有个在张家界跑旅游的朋友跟我念叨过一件怪事：市中心那座金碧辉煌、灯火通明的大庸古城，白天晚上都没几个人。
你说它破吧，一点不破，青砖黛瓦、飞檐翘角，样样齐全；可你走进去，脚步声都能听见回音。
他半开玩笑地说，这地方修得越漂亮，越像一座给风看的城。后来我才知道，这句玩笑背后是一笔沉甸甸的账。
这个坐落在张家界市中心的项目，从2016年动工，总投资约24亿元。当初投资方算盘打得噼啪响，盘算着一年净赚将近两个亿，十来年就能回本。
结果呢，2024年12月16日，坐拥张家界景区的张家界旅游集团股份有限公司发布公司预重整的进展公告，四年亏了七个亿，这座被寄予厚望的古城几乎沦为鬼城。它的母公司更惨，自2020年起已连续五年亏损，股票代码从2025年4月17日起变成了＂ST张家界＂。
一座城，是怎么把自己作没的？我琢磨了很久，发现毁掉一个景区其实根本不需要天灾，只要照着三步走，稳稳当当就能把好牌打烂。
第一步最狠，也最常见：把真东西拆了，堆一堆假的上去。这些年＂古城古镇热＂跟着房地产的东风一起刮遍全国，多少地方一拍脑袋就上马。
逻辑简单得可怕——别人家的古镇日进斗金，我照着盖一个，凭啥赚不到钱？可他们偏偏忘了一件事：老祖宗留下的东西讲究的是根，是魂。
你可能觉得大庸古城是个倒霉蛋，是个例。真不是。
张家界旅游集团的负责人自己都在央视节目里掏心窝子地反思过，承认＂跟风了，跟全国古城古镇热的风了。看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，我也可能运营得好＂，还说＂可能错过了市场窗口期，市场风口过了，确实有一定的决策失误＂。
这份坦白难得，但更让我心里一紧的是它背后那个庞大的数字——从天眼查来看，全国存续的古城、古镇置业或旅游开发公司近3000家，另有约1500家已经处在注销状态。三千家在跑，一千五百家已经躺平。
这是什么概念？就是说，一大批＂人造古董＂从奠基那天起，命运就已经写好了：无人问津，杂草丛生，最后变成一座座砖头堆成的空城。
钱花出去了，山被推平了，老宅子回不来了，游客却一个都没留住。这一步，毁得静悄悄，却毁得最彻底。
第二步，是在你和风景之间，一道一道地砌墙，然后每过一道墙收一次钱。要说这方面最新最典型的例子，得数稻城亚丁。
博主也没闹着要免单，就反反复复问一句＂你凭什么截断省道＂，结果景区不回答凭什么，反而想拿＂我给你免费＂把人的嘴堵上。这场面看得人又好气又好笑。
其实截省道还算明目张胆的，更普遍的套路藏在＂摆渡车＂这三个字里。把大门修得离核心景点老远，把停车场再挪到大门八丈开外，人为造出一段＂不坐车你就到不了＂的距离，原本该你自己选的摆渡车，就这么变成了绕不开的硬开销。
到底能层层加码到什么份上？拿被点名的长白山算笔账：如果景点正常开放，坐摆渡车上主峰共需花费305元，门票105元，摆渡车费35元，环保车85元，倒站车80元，保险5元。
安徽天柱山也一个德行，游客到了游客中心自驾上不去，得买130元门票加30元大巴往返票，两地之间约9公里盘山路，虽然能徒步但沿途没设行人步道。你算算，光交通费就快赶上甚至超过门票了。
花钱看山，结果一半的钱花在了＂挪窝＂上，搁谁心里不憋屈？这毛病的根子在哪？
中国社会科学院研究员魏翔分析得挺透——一些景区还没摆脱对门票、车票经济的路径依赖，注重短期回报，结果就是轻服务、重流量，把游客的真实需求晾在一边；再加上摆渡车项目可以＂打包＂给第三方公司运营，容易冒出监管的模糊地带。
好在，这回是真要动刀了。西安市发改委和市场监管局出了新规，要求景区内具有垄断性、游客普遍需要乘坐的观光车、摆渡车、索道等交通服务实行政府指导价管理，配套停车场到景区大门的交通工具，除因安全、环保等原因确有必要统一乘坐外，不得强制要求游客乘坐并收费。
无锡也把话撂明白了，坚决杜绝通过违规设置＂园中园＂门票等形式变相涨价、捆绑销售、价外加价等违法违规行为。墙，总算有人开始拆了。
第三步，也是最让人绝望的一步：把天南地北的景区，全捏成同一张脸。不信你去多逛几个古镇试试，保准逛出一种时空错乱的眩晕感。
这不是我矫情，是有数据撑腰的。中国旅游研究院的专项调研显示，51.3%的受访者认为古镇之间有一些相似，38.5%的受访者感觉古镇都很相似、缺乏独特之处，而商店与商品缺乏特色、餐饮类似，是受访者认为古镇雷同最主要的表现。
从空间布局看，江南水乡、徽派民居这些地域符号被不加甄别地机械复制，催生出＂小桥流水+仿古商铺＂的千篇一律景观；商业上，七成以上的古镇商品同质化严重，臭豆腐、烤肠这类＂万能业态＂泛滥成灾。
三是运营管理滞后、准入标准缺失。说白了，就是懒和贪撞到了一块儿。
不过话又说回来，我从不觉得游客是在跟商业化较劲。真正让人扭头就走的，是那种没有灵魂的雷同。
反过来看，凡是立得住的地方，靠的都是独一份的家底。乌镇能长红这么多年，关键就在于当地用心呵护特有的民居水阁、老宅深巷和民间作坊，让人一进去就掉进江南水乡的生活里。
河南洛邑古城借着汉服热，把古城的每一处细节都抠到位，一下子火出了圈；西安大唐不夜城靠＂不倒翁表演＂＂盛唐密盒＂这些新鲜节目，愣是把＂网红＂熬成了＂长红＂。
上海的蟠龙天地更给旧改打了个样——它保留了江南古镇的水系、古桥和灰瓦白墙，又揉进现代设计和多元业态，自2023年开业以来人气爆棚，开业一周年时游客接待量就突破2500万人次。这些活生生的例子说明啥？
说明用心的东西，人是能感受到的。而且市场大得很，容得下真本事。
一组数据看着就提气——2025年，国内居民出游人次超65亿、同比增长超16%，花费6.3万亿元、同比增长9.5%，双双创下历史新高。这么大一片蓝海，谁认真谁就能分到一杯羹，谁糊弄谁迟早被拍在沙滩上。
绕来绕去，你会发现＂毁掉一个景区＂的这三步，其实是同一种病：把游客当成能反复收割的韭菜，而不是要好好招待的客人。造假景，是骗；
乱收费，是宰；流水线古镇，是糊弄。
可眼下这个时代，骗不长久，宰会挨罚，糊弄留不住人。当省道还给行人，当古镇还给历史，当风景还给自然，咱们脚下这片实打实的大好河山，才配得上它本该有的分量。
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