文/二弦
导语
大的还在后面
前不久，完美世界财报披露，《异环》截至到6月底已创下超14亿的全球流水。
这个数字代表着，这个项目已经算是一只脚站稳，对于苏州幻塔工作室来说，多多少少可以稍微喘口气了。
不过，事实上，他们并没有放松下来。
“现在可能正是需要加把劲的时候。”《异环》的发行制作人田佳山对我说。
新产品、尤其是一家大厂的旗舰产品公测后的一段时间，基本都是团队上下最繁忙的时候，哪怕《异环》的研发团队苏州幻塔工作室有足够的经验积累，但《异环》本身作为第一款公测的都市开放世界二游产品，依然遇到了很多“第一次遇到的问题”。
平衡《异环》产能、优化与品质，即便是对于苏幻来讲，也不是风轻云淡的课题，不过，《异环》的整个团队，都是一种“关关难过关关过”的态度。
田佳山说，团队的想法是一致的，就是“要对得起玩家”。
如果你玩过《异环》，那么就知道他们并没有把这句话当作口号，从1.0到1.2这段时间，《异环》除了爆产能之外，还上线了非常多的优化去调整玩家的体验，面对玩家的意见，他们也展现出了足够端正的态度及诚意。
实际上，二次元产品，可能是与“水能载舟亦能覆舟”这句话最相配的品类了，其多少是以情感与信任，作为商业的锚定物。
也正因如此，如何与玩家相处，如何拿捏好所谓“听劝”与内容创作之间的分寸，几乎是每一家二次元厂商都绕不开的永恒命题。
在即将于不久后的7月26日举办的TapTap开发者沙龙（以下简称TDW）上，田佳山将作题为《如何与玩家交朋友》的分享，这次分享就聚焦于与玩家的关系处理上。
也是借着这个机会，在TapTap的牵线下，我趁着田佳山休息的空档，先与他聊了一轮。
我想，或许可以把这次对话当成一场TDW的超前点映，当然，除了玩家关系，他也向我表达了作为发行制作人，对于《异环》本身，以及对于行业的一些思考。
01
关于公测节点
游戏茶馆：先做个自我介绍吧，这应该是您第一次接受采访，我想外界可能都比较好奇，您在《异环》项目里具体负责什么？又为什么选择在TDW出来讲话？
田佳山：大家好，我是《异环》的佳山，之前在《异环》的前瞻直播和玩家见过面。目前担任《异环》的国内发行制作人。
之所以选择参加TDW，首先是因为TapTap是与我们联系特别密切、也特别重要的合作伙伴，而且，TDW是一场属于开发者的活动，能与行业内的伙伴交流的场合，我当然不能缺席。
游戏茶馆：要不我们先复盘下项目吧，毕竟之前一直都缺少一个发行制作人的视角。您当时是怎么敲定《异环》发行节奏的？
田佳山：《异环》整体的上线节奏，是研发团队与发行端综合多方因素、共同商议确定的统一方案。
游戏茶馆：那为何选在4月公测？这个时间距离项目最后一次测试其实也就两个月不到，同类型产品短期内又都不会上线，现在看来，会不会有些仓促？
田佳山：其实我们内部有自己的考量，都市开放世界这个题材，成熟可参考的同类标杆较少，如果仅依靠内部封闭测试，很难全面捕捉不同玩家群体的真实游玩感受。
研发团队不愿仅依托有限的内部测试数据去预判大众用户的真实需求，因此我们敲定了这样一个看似有点仓促的时间，但其实我们是做好了准备的，比如内容储备、上线后的应对预案等等。
而且，我们也不是买断产品，相比拉长研发周期、单纯依靠内部迭代打磨，我们更希望借助大规模真实玩家的实际游玩反馈，广泛收集多元化的优化建议，在长线运营的过程中，针对性地调整玩法、场景与各类细节内容，以此持续打磨、完善游戏的整体内容与游玩体验。
核心出发点就是，尽早面向广大玩家开放完整的游戏内容，以玩家体验为核心去努力。
游戏茶馆：现在回头看，您觉得《异环》当时对市场期待值管理做得如何？
田佳山：整体来看，我们对《异环》前期市场预期的把控，都在计划内。我们没有让期待值超出团队的控制，但是也拉动了足够多的玩家注意力。
游戏茶馆：这是怎么做到的？有什么能分享的方法论吗？
我觉得原因主要在于，和常规的宣发思路不同，在前期，我们内部发行侧与研发团队就达成了统一共识：《异环》全程要坚持克制化宣传，拒绝过度包装渲染。所有对外展示的内容都力求还原游戏真实风貌，做到“所见即所得”，这一宣发原则也完整落地执行了。
其实也谈不上什么方法论，但是我们始终秉持一个核心思路，就是以真诚的姿态直面玩家，真实传递产品现状、倾听玩家诉求，用坦诚沟通搭建起和用户之间的信任纽带。这也是我们贯穿项目全周期的核心沟通准则。
