《万智牌》半年创收70亿元，孩之宝全面加码“13岁+” | 文创潮行业速递|tcg|万智牌|孩之宝|电子游戏|龙与地下城

拿授权做玩具连年亏损，孩之宝要用“GEM²战略”进一步推动青少年和成年人市场。

7月21日，孩之宝发布2026年第二季度业绩，营收11.4亿美元，同比增长16%；净利润1.61亿，去年同期是净亏损8.55亿美元。

目前孩之宝将业务划分为威世智和电子游戏、消费品、娱乐三大板块，二季度的营收占比分别为58.25%、40.63%、1.12%，同比增幅分别是27%、5%、-20%。其中，《万智牌》本体和IP联名系列继续大卖，消费品（主要是卡牌和电子游戏以外的IP玩具）也受益于《星球大战》《漫威》《小猪佩奇》和《特种部队》等IP的销量表现。

营收层面，威世智和其他IP玩具基本六四开。利润层面，威世智则是继续挑大梁。二季度孩之宝整体的运营利润是2.53亿美元，其中威世智和电子游戏贡献了2.7亿，贡献率107%，消费品业务虽然也有玩具爆款，但运营亏损1450万美元——其实相比2025年关税风波正盛时，已经好了很多，去年二季度孩之宝消费品运营亏损10.3亿美元。

值得一提的是，近期孩之宝取消了几款原定于2028年或以后发布的游戏，在二季度对相关资本化成本计提了5600万美元的非现金减值。

从财报和访谈，我们能看到孩之宝正在加速去“孩”化。主要吸引成年玩家的TCG和主要面向成年人市场的收藏玩具和电子游戏产品，愈发成为孩之宝的业务重心。

孩之宝二季度业务重点

《万智牌》从被提议分拆到成为集团核心

1999年，孩之宝以3.25亿美元价格收购威世智，拿下全球首款集换式卡牌《万智牌》和奇幻桌游《龙与地下城》。这个收购价，还不到如今《万智牌》一个季度的收入。

不过，在2022年之前的多年，孩之宝并不太重视《万智牌》，儿童影视娱乐领域是它的发展重心，甚至在2019年以约38亿美元收购拥有《小猪佩奇》等学龄前IP的娱乐公司eOne。

2022年初，孩之宝的投资方之一Alta Fox基金发起了“释放威世智”（Free the Wizard）行动，敦促孩之宝剥离分拆威世智部门。此举遭到拒绝，但似乎也启发了孩之宝，威世智总裁Chris Cocks当时升任集团CEO。

威世智的业绩也从此不断攀升，2023年《龙与地下城》IP衍生的电子游戏《博德之门3》成为全球现象级产品，如今《万智牌》单季收入超过5亿美元，超过四年前投资者逼宫时的两倍。

关于《万智牌》的再次崛起，文创潮此前已有多次解读，主要原因是其TCG本体稳扎稳打，站稳品类心智，同时与各大顶级影视娱乐IP进行联名，“本宇宙”和“新宇宙”的主题卡组轮番上阵。

2025年，《万智牌》的《最终幻想》《蜘蛛侠》《降世神通》等IP联名“无疆新宇宙”系列（Universes Beyond）成绩突出，“本宇宙”的Aetherdrift、Tarkir: Dragonstorm、Edge of Eternities三大系列扩展包也大卖，将其推上百亿IP行列（年度销售17亿美元）。

2026一季度，它推出了“本宇宙扩展系列”《洛温：日蚀》（Lorwyn Eclipsed）以及《忍者神龟》联名系列，也都表现强劲，四月上线的《斯塔瑞夫魔法学院之谜》（Secrets of Strixhaven）扩展包迅速全网售罄并且预示五大学院回归，六月底漫威超级英雄联名推出、迅速成为最快突破3亿美元收入的系列，下半年还有《霍比特人》《星际迷航》等IP联动以及本体的Reality Fracture系列等。

《万智牌》近期IP联动与“本宇宙”系列

在运营层面，《万智牌》的做法和其他主流TCG差不多，在发售新品的同时，持续举办各种售前赛、认证赛、联赛和玩家嘉年华（MagicCon）等活动。比如在中国的学院杯，在中国5座城市的高校内举办5场团队现开赛，牌手可以3人一队，代表一所当地高校报名参赛。

2026年5月1日到5月3日，万智牌在美国拉斯维加斯会议中心举办了盛大的MagicCon活动，现场设有内容前瞻发布、线下赛事、竞技对局等，数千牌手聚一堂。
今年万智牌还将举办更多MagicCon，包括7月的荷兰阿姆斯特丹和11月的美国亚特兰大两场。

孩之宝透露，《万智牌》的玩家平均年龄35岁，作为玩家的平均时间也超过了5年，这意味着该IP的黏性极高。目前《万智牌》在全球覆盖的门店也超过1.2万家，去年参加赛事和活动的玩家去重也超过了100万人。

