7月15日上午，安踏集团正式确认，安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任，集团执行董事、联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO一职，后续另有任用；集团强调安踏长期整体战略保持不变，持续深耕大众运动赛道。这次人事变动，标志着安踏主品牌进入改革复盘与模式调整的关键阶段。
过去几年，徐阳主导推行分人群、分货盘、分店型精细化运营以及独立事业部制改革，初衷是改变粗放铺货模式，破解货品同质化、品牌调性偏低、渠道管理杂乱等老问题，推动安踏主品牌向上升级。改革搭建分层货盘、分级店型，深耕跑步、篮球等专业赛道，推进数字化DTC精细化运营，提升专业产品溢价能力，优化核心门店结构与会员运营体系，逐步跳出纯下沉市场的固有品牌心智，这套精细化运营、专业研发、全域数字化零售的底层框架，具备长期价值。
但这套模式借鉴始祖鸟高端直营打法，与安踏品牌庞大加盟渠道、国民大众基本盘存在根本性资源与市场错配。过度拆分独立事业部，形成部门壁垒，抬高运营成本，造成供应链割裂、全盘商品库存统筹困难，商品周转效率下滑；盲目复制SV高端店、大面积超级安踏门店的重资产模式，违背成熟大店运营规律。笔者认为，大店模式必须匹配完善的商品企划、SKU规划和中后台运营管理能力，不能单纯追求门店面积。回顾美特斯邦威大店模式过往教训，盲目扩张超千平方米大店、不合理调整主力SKU结构，最终拖累企业盈利与现金流。同理，安踏大面积超千平方米门店快速扩张，盈利模型并未跑通，还引发渠道窜货、价格紊乱，损害原有加盟渠道生态，高端潮流路线也和国民主力客群价格带脱节，陷入增收不增利的经营困境。
后续安踏已经启动调整：收缩SV门店扩张节奏、整合独立事业部、超级安踏由快速开店转向存量店效提升，本质是对激进执行方式进行修正，而非颠覆整体战略。赖世贤代理安踏品牌CEO后，首要任务就是强化集团一盘货统筹，打通供应链与库存管理，消除部门壁垒；优化分级店型布局，以标杆形象店为主，不再全国复制重资产超大店；理顺全渠道价格与货盘体系，修复下沉加盟渠道生态，稳固大众基本盘；回归核心专业品类研发，兼顾基础款规模化供应链效率，平衡溢价支线与主力品类大盘。
未来安踏集团的增量，将不再依赖粗放开店。一方面依托迪桑特、可隆等高端品牌深耕户外、滑雪赛道，挖掘高净值客群价值；另一方面通过全域数字化DTC运营，提升存量门店店效与会员复购；稳步布局东南亚、中东等海外市场推进全球化；持续深耕专业运动赛道，依托自研科技与体育赛事重塑安踏主品牌专业调性。
笔者认为，安踏集团必须守住四大核心底盘：全产业链供应链效率、成熟多品牌集团管控体系、国民大众渠道生态、长期运动科技研发壁垒；同时补齐短板，完善海外本土化运营、年轻圈层品牌文化运营、全集团商品库存统筹以及全渠道价格管控能力。
本次安踏主品牌换帅是一次激进扩张纠偏，安踏集团核心主线仍是坚持主品牌大众定位、品牌向上、单聚焦多品牌全球化的长期战略。只有兼顾调性升级与国民主业大盘的周转效率、盈利质量，平衡精细化升级与大众生意模式，安踏品牌才能在存量竞争周期里实现稳健长效增长，避免重蹈过往盲目大店扩张的覆辙。
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