A、B、C、D四大平台，以及轿车、SUV、MPV全品类，包括纯电、增程双动力路线全都在内。这让其零部件通用率达到88%，平台车型开发周期缩短25%，研发投入降低40%。
这并不是简单的“自研降本”，同时生产多种产品的总成本，低于分别生产每种产品的成本之和，这个概念零跑早就看明白了。零跑D99的底气正是源自于此，新车上搭载的1000V高压平台、双高通8797芯片、双腔闭式空气悬架、激光雷达等核心技术的研发成本，不是由零跑D99一款车来承担的。换句话来说，这些技术其实已经在D19上完成了“首秀”，D99做的只不过是“技术溢出”。前人栽树，后人乘凉，D19是栽树的那个，D99是乘凉的那个。
零跑核心零部件自研自造占比达65%，它从电驱、电池到域控制器、智能座舱，零跑建了17座零部件工厂。自研吃掉中间利润，多车型摊薄固定成本，垂直整合叠加范围经济带来的双重效应，给了朱江明说“我们是以成本定价，而不是以品牌定价”的底气。值得欣慰的是，在被问及D99的毛利水平时，朱江明直言“比A10的利润高”。这说明，人家确实不是打肿脸充胖子。
传统车企每推一款旗舰车型，平台开发费动辄几十亿，最终都得摊到每一辆车的售价里。虽然零跑的这套逻辑在传统汽车产业中有些反常识，但打破了常识才能突围向上。边际成本远低于行业平均水平的零跑D99，能够用逼近25万的起售价迎战，是成本结构决定的“自然结果”。
02
用“品牌隔离”，来一场“渐进式跃迁”
存量竞争之下，这几年行业内出现的“黑马”并不多，很多品牌甚至只是活着就已经用尽了力气。零跑算是与众不同的一个，凭着“性价比”打牢基本盘，销量与口碑都是双丰收。不过，一个品牌要长期立足市场，光靠基本盘是不行的，零跑自己也明白这一点。当然，这对于零跑来说并不简单，其“跃迁”的真正难点，从来不在产品端，而在品牌端。
这个现实情况不可回避，一个长期被贴上“性价比”标签的品牌，突然起步价逼近25万，甚至高配要到30万级，消费者的质疑一定会存在。朱江明很清楚这个障碍，他的解法不是“一步登天”，而是用了一套“双轨制”策略。零跑对D系列采取了经销商分级认证制度，只有完成展厅改造的授权门店，才有资格销售D系列车型。
同时，零跑单独搭建了D系列尊享交付中心与专属售后维保通道。买零跑D99的用户，会感受到完全不一样的服务体验。有人或许会问：这是否太刻意了？其实零跑要的就是这个“刻意”，其本质上是在用服务体系支撑品牌溢价。说白了，D系列的任务，是在零跑主品牌的体系内，先建立起“高端服务”的认知。在同一个品牌体系内，通过服务、渠道上的差异化来制造“高端感”，但牌子还是那个牌子，这就是零跑刻意为之的“软隔离”。
另一个轨道是第二品牌的“硬隔离”。朱江明透露过，零跑第二独立高端品牌正在推进中，预计2027年正式发布，实现组织、渠道、LOGO、产品全独立，复制丰田与雷克萨斯的区隔模式。这意味着，零跑D99的意义远不止一款新车那么简单。它更像是一个先行官，等于提前为第二品牌做一次“压力测试”。一个真正懂向上跃迁的品牌，是不会打无准备的仗的。先让市场验证零跑能不能卖到30万，第二品牌才能更顺利的进入高端腹地，不得不说，朱江明的脑子确实好用。
喊完口号就盲目冲高端的玩家很多，但品牌向上从来都不是一件能够激进的事。对于零跑D99的销量预期，朱江明的表现就俩字：务实。他说MPV市场“相对慢热”，“希望它能够做到目前行业内主流的头部的几家MPV的销量的平均值，这是我们的底线”。看得出来，零跑对“跃迁”节奏的认知足够清醒，其渐进式的品牌向上策略，值得行业参考。
03
朱江明的“理性主义”，是品牌最大的“筹码”
决策者对品牌发展的影响巨大，朱江明用不一样的思路，让零跑D99的入局变得很是从容。按理来说，传统MPV的“旗舰MPV”定义是丰田埃尔法、雷克萨斯LM这些车型书写的。这些品牌给市场建立了“旗舰MPV等于贵，加大，加二排舒服”的定义。而在这个定义下，零跑D99的定价和“旗舰”二字无疑是矛盾的。
只不过，朱江明不这么看，他看问题的方式，似乎和大多数车企老板都不一样。作为典型的“工程师CEO”，朱江明更爱算“物理账”。什么叫物理账？就是“这个东西成本多少，能给用户带来什么价值，值不值这个价”，而不是“别人卖多少钱，我也得卖多少钱”。
零跑D99的产品定义，其实就是这种理性思维的产物。朱江明说：“阿尔法有的舒适性，必须全部满足，在这个基础上，我们又叠加了零重力座椅、双向对坐、钓鱼模式、10个行李箱的装载能力”。让团队做“加法”，并且是实打实的在做，而不是浮于表面，光是这一点，就已经很难得了。
如今很多MPV都喜欢吹自家的标注续航有多高，但零跑并没有这么做。零跑D99的CLTC续航标注的只有700公里，从朱江明的那句“零跑更看重实际续航达成率”的解释中来看，这款车的实际续航大概率会令人满意。这位决策者确实不是一个善于包装的人，但在喜欢营销数据的当下，不为了账面参数好看而牺牲用户的实际体验，可以算是一种“美德”。
朱江明在群访中被问及D99的毛利水平时，直言“比A10的利润高”，但紧接着补了一句“买了零跑的产品，不会后悔，不会说买错了或者是买贵了”。他不回避利润问题，但始终坚持“成本定价”的原则。理性主义的珍贵之处在于，该赚的钱要赚，但不该赚的溢价一分也不多收。这种“先算账、再决策”的思维方式，看起来过于理性，但正是这种理性，让零跑有了更多立足赛道的筹码。
朱江明说过一句话，值得行业反复品味。他说：“技术先行、基础架构搭好，这些成为零跑更创新的产品出现的基础。”在这么一个理性主义眼里，以“价值”博未来才是最重要的事。零跑这几年的快速发展，足以证明这个思路是正确的。当市场变得越来越理性，“识货”的人越来越多，朱江明理性主义的含金量，或许还会再上升。
04
结语
朱江明给零跑D99的定位是“电动时代的埃尔法”，这个目标背后是一套完整的理性推演。范围经济让成本结构足够低，所以一入局就能“掀桌子”；品牌隔离让高端化路径足够清晰，所以不怕“性价比”标签拖后腿；再加上足够精准的产品定义与不一样的价值体验，零跑D99助推品牌跃迁的胜算够大。从“性价比”走向“高端化”，不可能一步登天，难度也超出想象，但在零跑这儿，这事有戏。
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