瞄准“银发青年”
整理 | 卫元祺
排版 | 张思琪
前言
近两年，“银发商城”概念大热，各地纷纷落地。
然而不少银发商城空有其表：展厅明亮、商品琳琅满目，但门可罗雀，难以触达真正有消费需求的群体。
山下福至在20年前就开始探索中国银发市场。去年，他们推出了银发商城品牌“山月轮秋”，成都店开业5个月，月销售额超20万元。
截至发稿，山月轮秋在上海市、成都市、无锡市等地区开设了5家直营门店，尝试了旗舰店、商场店、社区店三种模型，今年将继续在各地拓展20家加盟店，希望把银发商城做成“养老界的711”。
2026年9月1-3日，AgeClub将于上海举办《AMI2026·第四届中国银发产业流量渠道对接大会》。
会前，AgeClub专访大会嘉宾山下福至创始人李辉。李辉向我们介绍了目前山月轮秋银发商城各地旗舰店的情况，以及银发商城的经营心得。
分论坛：银发零售渠道营销创新峰会
李辉
上海福至实业有限公司 创始人
演讲主题《银发经济下的新探索——银发商城的零售场景及发展方向》
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个人介绍
2024年 京都大学 经济学硕士学位；2027年 立命馆大学 经济学博士学位；2027年-2016年 日本100强企业负责亚太地区康养市场的开拓和供应链管理；2018年成立 上海福至；2019年 与 日本的康复辅助器具租赁龙头企业——山下集团合资成立租赁服务公司；2024年 与日本最大的康养产品集成商——welfan（为乐帆）成立康养产品销售公司；2025年 成立 “山月轮秋”银发商城品牌。
2
公司介绍
上海福至成立于2018年，公司创立初期主要针对ToB、ToG提供康养产品的批发销售。2019年，公司与日本康复辅助器具租赁的龙头企业——山下集团合资成立了租赁服务公司。目前在上海市、天津市、四川省、无锡市等地区提供康复器具的租赁业务。
以下是访谈内容：
PART 01
银发商城这门生意怎么做？
1.AgeClub：山下福至为什么在2025年这个节点推出银发商城品牌“山月轮秋”？
李辉：我们的目前业务主要有康复辅具租赁、居家适老化改造和康养产品销售三大板块，银发商城属于康养产品销售这一块。
以往我们的销售针对B端更多，主要是养老机构、康养医院和一些线上代销商。后来发现国内还是以居家养老为主，而且康养产品销售中，线下消费者的体验场景很重要，所以我们想更多通过线下渠道来进行2C的销售。
山月轮秋店内的商品分区 图源山下福至
且近几年，在观念转变和银发经济相关政策的推动下，老年人群对康养产品的需求明显增多。我们瞄准的是45岁或50岁以上的老年人群，也就是所谓的“银发青年”，他们具备消费能力、对生活品质有追求，并且重视健康。
2.AgeClub：山下福至做线下银发商城的核心壁垒是什么？
李辉：核心壁垒是供应链。我们的产品具有独特性，在其他渠道买不到。无论是供货渠道还是价格，我们都拥有可控权，这与同行线下门店形成了最大区别。
我们与日本最大的康养产品集采商Welfan合资成立了销售公司，旨在引入日本优质产品，并解决国内市场价格混乱、同质化严重的问题。我们目前已获得约70-80家日本品牌的总代权，能从源头控制价格和供货渠道，这是我们能开设线下门店的核心竞争力。我们希望实现“线下体验、线下购买”，甚至做到线下价格高于线上，以避免恶性价格竞争。
目前线下门店中，大约60%是日本品牌，20-30%是我们自有品牌的产品，剩下10-15%是国内其他品牌的产品。
3.AgeClub：山月轮秋的选品逻辑是什么？哪些品类比较受欢迎？
李辉：核心是围绕我们目标客群的需求。目前销售较好的品类主要是健康食品和日常用品，如纳豆激酶、老人鞋、拐杖、枕头、护膝等。
有一些我们比较看好的产品实际销售情况有差异。比如日本的功能性餐具，如防滑碗、功能勺，我们认为这对有认知症或手部不便的老人很有帮助，但销量未达预期。原因一方面在于单价较高且对日常生活的改善不明显，另一方面在于，相较于“用什么吃”，国内老人更在意“吃什么”，餐具不是刚需。