GEM²战略：孩之宝继续推动“大儿童”矩阵

如果说孩之宝在《万智牌》找到了成功爆金币的路径，另两个业务板块则处于转型变革期。

我们先来看看孩之宝的娱乐内容业务，它曾经被前任CEO寄予厚望，但收购eOne之后的表现实在惨淡。2021年孩之宝就以3.85亿美元价格出售eOne的音乐业务（约4万首歌），2023年又以5亿美元价格卖掉了eOne的影视片库（约8万小时内容），只留下《小猪佩奇》等IP版权。

如今这一板块在集团的营收占比已经跌至1%，但好在轻资产，运营利润率43.8%，高于威世智和游戏板块的40.7%。

孩之宝IP玩具（消费品板块）的运营利润率，则是-3.1%。官方表示此前披露过的网络攻击事件仍造成一定影响，《星球大战》（今年5月上映了电影《曼达洛人与古古》）产品销量表现强劲。孩之宝CEO表示，就《星球大战》系列而言，他们看到了来自收藏家的“强劲需求”，同时面向儿童的光剑销量也“相当不错”。

孩之宝将新的方向概括为“GEM²”，这个概念由四个词缩写而来（Gamified、Entertainment-led、Multi-Generational、Multi-Purchase），分别对应游戏化、娱乐驱动、多次购买、跨世代，重点在于构建玩家社区、鼓励重复参与以及跨平台、跨年龄层。

孩之宝“GEM²”

在消费品板块，孩之宝正在开发更多面向成年用户的合作项目，包括哈利·波特、战神金刚、塞尔达传说、漫威和星球大战等知名IP。虽然这些品牌仍然吸引着儿童，但孩之宝CEO表示，它们最大的潜在市场往往在于13岁及以上的粉丝群体。

孩之宝披露，截至2026年5月底的一年，其“GEM²”范畴产品（TCG等）销售同比增长了23.5%，可动人偶及配件增长6.7%，游戏（不包括策略集换式卡牌）增长2.6%。

很大程度上来自《万智牌》成功路径的“GEM²”战略，正在应用到孩之宝其他IP和品类。

比如《龙与地下城》，运营团队在“跳出书本的局限”，思考如何通过 D&D Beyond 更持续地提供内容，超越其传统的出版模式，从而打破平台的限制。其中，D&D Beyond虚拟桌面功能“地图”（Maps）正日益成为一项重要的“隐形强大功能”。“地图”旨在通过基于浏览器的体验简化数字桌游，玩家无需费力应对传统桌面的复杂性。

玩具方面，孩之宝计划在潮玩领域更加活跃，“推出更多价格更亲民的收藏品”。

孩之宝的儿童彩泥玩具品牌“培乐多”（Play-Doh），正通过推出Blooms系列进军成人手工和家居装饰领域，该系列是专为“大儿童”设计的花朵主题产品，套装包含培乐多橡皮泥、雕塑工具、模具、花瓶和定型喷雾，以及简明易懂的说明书，用户可以从单个花瓣开始逐步创作完整花束。

根据孩之宝的研究，成年人越来越倾向于通过动手实践活动来放松身心，约有七分之一的人会通过艺术和手工来缓解压力。与此同时，约80%的Z世代和α世代表示感到身心俱疲，这促使他们对富有创意且能舒缓压力的活动需求增加。培乐多Blooms系列正是为了满足这一需求，旨在帮助成年人放慢脚步，重新与他们的创造力建立联系。

培乐多Blooms系列

7月20日，孩之宝正式宣布与“Butts on Things”建立新的授权合作关系，后者是一个潮流艺术品牌，以在日常物品上添加butt图案为特色，孩之宝合作的盲盒等新品将在2027年发售。从目前已发布的信息看来，孩之宝将拿出它原本主要面向儿童的系列，合作美国年轻人可能会喜欢的恶趣味产品。

“Butts on Things”与孩之宝合作

孩之宝近期砍掉一批信心不足的游戏项目，将数字化战略调整为降低年度支出基数，将投资集中于集团最有可能运营长青IP的地方——万智牌、D&D（龙与地下城）和自有平台，通过合作伙伴主导的产品获取收益，同时推进数量有限但确信度高的自有游戏。

孩之宝近期发布的CharacterOS，就是它在AI新时代的平台尝试。CharacterOS由孩之宝Sixth Wall AI工作室打造，用于构建和授权具备一致人格、语言风格与行为边界的AI角色，首批12个经典角色（含擎天柱、威震天、眼镜蛇指挥官等）已通过合作伙伴ElevenLabs的Iconic Marketplace平台开放授权，语音均由原配音演员录制并获授权，应用场景包括13岁+的消费端和企业端，涵盖互动叙事、对话游戏、智能实体产品、品牌数字代言人等，不直接面向儿童销售产品。

在核心产品之外的领域，孩之宝选择与合作伙伴一起跨平台和跨越年龄层限制，携手合作方开疆拓土。

比如电子游戏，《大富翁Go》二季度又给孩之宝创造了4400万美元收入，让它看到可以不承担全部成本与风险就创造巨大收益。目前孩之宝在手机、老虎机、主机与PC端有超过200个游戏项目正在推进或研发中，合作伙伴包括Scopely、Aristocrat、TripleDot、Marmalade、Gameberry Labs、育碧和Gameloft。