嗅态
嗅产业冷暖，书人文姿态
作者 | 石灿
自2025年以来，总有人时不时和我讨论起视频播客。有的是已经拥有百万粉丝的口播博主，有的是擅长对话的商业博主，也有一些长期从事深度报道的媒体人。大家的问题几乎一致，到底要不要做视频播客？
我观察了一年多，真正迈出步子做视频播客的人不少，能够持续更新的人却不多。有的视频博主做得断断续续，有的文字媒体人录了两期便停下来了，还有一些人早早买好了麦克风，第一期节目至今没有上线，麦克风吃灰去了。
另一边，娱乐明星、知名主持人、商业科技媒体人和音频播客主理人正在大规模进入这个领域。陈鲁豫推出系列人物访谈，《张小珺Jùn｜商业访谈录》聚焦科技与创业，《硅谷101》持续追踪全球科技产业，《罗永浩的十字路口》讨论商业与个人成长，《山下声》围绕人物与文化展开深度对谈。不同背景的头部创作者在同一条赛道汇聚，视频播客也迅速从一种内容形式，发展成跨媒体、跨行业的明星内容形态。
简直就是冰火两重天。
问题到底出现在哪里了呢？视频播客又是怎么在近两年突然爆发的呢？
热钱的流向，视频播客的兴起
视频播客很早就出现了，但它始终没有成为主流内容形态。真正的转折点发生在2023年前后，YouTube、Spotify等海外平台大力推动视频与播客的融合，长音频逐渐从“只听”走向“可看”。
国内虽然起步稍晚，却在2025年迎来了爆发。
过去十多年中，互联网平台始终围绕“更短、更快、更高频”为核心主线革新内容创作的方式，微博推动140字表达，短视频把内容压缩到十几秒，直播强调即时互动。时间来到2024年12月，短视频用户达到10.4亿，使用率达93.8%，红海竞争也走到白热化阶段。与之相反的一个数据是，长视频用户迎来回暖迹象，用户规模为7.52亿，创2018年以来新高，使用群体中，“高学历”“年轻”用户比例较高。
视频播客就是这种回暖迹象的内容载体。一时间，B站、小红书、抖音、视频号，甚至腾讯视频，都陆续开放60分钟以上的视频上传权限，长视频重新成为平台竞争的重要战场。虽然各个平台对于视频时长、文件大小仍有不同限制，创作者需要针对不同平台调整剪辑策略，但总体来看，长内容的基础设施已经基本建立起来，其中，视频号对于视频时长和文件大小的容忍度也相对更高。
视频播客的产品形态并不复杂。一支麦克风、一张桌子、两把椅子、一块背景布，几乎构成了大多数节目的视觉符号。真正决定节目价值的，也从来不是这些布景，而是人与内容。
视频播客的主流内容结构有叙事性和观点性两种，叙事性以讲故事为主，观点性以阐释理念为主。不论是哪种形式，都很考验主持人的采访能力和嘉宾的表达能力。有些公司的主要负责人并不适合出镜表达，有些公司的主要负责人如果又帅、又美、又会说，往往是对外公关的绝佳人选。
许多人认为视频播客的布景很重要，我也认为很重要，但终归不是做视频播客的第一价值选择，内容才是第一，布景只能是第三，因为第二是嘉宾，甚至嘉宾有时候直接决定了一档节目的成败。但如果内容聊得一塌糊涂，布景再精美，嘉宾咖位再大，都是浪费钱。
由此，我们基本上可以得出一个判断，视频播客本质上是一门重资产内容生意。
当然也有一个麦克风、一个支架、一台手机的设备装置，但是，如果要上格调，一期节目从嘉宾邀约、拍摄、灯光、录音，到剪辑、包装、全平台运营，即便配置极简，成本也往往超过3000元；追求高品质制作，单期投入甚至轻松突破万元。
因此，它无法依赖低客单价的商业模式，除非有人“包养”——对于奔着创业目的而去的创作者来说，他们必须建立一套“高利润收入→高质量内容→高影响力品牌→高价值资源→高利润收入”的商业飞轮。利润为内容提供资金，内容沉淀品牌，品牌吸引优质嘉宾、商业合作与高端用户，最终带来更高客单价和更稳定的收入，再反哺下一轮内容生产。
飞轮一旦转动，竞争的焦点便不再是谁拍出一期好节目，而是谁拥有持续投入、持续生产、持续放大的系统能力。
