文 | 市象，作者|王铁梅，编辑|古廿
2026年7月1日，欧盟针对跨境小包裹的关税新规正式落地。150欧元以下小包裹免税的时代结束，每件低价商品需要硬性征收3欧元的固定关税。
新的出海环境下，近一周，Temu欧洲站不少价格低于5欧元的低价SKU，终端到手价整体上调超过70%。涨价后，一些消费者在结算时因新增关税成本选择放弃下单，多位卖家告诉「市象」，订单量较新政实施前至少下降了60%。
过去三年，Temu靠着小包直邮和低价在海外快速扩张，欧美市场贡献了其超六成的GMV。但当新规落地，这种性价比的竞争力也消失了。
拼多多在看到危机的同时，似乎也想抓住机会。除了推进欧洲本地仓布局来应对关税危机，2026年3月，拼多多发财报时还高调宣布组建新业务“新拼姆”，由联席董事长赵佳臻亲自带队。
官方透露，新拼姆首期现金注资150亿元，未来三年计划累计投入1000亿元，要重仓中国供应链，在海外打造自营品牌。
听起来似乎是一个全品类SHEIN的愿景。过去SHEIN依托供应链改造，以“小单快反”的柔性供应链的模式很快成长为出海服饰巨头。用数据、设计、工厂排产和库存周转，把服装这个高不确定性行业重新做了一遍。
拼多多现在也像往这个方向走，只是顺序不一样。
SHEIN是先改造供应链，再长成平台。拼多多是先有平台、流量和低价能力，现在被外部规则逼着往供应链深处走。
这两者差别很大：做平台，核心是撮合、流量、价格和效率。做品牌，核心是选品、质量、库存、履约和用户信任。
Temu过去擅长的是前者。SHEIN的能力是从服装这个单一品类里长出来的，供应链颗粒度很细，节奏极快；而新拼姆如果一上来就想做全品类，复杂度会成倍放大。
更微妙的是，在新拼姆喊出“三年投入一千亿”，长期投入做品牌升级的同时。另一个由拼多多发起，在国内堪称电商平台金字招牌“百亿补贴”，引发了新的争议。
2026年6月，北京市市场监督管理局公开通报电商平台“内卷式”竞争相关问题，并点名拼多多“百亿补贴”活动。通报显示，监管部门调查发现，平台相关规则中未明确实际补贴金额，平台也未能提供完整的专项投入情况。
这件事对新拼姆的直接影响有限，但它会让市场重新审视拼多多“补贴数字”的理解。
百亿补贴也好，千亿投入也好，拼多多一直擅长用一个足够大的数字规模建立市场信心。只是当监管开始追问“补贴到底补了多少”，市场也会追问“新拼姆的1000亿到底怎么投”。投向供应商？投向本地仓？投向自营品牌？
目前，新拼姆的轮廓还不清楚。
比如“新拼姆”宣布至今已有半年，但公开信息甚少。
据晚点报道，号称千亿投入的项目，目前实际执行的只有约百人规模的独立团队。大部分拼多多和Temu员工甚至不知道他们在做什么，项目还在内部“赛马”阶段。
新拼姆疑云？
4月，不少Temu商家打开后台，弹出了一则关于“新拼姆”的协议。新拼姆是什么？这是Temu商家看到协议的第一个疑问。
要理解新拼姆，首先要理解Temu过去的商业模式。
作为拼多多旗下的跨境电商平台，Temu过去主要连接两类商家：一类是拥有生产能力的工厂型卖家，另一类是负责供应链整合的贸易型卖家。平台上的商品以无品牌溢价的白牌商品为主，物流则主要依靠单件小额包裹跨境直邮。
在这种模式下，无论商家选择全托管还是半托管，本质上Temu承担的更多是流量分发角色。商家负责提供商品，平台负责连接海外消费者。
而新拼姆，则代表着拼多多试图探索另一种海外业务模式。拼多多希望通过新拼姆，进一步介入商品生产和销售环节，通过筛选供应链、整合工厂资源、统一运营商品等方式，提高平台对商品质量、供应链和销售环节的控制能力。
这对应的是Temu原有低价模式正在面临的新挑战。
