这是一场不止于当下的商标博弈。
近期，LV起诉茉莉奶白商标侵权案件持续引发热议。这场争端让无数国人产生强烈的文化共鸣：大众熟知的LV老花经典纹样，溯源可至中国传统柿蒂纹、宝相花纹，是扎根华夏千年的经典美学符号。
图源：网络
如今，源自中国的传统纹样，却被海外品牌凭借商标先发优势形成商业独占，本土企业合理使用反倒陷入侵权困境。这场跨越百年的文化与商业博弈，早已超越司法判决本身，成为我国传统纹样当代保护缺位、商业活化不足、国际文化话语权缺失的真实缩影。
受访者供图。
为此，《浙商》杂志专访了长期深耕“传统活化、设计转化、东方范式”与文创产业研究的中国美术学院吴海燕教授，从传统纹样史料考据、司法维权与产业落地现存痛点、文化保护体系建设、本土能力重塑等维度，深度拆解这场纹样争议背后的深层问题。
文化溯源
记者：从历史脉络来看，有哪些真实史实可佐证LV老花纹样与中国传统纹样的文化溯源？
吴海燕：从时间线来看，LV在1886年才完成相关商标注册，正式开启商业运营。在中国相应的商标注册更是在1985年之后。而且LV在中国注册商标中的纹样元素，并不具备独有性：其一，LV品牌所谓标志性的四角花、四叶花元素，都能在中国汉魏时期画像砖中、在中国人几千年的衣食住行中都能找到同源原形的纹样元素；其二，其所谓经典的四方连续排版结构，与中国传统建筑藻井、宋锦纹样结构高度契合；其三，其所谓标志性咖啡色配色，中国古代比比皆是，相同色的类似纹样1881年也已出现在法国前总统阿道夫·梯也尔遗赠给卢浮宫馆藏的中国古代艺术作品中的服饰上，不存在LV独家属性。
历史上，中国传统纹样走向海外，成为国际主流审美，有着清晰且完整的历史佐证。
中国在唐宋元明清各时期一直与各国都有交流，1851年英国举办首届水晶宫世博会，博览会上展出了中国日用器物上“精致手艺及精美纹样”，并通过叙事让世界认知了中国。
1852年成立的维多利亚和阿尔伯特博物馆，1853年成立的南坎星顿科学技术博物馆，均系统性收藏大量源自中国精美手工艺品的实物资料。
另外，广州十三行的外销贸易持续向海外输出中国商品，全球已形成追捧中国器物、崇尚中式美学的高端消费风尚。因此，世博会展示了中国生活方式，博物馆收藏中国文化记忆。到了20世纪初，英、法、德、意、美等国的高阶人群，以收集中国手工艺品而自豪显身份。其中很多藏品和传世物品就有LV所主张的相应纹样，有据可查、有物可证。
现实困境
记者：目前，国内传统公共纹样在司法保护、商业应用上，面临哪些现实困境？为何会出现“源头在中国、定义权在海外”的被动局面？
吴海燕：国内已经出现数起行业判例，我了解到一企业，因使用中国其他传统纹样被LV起诉，且一审败诉。
海外品牌普遍采取割裂式的商业策略，刻意切断纹样与中国传统文化的根源关联，仅凭借商业注册权主张排他性使用权，将全民共有的通用基础图形、传统公共纹样，圈占为品牌私有商业资产。
从专业层面来说，中国传统纹样一直与语言是“文图并茂”的存在，拥有独属于自身的完整专业体系，遵循“原型-图形-图案-纹样”的严谨逻辑：原形是来自中国文化根脉，图形是高于原形的艺术概括的美学符号，图案需具备严谨的审美格律，至纹样集聚而构建并形成可延展可重复使用变化的四方连续结构。
这套中国独有、一脉相承的文化体系，常被海外品牌刻意截取单一环节主张版权，本质是对完整东方文化体系的混淆与挪用。
也正是这种现状，让本土文化符号屡屡被海外品牌抢先商用、抢先定义，我们作为文化源头反而陷入被动。除却商业与司法层面，传统纹样的传承根基也在悄然弱化。当下传统家训、家风、家族文化等本土文化内核逐步淡化，而这类根植民间的文化土壤，正是传统纹样代代延续的核心支撑，这一问题值得整个行业和社会警惕。
如何抗辩