△前段时间，我制作的一档视频播客，整个置景比较简单，但是把整个视频播客产品的全逻辑打通了
因此，视频播客首先满足的并不是普通人的表达需求，而是企业家、公众人物和品牌组织的传播需求。
当一家企业已经拥有产品、客户和市场之后，它需要建立长期信任，持续输出价值观，不断塑造企业故事和创始人形象。相比一次发布会、一篇新闻稿或一条广告，视频播客拥有更长的传播周期、更丰富的信息密度和更高的内容复用效率，故而，越来越多消费品牌、科技企业、新能源公司和人工智能企业，陆续把视频播客纳入品牌传播体系。
节目完成录制以后，真正的运营才刚刚开始。各大平台都推出鼓励长视频的流量计划，视频播客也越来越熟练地借鉴电视剧、电影和直播的传播方式，一场两个多小时的人物访谈，往往会被拆解成几十条甚至上百条短视频，在视频号、抖音、B站、小红书等平台持续传播数月。长视频负责建立完整叙事，短视频负责获取流量和扩大影响，两者共同构成了一套完整的内容运营体系，也极大提升了单期节目的生命周期和商业价值。
国内视频播客的发展是爆发式崛起的，它几乎没有经历漫长的探索期。从内容尝鲜到品牌竞争，不过短短一年多时间，头部节目便迅速进入红海竞争。
2026年，B站公布的数据显示，平台视频播客单日播放时长已经突破1亿分钟，超过一半节目时长在30分钟以上，2小时以上节目投稿量同比增长近9倍。与此同时，小红书、抖音、新浪新闻、腾讯视频等平台也持续强化视频播客内容布局，一批新的创作者承接起新一代企业主和品牌方的传播需求，不断把这一内容形态推向新的高度。
知名主持人入局，大量PGC制作团队加入，热钱持续涌入，资源不断集中，节目质量逐渐成为行业的基本门槛，真正拉开差距的，已经不是镜头里的灯光、构图和美学，而是镜头之外组织资源、沉淀品牌、持续创造商业价值的能力。
圈层资源的平行流动
多数播客的起点往往是主创的“熟人半径”。朋友、同事、同行，通常是第一批坐上麦克风前的人。当身边人的故事被淘干，节目才向外破圈，寻找新的叙事样本。
这种路径背后的底层逻辑是：播客的最小生产单位不是“内容”，而是“关系”。
一期高质量对话的诞生，非常依赖主持与嘉宾之间的信任垫底与共识对齐。相比图文的单向输出与短视频的瞬时刺激，播客更依赖“肉身交往”的真实感，而这种真实感，天然生长在特定的社会关系里。
社会学把这种现象称为同质性，大量研究发现，人们更倾向于与教育背景、职业、收入、文化品味相近的人建立稳定关系，而信任也首先产生于这种相似性。
视频播客恰好放大了这种机制。
英语世界的代表性播客节目《The Tim Ferriss Show》《Acquired》《Lex Fridman Podcast》，以及中文世界的《罗永浩的十字路口》、鲁豫系列播客节目，等等，诸多视频播客对谈，都有一个共同特征：嘉宾资源首先来自同一个认知圈层。企业家采访企业家，投资人介绍投资人，学者连接学者。这不是刻意排斥外部，而是因为同一圈层拥有共同的话题、共同的信任基础和共同的利益预期，合作成本最低。
也因如此，播客自诞生起就自带强烈的社交溢出效应。单期节目是对话，也是新关系的入场券。每引入一位新嘉宾，就意味着节目切入了一个全新的行业切片，并连带激活了其背后的社会网络。节目的持续更新，实质上是主创社会网络半径的自我迭代。
当节目积累到临界点，嘉宾资源就会在节目生态内交叉感染、跨界流动，音频播客领域一度流行的“串台”就是这么发生的。播客也因此完成了从“生产内容”向“生产关系”的质变，节目本身，最终演化为一个高通量的连接节点。
故而，视频播客的核心壁垒，从来不是内容制作技术的竞争，而是社会关系网络的竞争。谁能持续吸引、筛选并沉淀高质量的人，谁就拥有了源源不断的话题增量与合作杠杆。节目的生命力，最终取决于它在这张关系网络中能向外延伸多远。
在过往的经历里，我从不少播客节目中听到过生动的描述和有价值的观点，我也联系过不少嘉宾想要进行访谈，但大多数都拒绝了我，给出的理由基本上都是“我和他是朋友，我们就简单聊一聊”。这句话的潜台词就是，“我们不是一个圈子的朋友，就不和你聊了”。