过去几年，Temu依靠低价商品和跨境直邮快速打开海外市场，但随着海外市场对关税、合规和本地化履约要求不断提高，低客单价商品推动增长的模式难以为继。因此，拼多多需要能够提升商品利润空间、降低跨境成本的新办法。
但对要签约的《外贸综合服务协议》的协议，商家依旧感到困惑。
这份协议签约对象是一家名为“上海新拼姆朴动电子商务有限公司”的企业，“协议里写得很明白，责任上我们是甲方，新拼姆是乙方，表面上和原本Temu模式相比，我们和平台的关系转换了。但是协议的实际内容却让我感觉，我们比乙方还乙方。”有商家透露。
根据协议内容，新拼姆被定义为“外贸综合服务企业”，主要提供报关、物流、收汇等代理服务，并未明确涉及品牌孵化、商品采购等内容。同时，协议也强调，新拼姆并非以报关企业或承运人的身份提供服务，而是以商家名义完成相关流程。
在法律关系上，新拼姆并不像传统零售企业中的采购方或品牌方，而更接近提供跨境贸易服务的平台角色。
这种角色里，商品出海过程中的部分经营风险，仍然需要由商家承担。例如，若商品在运输过程中出现损毁，或者因进口环节、产品认证、知识产权等问题产生纠纷，相关责任仍主要由商家负责。
“跨境业务最大的风险就是合规问题。”一位商家告诉「市象」，海外市场对于环保标准、知识产权和产品认证的要求越来越高，而这些恰恰是中小商家最容易出现问题的环节。
协议中还要求商家确认自己是“具备丰富行业经验的专业商事主体”，并已完成“审慎审查与公平谈判”。如果未来双方出现争议，商家很难再以缺乏经验、不了解跨境规则或者未充分理解协议内容为由提出异议。
与此同时，在资金结算方面，协议约定货款会先进入新拼姆账户，再根据实际销售情况和平台规则进行结算，回款周期最长可达90天。平台同时拥有从货款或保证金中扣除相关费用、暂停结算以及冻结资金的权利。
当商家失去对资金链、售后和价格的掌控时，也意味着他们失去了安全感。
平台下场之后，商家何去何从
目前新拼姆核心负责人之一“北陌”此前的代表作是“快团团”。
快团团是一款依托私域流量的卖货工具，主要服务团长和商家进行低价商品销售。在这一模式下，平台主要提供交易工具和流量支持，并不直接参与商品生产、库存管理和售后环节，相关经营压力主要由商家和团长承担。
从这个角度看，新拼姆协议中强调商家承担跨境经营责任的设计，与快团团过去的轻资产平台感觉很相似。平台希望更好地控制交易链，但并不打算同步承担所有经营风险。
据悉，目前收到这份协议的，大多是工厂型卖家，拥有生产能力。目前，新拼姆内部也组织了多个团队赛马。新拼姆选定了服装、家居、户外三个类目，正与羽绒服、冲锋衣、衬衫、西裤等细分类目厂商谈判，预计今年三季度上架销售。
此前有接近拼多多的人士对外透露，目前是1.0阶段，预计需要1-2年完善，才会逐渐扩展品类。这些产品目前不会在国内销售，主要面向美国和欧洲市场。
“平台知道哪些商品卖得好，哪些价格消费者愿意接受，也知道哪些工厂具备生产能力。”一位卖家表示，在这种情况下，平台拥有天然的数据优势，而普通商家很难在价格和供应链效率上与其竞争。
但在拼多多内部看来，新拼姆依旧遵循的是平台长期的“匹配”逻辑。据《光子星球》报道，一位接近拼多多的人士透露，新拼姆希望延续黄峥此前提出的“高效匹配”理念，即通过平台能力，让商品、供应链和消费者需求之间实现更高效率的连接。
“我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”
按照这一逻辑，拼多多并不认为自己是在与商家竞争，而是在重新组织商品供给。但当平台开始从平台走向直接参与商品生产和销售时，原本的逻辑就不再适用。
这一矛盾在拼多多国内业务中已经出现过。2023年3月，拼多多在国内主站上线了一个叫“多多福利社”的自营店。但上线不久，就被平台上的中小商家群起而攻之。这些商家利用拼多多的“仅退款”规则，疯狂给官方自营店下假单，退款，直接把店“炸”到关停。
