本文作者——王思远｜媒体人
以奔驰、宝马、奥迪为代表的德系豪华车品牌，现在压力极大，在中国市场销量下滑，也一直没有止住。
今年5月，BBA没有一款车单月销量超过1万，而奥迪A6L这样的经典车型，在高峰期月销将近2万辆。
很多人认为，遭遇了重创的BBA，很难缓过来了。
但大家会发现，BBA尽管焦虑，但在中国市场的决心反而更强了，坚守的背后并非“挣扎”，BBA有自己的运营逻辑，中国的车企真不能大意。
史无前例的困境
BBA目前遭遇的困境是史无前例的。
从大众放出消息裁员10万人、关掉德国4个工厂，到奔驰、宝马在中国市场销量严重下滑，消息铺天盖地。
今年一季度，宝马在中国销量下降了10%，跌到了14.4万辆，奔驰也满脸焦虑，这两天，又开始了裁员。
曾经的被认为稳重大气的奥迪，一季度在中国市场利润下滑超过80%。
按照2026年5月份的数据，国内燃油车销量，同比下降了39%，其中豪华品牌降幅为31%。
而同事拥有燃油车、豪华车两个标签的，基本上就是BBA。
燃油车卖不动，新能源也打不赢。
现在，中国自主的新能源品牌已经开始集体瓜分BBA的老客户。BBA几乎拿不出真正能打的产品和中国车企竞争。
BBA以往的汽车价格中，有很大一部分是品牌带来的，在中国同行的压力下，新推出的车型已悄悄去掉了这个溢价。
比如，奥迪的纯电中大型SUV，起售价27万元，在以前没有四五十万元，是根本不敢想的。
BBA并没有认输
在中国市场，BBA代表的豪华已经过去，这没有争议，实际上，BBA自己也已经开始接受了现实。
大众汽车集团的贝瑞德公开说，留恋过去已经没有太大意义。
但承认陷入困境，并不代表BBA认输。很多人可能忽略了一件事，BBA正在筹划一个反攻机会。
中国车企还真的不能大意。
让BBA认为自己仍有机会的原因，首先是国内新能源激烈的竞争格局。
热闹的市场下，国内大部分车企的利润并不高，甚至为负。为了冲销量，占据市场，有些车企宁愿推出亏本的车型。
对于每款产品都有分级、全都要盈利的BBA来说，他们不认同这个战略，并且笃定，靠价格厮杀的模式不会持久。
也就是说，BBA实际上在等待机会，他们不相信企业一直亏损还能活下去，跨国车企虽然营收、利润全都承压，新能源转型不顺利，现在也确实是行业低谷，但穿越周期是新旧势力共同的挑战。
BBA的优势在于家底够厚，他们也亏得起。
其次，BBA将中国视为新能源车技术高地，它们把激烈的中国市场当成了一块试验田，厉兵秣马。
大家会发现一个现象，德系豪车虽然在销量上兵败如山倒，但没有一个说要说退出中国市场，反而在中国加码投资。
象斯柯达那样打不过直接卷铺盖走人的情况，几乎没有。
BBA之所以坚定地留在中国，一方面是因为中国市场足够大，在这里有足够多的高端客户。
另一方面，中国新能源车如同行业的“顶级联赛”，如果一个产品能在中国市场站稳脚跟，那其他市场岂不是“横趟”吗？
这就是BBA的逻辑。
BBA这些年的销量
目前陷入泥潭的BBA，普遍采取了跟随策略，首先确保自己不掉队，然后是加大在中国的研发投入。
宝马的iX3、奔驰的GLC等纯电车型，都已经在筹备上市。
大众的“在中国，为中国”战略，准确得说，是“在中国、为全球”，中国不仅是市场，也是全球创新中心。
如果再加上中国工厂的超级产能，全球范围能够找到的完美的“三合一”市场，除了中国之外几乎没有了。
为了这个目标，大众、奔驰不仅将研发决策完全下放中国团队，智驾系统也都选了华为、Momenta等中国公司的产品。
大众在中国市场销量直线下滑
以时间换取空间
在BBA地盘算中，新一代豪华车的战事，现在只是开始。
虽然问界、尊界、理想、小鹏、比亚迪等车企，全都推出了高端豪华车型，并且销量在快速增长。
这严重挤压了传统的豪华燃油车份额，但BBA认为时间还长，中国品牌并没有完全占领客户心智。
甚至地位也不是那么稳。
比如早早就实现盈利的理想，2025年因为各种原因，反而亏损，2026年扭亏为盈后，利润水平又下降了一大截。
按照咨询公司艾睿铂（Alix Partners）的预测，国内30家新能源汽车主力选手，能在2030年之前盈利的，可能只有7家。
新能源的高端车，实际上处于群雄逐鹿的早期阶段。
在BBA的算盘里，如果自己的新能源车在品质、技术上达到了同等水平，靠着以前的品牌积累，有很大概率收复失地。
BBA还有牌，燃油车虽然“日薄西山”，但仍有大量长情的车主在坚守，油电共存在未来也仍然是一个大概率事件。
利润虽然没有以前那么丰厚，但是豪华品牌的质感还在。
而在豪华品牌的运营、渠道建设上，他们多年的经验会派上用场。
当各家车企都装上了冰箱、沙发，有了超级大屏，在智驾体验上也差异不大时，品牌价值最终还会再一次凸显。
相比于中国高端自主品牌的历史还不长，BBA打心眼里认为，自己未必不在牌桌上。
焦虑是真实的，在中国市场耐心地等待机会，也是真实的。
如果我们从这些维度看，中国车企还真的不能掉以轻心，与BBA在高端领域的竞争其实是一个“漫长的赛季”。
如果打盹甚至犯错，那可能真要送大礼了。
热门跟贴