记者：面对海外品牌的商标独占主张，我们可依托哪些核心逻辑进行司法抗辩？
吴海燕：从专业角度，我认为可以要求对方明确其商标元素的真实文化来源。对于源自中国五千年文脉体系、属于公共审美的基础图形，我们可以依托连绵不绝的中华文脉体系作为支撑，否定单一品牌的独家排他版权。
可以参考奥迪四环、奥运五环、三菱商标与菱形图案等通用基础图形的商业逻辑和规则，坚守基础几何、花卉纹样属于公共审美符号这一社会共识，任何单一品牌都不具有排他性的独占权利。
记者：该如何完善传统文化知识产权保护体系、提升本土品牌的纹样运用能力，从根源扭转被动局面？
吴海燕：我只能从专业角度谈一谈个人的一些期望。我们需要厘清文化与商业的底层逻辑，中国自古秉持“崇文尊商”理念，文化是商业发展的根脉，商业是文化传播的载体，二者不可割裂。单纯依靠商业注册就否定千年文化根源，既违背基本法理逻辑，也不符合中国社会的文化认知与传承规律。
从产业本质来看，海外“奢侈品牌”的核心工艺大多有不少可以循迹到中国传统手工艺“奢侈品”，其知识产权布局，本质是依托品牌战略对全球公共文化资源、中国传统美学资源的商业收割。我们完全可以依托“原型、图形、图案、纹样”的专业系统逻辑，完整举证涉案纹样的中国文化源头，有力反驳海外品牌的商标独占主张。
在体系建设与能力提升层面，首先要完善知识产权审核机制，需在商标注册环节增设海外品牌纹样溯源审核要求，强制注册方明确商标元素的文化来源，从源头避免公共文化资源被不当独占、恶意抢注。
中国在非遗保护与本土品牌能力建设亟需升级。非遗传承不能只局限于技艺复刻，更要重视传统纹样的文化内核传承，从业者需先吃透古人工艺水准与文化内涵，再谈创新创作。本土品牌也要强化知识产权风控意识，使用传统元素时必须溯源原型、尊重传统格律，在公共基础图形之上做合规原创设计，有效规避商用侵权风险。
除此之外，还要构建全民文化共识。可以借助此类公共文化事件做好舆论引导，借鉴马面裙事件，唤醒全民文化自觉，强化大众对传统纹样的认知与保护意识。同时推动家训、家风、家族文化回归，从家庭教育、社会根基层面夯实文化传承土壤，从根源避免本土文化符号被海外品牌随意定义、曲解挪用。
如何补救
记者：针对当前行业乱象与传承短板，现阶段有哪些可落地的补救措施，补齐文化保护与商用合规短板？
吴海燕：我建议，可以从三个方向努力。
首先是推进专项培训，持续面向非遗从业者、本土消费品牌、设计师开展传统纹样体系专项培训，普及传统纹样的专业逻辑、文化渊源与商用规则，强化行业的原创意识与合规意识。
其次是有序公开溯源成果，目前用于企业商标维权的纹样溯源佐证资料暂未公开，待相关商标纠纷案件审结后，将统一对外发布全套研究成果，为行业合规使用、司法维权提供权威参考。
最后是常态化开展舆论引导，依托各类公共文化事件，持续培育全民本土文化保护共识，同时持续完善传统文化知识产权体系，深耕家风家训等根脉文化建设，全方位筑牢中国传统纹样的传承与保护根基。
一枚小小的传统纹样，藏着中国人千年的审美与生活智慧。LV与茉莉奶白的商标之争，实则戳中了当下传统文化保护、活化利用的现实痛点。
我国传统纹样资源丰厚，却长期存在溯源不清晰、法律保护有空白、商用转化能力不足、文化话语权弱势的多重困境。
传统文化从来不是尘封的古迹，既要好好守护，也要活在当下、服务市场。如何补齐配套制度、搭建完整的纹样溯源体系，让本土品牌合规用好传统纹样？如何真正守住东方美学的文化根脉，拿回属于我们自己的文化定义权？这仍是留给行业、市场和大众，持续思考与共同探讨的长久课题。
来源：《浙商》杂志 记者 施晓艳
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