商家的诉求是，要求拼多多退回到“9块9包邮”的时代。在拼多多的生态里，商家们早就习惯了靠低价卷流量。他们认为一旦平台开始扶持高溢价的品牌，或者自己下场做自营，他们这些没钱没实力的中小商家就会被淘汰。
不止拼多多，在任何电商生态里，线上平台亲自下场做自营品牌，都很难避免与原有的第三方商家生态产生利益冲突。亚马逊从2009年就开始试水自有品牌，但由于平台同时兼任规则制定者和竞争者，其自有品牌销售额最终未能突破总盘子的1%，并在2022年开始主动缩减规模。
现在这个问题也是许多TEMU卖家最关心的问题，在不少卖家的理解中，拼多多利用卖家的数据获得了爆款的“确定性”，却转头抢占卖家的原有市场，对他们而言是难以接受的。
又一次摸着SHEIN过河
如果想在海外建立自有品牌，行业内最常被参考的案例无疑是SHEIN。过去几年，阿里、字节跳动、唯品会这些大厂都试过“摸着SHEIN过河”，但现实很骨感。
模仿SHEIN最典型的就是字节跳动。比如，字节2021年在广州专门成立了S项目组，从SHEIN挖走了将近100人，把SHEIN的组织架构原封不动地照搬过来，先后搞了Dmonstudio和IfYooou等独立站。但Dmonstudio上线仅仅101天就被关停。
阿里在同年也推出了女装独立站allyLikes，成立后不久，就交由踏浪代运营。最后数据暴跌、于2023年关停。唯品会则推出NOWRAIN，靠TikTok吸引用户，90%以上流量来自于移动端。
从字节、阿里到唯品会，都在模仿SHEIN表面的独立站和流量玩法，也都默契的没有碰后端琐碎的供应链。但SHEIN能成，恰恰是因为它花十几年建立了供应链和品牌信任，去解决面料、打版、库存这些脏活累活。
目前新拼姆正在重点招募波司登、雅戈尔等，以及一些给SHEIN供货，具备成熟产能的工厂。所以外界也有一种说法是“新拼姆”摸着SHEIN过河，但它的实际业务模型和SHEIN还是有很大区别。
比如SHEIN目前对工厂的介入深度，可以做到从生产排单、质量管控到数据分析。通过精益化管理优化人员调配；全流程的质量管控体系，让工厂能快速发现问题、及时调整。
不同于SHEIN深度介入设计与生产，新拼姆对工厂的赋能多局限于数据反哺阶段。从协议来看，新拼姆现阶段的更倾向于利用平台的销售数据测算爆款，向代工厂提供生产指引，随后由平台买断包销、掌握定价权，并禁止代工厂将同款产品卖给第三方。
同时在管理方面，新拼姆计划用积分制管理供应商，按积分高低调整订单量、淘汰供应商。这延续了黄峥早年定下的规则：每个人都像信用卡一样有初始额度，长期履约才能积累额度；关键事情上出一次错，额度清零。
接近拼多多的人士表示，新拼姆不会像 SHEIN那样派团队驻厂监督生产、改进工艺、培训工人，而是靠前期筛选供应商和后期惩戒来管控品质，让尽可能多的商家在竞争中优胜劣汰，平台不亲自下场。
无论是国内业务面临的监管压力，还是海外新拼姆推进过程中引发的商家争议，其实都是拼多多业务转型的“预言”。
过去十年，拼多多最核心的能力是连接消费者和商家。平台通过流量、算法和规则，让消费者更容易买到低价商品。但随着业务进入新的阶段，拼多多希望进一步向供应链上游延伸，不只是帮助商家卖货，而是参与决定什么商品应该被生产、如何被销售。
所以新拼姆的协议可以理解为，拼多多希望B端商家能像C端用户一样，遵守严格的规则，提供确定性的商品。但对于商家而言，在平台掌握更多数据和定价权之后，他们需要知道自己在产业链中的位置会不会发生变化。
新拼姆最终能否成功，不只是取决于平台能否找到合适的工厂，更取决于拼多多能否建立一套让消费者、供应商和平台都能接受的新合作关系。
热门跟贴