靠猎奇吸引来的第一波流量只能撑一个夏天，靠复购才能撑起一个品类。
作者 | 大椿
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
这个夏天，你大概率在便利店冰柜里撞见过一些“怪东西”——一根顶着绿叶的整根胡萝卜，一只带着“泥”的“土豆”，甚至还有一棵躺着蚂蚱的“大白菜”。别怀疑，它们都是冰淇淋。
与此同时，羽衣甘蓝、毛豆、苦瓜、西兰花这些本应出现在沙拉碗里的食材，也纷纷“跨界”进了雪糕配料表。
冰淇淋不卷巧克力和奶油了，改卷“菜园子”。这到底是冰品行业被逼到墙角后的绝地反击，还是一场精心包装的“健康幻觉”？热闹的冰柜背后，短期网红流量与长期品类变革的博弈，才刚刚开始。
果蔬冰淇淋的两条路线
观察下来，这股“果蔬风”分成了两条完全不同的路线，背后站着截然不同的玩家。
第一条是“里子路线”——以伊利、蒙牛为代表的大厂为主。它们的思路很直接：往基底里加果蔬原汁、果粒、菜粉，在包装上醒目地标注“低脂低卡”“0脂肪”，试图用实打实的原料升级来打动越来越看重健康的消费者。
伊利冰工厂以猕猴桃羽衣甘蓝味棒冰和毛豆牛油果味雪糕打头阵。
（左）伊利猕猴桃羽衣甘蓝棒冰；图源：小红书 @Mona
（右）蒙牛轻享果蔬冰淇淋，图源：小红书 @ 重生之我在西北卖雪糕
前者把近年来在健康食品圈备受追捧的羽衣甘蓝和猕猴桃融入棒冰基底，产品外包装明确标注每份61千卡的热量、0脂肪，内部添加真实果粒果酱；后者则把餐桌上的毛豆粒加入雪糕，以“看得见的配料”作为重点推广对象。
蒙牛旗下的绿色心情走得更远，把延续多年的绿豆、黑芝麻配方彻底换血，改为羽衣甘蓝、猕猴桃、西兰花、菠菜等果蔬组合，打出“轻享果蔬冰淇淋”的旗号。
这是典型的大厂试水策略——渠道现成，铺货快，先贴上健康标签占住心智，卖得好就扩大产品线，卖不动就当交学费。更重要的是，大厂推新品从来不只是为了卖那一两款产品，而是通过终端数据测试消费者对“果蔬+冰品”这个组合的真实接受度，为后续更大规模的品类迭代积累弹药。
另一条是“面子路线”——以耐米、扬子江普啦啦等网红品牌为主。它们的逻辑截然不同：外形越像蔬菜越好，口味嘛，跟蔬菜没半毛钱关系。
整根胡萝卜冰淇淋，图源：小红书 @ 巧克力夹心
在罗森等便利店占据C位的“整根胡萝卜”黄油牛乳味雪糕，就出自耐米之手。像素级复刻的胡萝卜外形完美匹配emoji视觉，连表皮的纹理都用巧克力还原到位，罗森全国首发后有网友为了买到它连跑4家便利店。
除此之外，文创雪糕代表品牌扬子江普啦啦今年推出“巴拉芭乐”和“挖了个土豆”等产品；主打榴莲赛道的榴千佳，则推出了“萝卜白菜”系列冰淇淋。
这些网红产品的共性非常明显：外形越像蔬菜，口味越和蔬菜无关。土豆冰淇淋是可可味，萝卜冰淇淋是抹茶味，胡萝卜冰淇淋是黄油牛乳味。果蔬在这里是设计元素、是社交符号，唯独不是食材。
“整根胡萝卜”就是典型的“流量产品”——首发渠道选在罗森而非传统商超，外形极度适合在短视频平台传播，咬一口“胡萝卜”的画面自带话题属性。它的目标用户并非只是想吃冰淇淋的人，而是想在社交媒体分享新奇体验的年轻人。便利店作为年轻人的聚集地，充当了网红品牌贩卖一次性社交体验的最佳场所。
两种路线看似都在拥抱果蔬，但商业本质完全不同：一种是押注长期品类创新，靠复购吃饭；一种是赌短期流量爆发，靠新鲜感赚钱。而它们之所以在同一时间集中涌现，根源在于整个冰淇淋行业正在经历一场前所未有的存量焦虑。
国内近2000亿规模的冰品市场，早已不是增量蛋糕，而是存量修罗场。
马上赢数据显示，从2024年6月至2026年5月，全国县级以上城市线下渠道雪糕品类的出货量和营收，在大多数月份出现同步下滑。更扎心的是，2025年6月-2026年5月，0-3元及3-6元两个主流价格段的雪糕新品数量相较于上一个年度周期减少了一半还多，推新进入瓶颈期。
为什么新品推不动了？传统口味严重同质化是原因之一。你出奶油我出巧克力，你加榛果我加脆皮，大家挤在同一个配方逻辑里微调，谁也拉不开实质性差距。而3-6元这个主力价格带，连续三年终端销售占比超50%，也趋于固化。
品牌打不开价格差，就只能通过渠道返利和终端促销来争夺货架位置，全行业陷入“有量无利”的困局。
以蒙牛为例，除2022年外集团已多年未单独披露冰淇淋业务的毛利率；伊利的冷饮业务毛利率，2025年相较于2019年的46.5%下滑了近10个百分点。巨头尚且如此，中小品牌的生存压力可想而知。
更要命的是外部冲击。新茶饮和咖啡冷饮正在疯狂分流“夏日消暑”需求——一杯加冰的果茶或生椰拿铁，既能解暑又能满足社交和提神需求，消费者的选择太多了。冰淇淋正在从每年夏天的功能刚需退化成可选零食。