会不会是因为我的名气不够大呢？有一定原因，但是对于以人际关系为核心起点的内容方式而言，话题能带来流量价值，熟人关系天然带有知识默契与安全感。
当然，也有例外。一些素未谋面的主持人和企业家、明星、投资人首次相见，便能展开一两个小时的深度对话，其中有个人表达的能力在起作用，也有各自作为职业人的专业态度在发挥价值。
但真正促成他们合作的契机往往就不依赖私人交情了，是他们身后的机构在支撑。节目品牌、平台流量、制作水准，外加品牌方、经纪团队、公关公司对节目价值的共识，筑起了合作的信任基石。因此，节目发展壮大，连接嘉宾的纽带就会由私人交情升格为组织信用，资源突破熟人圈子，在不同机构与圈层间流动。
我们也能看到，视频播客的发展轨迹，能折射出信任机制的迭代。起步阶段，凭个人交情邀约嘉宾；中期阶段，靠节目品牌吸引合作；成熟阶段，通过机构间的系统协作保障资源源源不断。
由此，我们也能观察到，这是商业模式从To C转向To B的关键路径。甚至于，许多内容公司对自身的选题体系做了分类，高端访谈不收费，专做行业地位；中小企业收费，做主要的商业来源；故事格外吸引人的，做品牌调性，打出内容影响力。三种类别的内容形态对应了不同的慕强姿态，高端访谈是处在山顶的强者，商业访谈是正在登上的强者，调性人物是人群中的强者。
文化评论可以批判“弱肉强食”，但现实中的行为逻辑不会说谎。绝大多数人都希望不断向上流动，因此，研究成功者，并不是崇拜成功，而是研究一套已经被现实验证过的行为样本。
所以，视频播客看似是内容创作，本质上却是一门社会资本生意。谁能够持续站在高质量资源流动的节点上，谁就拥有了不断放大影响力的能力。最终，节目不只是记录一个圈层，而会成为那个圈层本身。
自己解释自己
4月，OpenAI做了一件让许多公司惊讶，却又情理之中的事。它收购了科技商业访谈节目TBPN。
交易本身不值得关注，交易对象才是重点。
TBPN的全称为Technology Business Programming Network（技术商业节目网络），由硅谷前科技创业者约翰·库根 (John Coogan)和乔迪·海斯(Jordi Hays)在2024年底共同创办。
它的粉丝量在媒体中不算是对多的，但在硅谷的精英决策层中却拥有极高的话语权和“圈子”效应，被称为科技界的 “SportsCenter（体育中心，指最硬核、最懂行的专业节目）”。
△两位创始人，分别是乔迪·海斯和约翰·库根
△Technology Business Programming Network录制现场
节目曾深度访谈过Meta首席执行官马克·扎克伯格、微软CEO萨蒂亚·纳德拉、著名导演詹姆斯·卡梅隆，以及OpenAI的首席执行官山姆·奥特曼。名人企业家带来明星效应，TBPN也一度成了明星节目。
那么，OpenAI为什么要收购它呢？或许有三个层面的主要原因。
第一，重塑AI的舆论叙事。随着AI技术的发展，公众对其安全性、失业率及环境影响的担忧增加。OpenAI希望借此平台，用更接地气、更有建设性的方式与开发者、企业和大众进行关于AI变革的真诚对话。
第二，顶尖公关与营销人才的“人才收编”。业界普遍认为这本质上是一次人才收购（Talent Acquisition）。TBPN团队非常擅长把握互联网的舆论风向（Vibe War），OpenAI需要他们来协助进行全球事务的传播与战略营销。
第三，保留编辑独立性，全面取消广告。被收购后，TBPN将向OpenAI全球事务首席官克里斯·莱汉（Chris Lehane）汇报工作，但团队完全保留编辑独立性，自行决定嘉宾与内容。同时，节目将全面退出传统的广告业务，由OpenAI直接提供资金支持。
几乎每一家巨头公司崛起的过程中，都会对媒体进行深度绑定，直接收购是重要手段。国外如此，国内亦如此。只不过，国内外对于同一种行为的态度不同，最后的结局也不同。