小件产品通常是顾客体验后即时下单，大件产品如电动轮椅、护理床成交概率更高，顾客到店是为了确认功能和价格，一旦符合预期就会下单。
PART 02
社区店和商城店，谁卖得更好？
4.AgeClub：山月轮秋在上海、无锡、成都等地的直营店设计有何不同？哪家店销售表现更好？
李辉：这些门店代表了我们在探索的不同模式。
上海店是在政府主导的银发商城内开设店中店；
成都旗舰店以展示和宣传为主，面向政府、机构和C端老人，兼具展厅和卖场功能；
成都伊藤洋华堂店与日系百货合作，在商场内开店；
无锡社区店位于社区的门市房，探索社区店模式。
我们希望通过多种模式的直营店，为不同资源背景的加盟商提供可复制的范本。
目前从销售额和客流量看，成都伊藤洋华堂店表现最好，整店月销售额大约在20万到23万元。这得益于伊藤洋华堂在成都30多年的品牌口碑和30多万的会员基础，其客群本身具备消费力且对日系产品认可度高。
但我个人最希望无锡的社区门店模式能成功，希望银发商城社区店成为“卖养老用品的711”，方便社区居民随时购买。
山月轮秋银发生活馆·伊藤双楠店 图源山下福至
5.AgeClub：各地老人的消费偏好有何差异？线下门店中“孝心消费”占比高吗？
李辉：老人的消费偏好在大方向上差不多，但上海消费能力更强，高端产品如单价上万的碳纤维电动轮椅，在上海销量更好，也与当地的补贴政策有关。其他如鞋服、老花镜、助听器等小件产品，各地消费水平相似。
子女付钱的比例非常高，能达到70%左右。我们有自己的小程序，子女可以通过小程序下单，门店产品可以一键代发到老人家中。
6.AgeClub：商品销售、辅具租赁、适老化改造三块业务在单店的收入占比如何？补贴是吸引顾客的重要因素吗？
李辉：从门店角度看，商品销售约占70-80%，适老化改造约占20-30%。辅具租赁因为有政府补贴，主要针对特定人群，严格意义上不算门店的直接销售额，但它可以作为吸引客流进入门店的流量入口。
我们的客群定位是45-50岁、有活力、有消费能力的“银发青年”，而非70-80岁的高龄老人，后者主要依靠政府补贴和政策支持。门店的销售产品大多没有补贴，顾客主要还是为了购买日常生活所需而来，并非冲着补贴。
PART 03
做“养老界的711”
专业性是核心优势
7.AgeClub：山月轮秋的加盟店模式是怎样的？成本回收周期是多久？目前加盟店比较需要哪些支持？
李辉：总部对加盟店提供全方位的支持，包括前期产品培训、管理系统、保险、产品供应、品牌使用、以及统一的宣传推广。门店内80%的产品必须来自我们的供应链，剩余的20%允许加盟商根据当地实际情况自行采购。
目前测算，加盟店大约一年可以回收整体成本。
总体来看，加盟店反映希望在以下方面获得更多支持：首先是定期的产品培训，因为产品在不断更新换代；其次是社区推广活动的策划；再者还有适老化改造的专业知识，包括施工工艺和设计理念。
8.AgeClub：相较于其他入局银发商城的玩家，山月轮秋的优势是什么？
李辉：除了供应链优势外，另一个核心优势是专业性。我们在养老行业深耕了近20年，对这个行业的认知更深，也更清楚其中的挑战——养老的钱并不好赚，毛利不高，且不是生活必需品。
同时，我们也抱着学习的态度，希望看到这些大企业能带来新的商业模式和思路，打破我们固有的思维。
9.AgeClub：山月轮秋未来的发展方向和具体目标是什么？有什么新的尝试方向？
李辉：今年的目标是在全国范围内拓展20家加盟商，同时确保所有直营店实现盈利，全国实现1000万元的销售额。我们希望先稳扎稳打，验证商业模式。如果模式跑通，复制速度会很快。
下一步我们计划尝试两个方向：
跨境电商：将日本优质的健康食品（如纳豆激酶）通过跨境电商平台引入中国。计划在门店陈列产品介绍和二维码，顾客扫码后直接从跨境电商平台下单，通过保税区或直邮模式配送到家。
直播与私域运营：正在直营店开始尝试直播和私域流量的运营模式，希望能在AMI大会上与相关企业交流。
来AMI2026活动现场
与嘉宾 李辉 面对面交流
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