当消费者站在冰柜前的决策场景被大幅压缩，品牌必须在极短的时间内给出一个“非买不可”的理由。正是在这个背景下，果蔬成了那个看起来最有希望打开局面的突破口——它既有“健康”的故事可讲，又能跟传统奶油巧克力口味拉开足够的差异。
健康叙事撑得起价格
撑不起复购
果蔬冰淇淋的集中爆发，当然也踩中了健康消费的时代节拍。多渠道数据显示：2025年国内健康冰淇淋市场规模已突破百亿大关，过去五年的年复合增长率超过32%；2026年低糖健康冰淇淋线上销量同比增长128%，低脂功能性冷饮线上销量更是同比增长131%。
健康冰淇淋的基数不算高，但高增长证明了一个真实的市场信号：消费者对“吃冰品=不健康”的刻板印象正在松动，“低负担冰品”的需求在明显放大。
尼尔森IQ联合饿了么的调研数据显示，18-35岁女性和减脂人群在购买冰品时，73.5%会优先查看是否添加果蔬、是否低脂少糖；果蔬冰淇淋中有67%被Z世代买走，一二线城市的家庭渠道渗透率达18.9%，在特定人群中已经有了扎实的认知基础。
线下便利店冰柜，图源：小红书 @ 凯伊很佛系
消费者的健康诉求是真实的，问题在于他们愿意为此多付多少钱。
目前果蔬冰淇淋的定价，恰好卡在一个相当尴尬的区间。伊利、蒙牛的产品大多落在2-5元，贴着大众消费的基本盘；华南地区的五羊牌番茄草莓和苦瓜芒果两款产品也维持在5元左右。这些大厂产品的逻辑很清晰——既然要做大众健康化，就用大众价格带切入，用复购来验证品类生命力。
而15元以上的中高端价格带，已经被Gelato等社交属性更强的品类牢牢占据。Gelato凭借现场制作体验和社交分享属性，催生出野人先生等新锐品牌，2026年市场规模预计突破120亿。这个价位段的消费者买的不是“解暑”和“健康”，而是“体验”和“身份表达”。
偏偏有不少果蔬冰淇淋新品卡在5-15元这个中间地带，上下够不着。往上比，没有Gelato的现制体验和社交溢价；往下比，又贵过3.5元的原味巧乐兹和5元的大厂果蔬产品，这个“夹心层”只能靠果蔬概念和IP联名硬撑存在感。
更残酷的是，消费者站在冰柜前的决策时间极其有限，他没空听你讲一个完整的产品故事——价格直接决定了第一轮筛选。
再看那些靠外形博出位的仿真蔬菜冰淇淋，生命周期更加脆弱。外形复刻几乎没有技术壁垒，模具一开就能量产，同质化的速度远快于消费者审美疲劳的速度。
更致命的是生产周期和流量周期之间的错位。品牌方为了赶在夏季黄金期上市，通常需要提前3-6个月下订单锁定生产线，但网红营销带来的热度往往只维持一个月甚至更短——短视频平台的传播高峰期就那么一两周，等库存大货到位的时候，社交热度可能已经过了。
仿真路线的另一个隐性成本是：它贩卖的是一次性好奇心，而不是复购。消费者买一次拍张照发完社交媒体，就完成了消费闭环，没有动力再买第二根。
一个无法形成复购的品类，在商超和便利店的货架上注定待不久。所以这条路线注定是小众的“快闪”生意，适合赚一波眼球和话题热度，但撑不起一个可持续增长的细分品类。
破局：把猎奇做成日常
那到底什么路线有机会从网红变成常态？从目前的市场反馈来看，靠原料创新的“子路线”可能性更大，但它也需要跨过几道坎。
首先是市场教育已经基本完成。新茶饮在过去几年帮行业完成了对蔬菜类原料的认知铺垫，羽衣甘蓝、番茄、南瓜、苦瓜这些食材，消费者在喜茶、奈雪等品牌的果蔬饮品中已经反复接触过，接受度日趋稳定。这意味着果蔬冰淇淋不需要从零教育市场，只需要完成一次场景迁移——从“喝的健康”到“吃的健康”。
其次是产品力本身能打。果蔬搭配牛乳、芝士、巧克力等传统冰淇淋基底，确实能产生比纯甜口更复合、更有记忆点的风味。不少消费者反馈果蔬冰淇淋的口感更清爽、层次更丰富。
但最关键的还是价格。如果一支羽衣甘蓝雪糕卖到8块钱，而旁边3块钱的绿色心情同样标注“低脂”，消费者大概率会毫不犹豫地选后者。健康叙事可以吸引消费者第一眼关注，但只有价格合理，才会被放进购物篮。
果蔬冰淇淋要想真正从“短期限定”变成“常驻”，关键不是把故事讲得多动人，而是通过优化供应链把成本压下来，挤进大众价格带。靠猎奇吸引来的第一波流量只能撑一个夏天，靠复购才能撑起一个品类。
当羽衣甘蓝不再是个营销噱头，而是一种像巧克力、香草一样理所应当存在的雪糕口味时，果蔬冰淇淋才算真正跑通了从趋势到常态的最后一公里。在那一天到来之前，所有关于“健康冰品”宏大叙事，都还只是未完待续的草稿。
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