作者：kimsu
曾几何时，“一车传三代，人走车还在”是日系车在中国市场最引以为傲的口碑。从省油耐用到保值率高，日系品牌在过去几十年里构筑了坚实的市场壁垒。
但随着中国新能源汽车市场的迅猛崛起，日系车在华日渐吃力，中汽协数据显示，其市场份额已经从2020年的23.1%跌至2025年的9.8%，5年间份额缩水过半。2026年上半年，曾经作为日系车“脸面”和销量支柱的丰田汽车销量下滑，更是如同一盆冷水彻底浇醒了日系品牌最后的一点“侥幸”。
数据显示，丰田上半年在华累计销量为69.47万辆，同比下滑17%；日产为23.70万辆，同比下滑15.0%；本田则更为惨烈，上半年在中国卖了20.58万辆，同比下滑34.7%，且已连续29个月都是如此，面临着更为严峻的挑战。
日系燃油车卖不动 电动车卖不好
日系三强的集体沦陷，核心原因几乎无需过多赘述，燃油车基本盘的瓦解与“价格战”的冲击是抛不开的因素。
日系车过去的金字招牌，“省油、耐用、保值”在当前的消费环境下正在失效。燃油车时代，日系车凭借小排量发动机、混动技术、轻量化车身等核心优势确立了“省油”标杆地位，但随着中国新能源汽车渗透率突破六成，这套“燃油经济性”神话正在被国产插混技术颠覆，不再具备稀缺性。比如比亚迪DM-i、吉利雷神等车型，亏电油耗已普遍进入3L-4L/100km区间，且具备纯电续航的能力。对于有家充条件的用户而言，选择它们往往更省钱。国际油价的上涨也让日系品牌的处境雪上加霜。
“开不坏”和“高保值率”这两项核心价值，亦在新能源时代下发生深刻转变。过去，机械可靠性确实是日系车的“护城河”，汽车越来越像“电子产品”，新能源车型从概念验证到量产周期已经压缩至约24个月，比传统车企的40-50个月快了一倍，部分新势力品牌甚至仅需18个月即可完成从立项到量产。当“半年一改款、一年一换代”成为行业常态，消费者更关注的是电池寿命、车机流畅度和智能驾驶体验，单纯的“机械耐用”已不再是消费者的首要决策因素。更何况，近年来部分日系车型出现大规模召回，还多次被曝出数据造假，均让其引以为傲的“工匠精神”褪色。
“保值”神话也因价格体系崩塌而走上了下坡路，中国汽车流通协会发布的6月中国汽车保值率显示，主流合资品牌二手车保值率均呈现出“全线承压、无一幸免”的下滑态势。从合资汽车品牌保值率排行来看，丰田保值率已经从5月的第二位降到第三，且快要跌破50%；日产更惨，保值率甚至不如已经退出中国市场的斯柯达。本田虽然守住第一的位置，但53.8%的保值率已然被自主品牌广汽传祺、坦克甩在身后。
在电动化和智能化转型上的犹豫与迟缓，则是导致日系车“金字招牌”失效的另一个重要原因。日系品牌新能源车在国内市场份额长期处于1%左右，几乎没有什么拿得出手的产品，铂智3X、日产NX8是少部分能摸到月销5000辆乃至“万辆俱乐部”高台的车型，但热销的可持续性仍要打上一个问号，且基数也依然不足以弥补燃油车流失的巨大缺口。
另一方面，日系车企对于电动化的反应速度明显不够灵敏，本田就是最明显的例子。现任社长三部敏宏自2021年上任后极少踏足中国市场，甚至缺席北京和上海车展，直到2026年3月才在上海参观完一座汽车零部件工厂后感叹：“中国已经进入智能手机时代，而我们还在用翻盖手机”。这种对中国市场剧变的“迟钝”，也让本田付出了上市69年首亏的惨重代价。
放下身段 “拥抱”中国技术就能救命？
当硬件优势遭遇软件定义汽车，日系车过往的“护城河”已然失效，“重硬件、轻软件”的弊端逐渐露出水面。
事实上，并非是日系品牌过于故步自封，这背后是根深蒂固的“路径依赖”困境，“发动机-变速器”为核心的技术构建起日本汽车强大的产业链，技术成熟带来市场成功，市场成功带来利益固化，利益固化最终形成转型阻力。在电动化、智能化时代，日本燃油车产业链约70%的技术积累无法跨领域复用，更何况巨大的燃油车资产还和利益链紧密相连，丰田汽车社长就曾表示，全面转向纯电可能会导致550万人失业，因此日系企业往往无法像初创企业那样心无旁骛地“all in”纯电。
成本失控与供应链之困也是横在日系车企面前的一块巨石，日系车企长期采用零部件外包模式，在燃油车时代效率很高，但在纯电领域，当电池等核心部件成本占比陡增时，外包模式往往会导致成本居高不下。例如近期丰田叫停雷克萨斯旗舰纯电项目，一个重要原因就是一体化压铸等技术量产困难和前期投入过于庞大，无法在预期销量下实现盈利。
困境之下，日系巨头纷纷作出选择，“借力中国”就是其中之一，它们开始放弃过去由日本总部主导的“全球车”思维，转而选择“放权”以及拥抱中国本土化技术。
比如丰田设立“中国首席工程师”制度，以中国研发为主导的铂智3X取得了一定成效。目前，丰田部分车型已经搭载了与Momenta联合开发的智能驾驶辅助系统，在自动驾驶领域，和小马智行合作的首款量产L4级无人驾驶铂智4X Robotaxi已经下线并进行道路测试，后续商业化运营也在筹备中。
日产则牵手宁德时代、Momenta等本土供应商，并在华开启“GLOCAL”模式，将产品研发、定价、上市等全流程权限授予中国团队，开发周期从36个月压缩至24个月以内；本田也引入华为、Momenta等本土供应链方案，补齐座舱和智驾短板，还宣布自2028年起，将由广汽和东风主导研发纯电动车及插电混动车型。总而言之，合资公司过去几十年的权力结构，目前正在悄然瓦解。
只是这些自救措施究竟是对症下药还是亡羊补牢，目前还无法下定论。还有一个更为无法忽视的问题在于，当前日系品牌面对的或许不仅仅是产品方面的问题，更有消费者心智上的转变。
日系车曾经代表的“品质信仰”“身份象征”，在当下的消费者心中已不再受用，甚至已被部分消费者视为“上个时代的产品”，这一现状于日系品牌而言更为不利也更焦灼，毕竟心智转变一旦完成，是很难通过短期营销拨乱反正的，品牌形象的“去魅”远比“赋魅”来得猛烈且难以回头。
因此，对于日系三强而言，眼下的困境远非“推出几款电动车”就能解围。它们要面对的是一个已经完成代际切换的消费群体、一套全新的价值评价体系，以及一种对“旧时代符号”集体的、近乎本能的疏离。挑战，才刚刚开始。
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