很长一段时间里，一家公司要进入公共视野，几乎完全依赖媒体。媒体决定报道什么，也决定哪些故事值得传播。一篇报道能够快速传递信息，却很难完整呈现一家公司的战略演进、组织文化和产品逻辑。媒体关注的是新闻价值，需要保持公共立场、兼顾时效和有限篇幅；企业关心的，则是长期认知，希望持续解释为什么进入一个行业、为什么坚持一项技术、为什么相信一种商业路径。两者承担着不同的社会功能，因此也天然存在表达边界。
边界从微博时代开始变得模糊，但也仅仅是模糊，没有达到相互独立且相互嵌入的状态。公众号时代里的企业账号，与报纸时代的单向传播没有根本上的改变，文本严肃且僵硬，通常代表集体意志。短视频时代，企业开通账号更多是经营性质的营销行为，最终都会落到电商逻辑里。到了视频播客阶段，许多投资机构、企业纷纷开通视频播客，它们要的是品牌叙事，通过阐述自己的观念，在舆论市场中占据生态位。
很长一段时间里，许多公司把媒体活动看作是成本支出行为，直到美国风险投资机构a16z完成媒体化转型之后，才引起更多人对“媒体活动也是生产行为”这一商业理念进行关注与模仿。
表面上看，a16z是一家VC，真正观察多年之后会发现，更准确的描述应该是一家拥有投资能力的媒体组织。Podcast、YouTube节目、Newsletter、官方网站、行业峰会、研究报告……几乎覆盖了所有内容形态。投资只是资本进入产业的方式，内容则成为思想进入产业的方式。每当人工智能、软件、消费或者加密行业出现重大变化，a16z并不会等待媒体总结，而是第一时间邀请创业者、工程师、科学家和投资人展开讨论，持续输出对于产业的理解，再通过内容反过来影响创业者、投资人和开发者对于行业的判断。
资本机构因此获得了一种过去媒体才拥有的能力——议程设置。
谁定义问题，谁往往也影响答案。
同样的变化，也在中国出现。
根据小宇宙公布的数据，商业财经、科技互联网已经成为平台增长最快的内容类别之一，越来越多创业者、投资人、企业管理者进入播客和视频播客领域，长内容消费持续增长，专业内容的用户规模不断扩大。这意味着，越来越多人愿意花一个小时甚至两个小时，去理解一家企业、一位创始人或者一个产业，而不仅仅满足于几十秒的信息流。长内容重新成为建立专业信任的重要媒介。
因此，国内资本机构和企业也着手重新建设自己的内容体系。
《张小珺Jùn｜商业访谈录》持续邀请人工智能、半导体、生物科技等领域创业者展开长时间对话；《硅谷101》长期追踪全球科技产业变化，成为许多创业者获取行业信息的重要窗口；消费品牌山下有松推出《山下声》，几乎很少直接讨论产品，而是围绕设计、文化、人物和创作持续展开对谈，把品牌审美不断沉淀成内容资产；越来越多投资机构推出自己的视频节目、圆桌访谈和产业栏目，希望在投资之外，持续参与行业讨论。
我们把这些案例放在一起观察，一个新的趋势会变得越来越明显：内容行为已经成为驱动公司产生经济价值的重要举措。
视频播客只是这种变化中最容易被看见的一种形式，真正发生变化的是媒介权力。
媒体依然承担调查、监督和公共观察的重要职责，但媒体解释一家公司、定义一个行业的能力浓度被稀释了。公司自己、投资机构自己、超级个体自己就有能力自我定义和自我阐释，通过长期的视频播客对话内容，讲述产品、组织、战略和价值观。
董明珠、雷军、何小鹏、李想等企业家的实践已经证明，企业竞争正在从产品竞争、品牌竞争，进一步延伸到叙事竞争。谁能够长期、持续、系统地讲述一家公司的战略、产品、文化与价值观，谁就更容易建立公众信任；谁掌握了公众信任，谁就拥有更大的资源组织能力。
从这个意义上看，视频播客最终争夺的，并不是播放量，而是一个组织持续定义自己、影响行业、塑造时代认知的叙事主导权。
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