02
红利与落差
游戏茶馆：说完公测，还是再说会产品吧，《异环》到目前已然市面上唯一上线的都市开放世界二游。作为“第一个吃螃蟹”的产品，从发行角度，你们遇到过什么挑战吗？
田佳山：我们确实算是在全新的细分领域首先做出了尝试，所以困难肯定是有的，而且如你所说，基本没有参考答案。
首先，我们面临的最核心难点之一，是在于玩家期待与项目阶段性产能之间的客观落差，都市开放世界暂无成熟的参照范本，每位玩家心中都有着对这类题材的理想化构想，也自然期待《异环》能够完全契合自身的预期。
但受项目研发产能的客观限制，短期内很难一次性满足所有理想化诉求，这也是为何全程采取克制化宣发策略的原因所在，我们主动将大众预期锚定在现阶段可落地交付的内容能力区间内。
如果前期预期脱离产品实际交付能力，上线后很容易出现口碑落差，这也是我们全程重点把控的风险点。
游戏茶馆：那么你们感受到了先发带来的红利？
田佳山：当然了，先发红利确实客观存在，我们“都市开放世界”的标签，本身就具备极强的辨识度，仅依托这一独有定位，就能高效、精准地触达并转化目标受众，这也是全新细分领域独有的市场优势。
游戏茶馆：这三个月下来，您觉得“都市开放世界”这个概念，在国内用户心里立住了吗？发行侧你们拿什么指标去衡量？
田佳山：我们认为单论概念，在国内用户心里还是立住了的，从玩家在各个评论区里催着我们更新都市内容就能发现。也请各位玩家放心，之后游戏内都市玩法模块的比重会更侧重一些。
游戏茶馆：《异环》其实是个典型的大屏产品，商业表现上PC占比应该很高。现在可以透露一下PC、主机的占比吗？
田佳山：此前公司已披露，《异环》国内PC占比达到60%左右，这一数据也直观印证了产品大屏向的核心定位。
游戏茶馆：高PC占比某种程度上对发行的外界认知也是个不小的挑战，毕竟现在媒体、玩家甚至投资者都习惯参考移动端的榜单数据。您怎么看这个问题？
田佳山：当前行业舆论、行业榜单、市场评估体系大多以移动端产品为参考标准，高PC、主机占比确实会给外界的直观认知带来一定偏差，这一点我们也有清晰的认知。
游戏茶馆：发行团队有没有为了校正这个认知做一些动作？
田佳山：我们并未刻意采取手段去调整、干预市场预期，核心逻辑在于：能支撑游戏长线运营、留住核心用户的根本，永远是产品自身的品质。
我们更愿意把重心全部投入到游戏内容打磨、长线用户体验维护上，依靠真实玩家的长线留存与口碑，自然建立起贴合产品本身的客观市场认知。
03
找到对的人
游戏茶馆：我还观察到，《异环》的宣发账号在抖音数据不错，这是否说明都市题材的新颖性，正在触达比传统二游更广的泛用户群体？
田佳山：其实，《异环》一直都没有用“二次元”这个笼统的标签去框定用户，我们一直有这样的共识：
一款游戏，还是应该通过本身的玩法、题材、渲染方式、付费方式等等多维度去找到自己的用户，而不是靠一个笼统的标签。
游戏茶馆：这次对话正好基于TDW展开，可以好好聊聊渠道。您现在怎么看《异环》在不同平台的形象？你们有做“因渠道施策”的发行模式吗？
田佳山：《异环》本身在各平台的形象，我们觉得还是比较统一的，只有一些细微的不同，这也是我们想要达成的效果，作为一个长线运营的项目，我们认为不太能因为渠道的不同就塑造不同的形象，顶多是在宣发素材的选择上做一些调整。
因为一款长线运营项目的前提，是要有一批能够长期跟着我们一起前行的玩家。我们会根据玩家的体验、和他们共同长线成长，但不会塑造多个对外的形象。
游戏茶馆：上线后，《异环》做了相当多的产品侧调整，除了体验优化，还有很多针对内容的调整，社区响应也很快。我很好奇，《异环》内部有没有一套机制，能把玩家的情绪和真正的意见区分开，转化成研发能落地的具体优化？
田佳山：我们始终认为，不能单一截取某一个渠道的声音作为决策依据。
玩家反馈的来源是多元的，各大平台的社区评论、弹幕讨论是公开的舆论窗口，游戏内问卷能够收集规模化、结构化的意见，同时不少玩家也会通过KOL、社群等渠道传递想法。
我们会将多渠道的信息汇总、交叉印证，以此尽量还原广大玩家真实的诉求。
游戏茶馆：那发行运营团队怎么筛选这些意见、传达给研发？另外，对于内容向产品来说，您觉得该怎么看待社区反馈？
田佳山：我们内部搭建了一套固定的信息流转机制，运营与发行侧会持续归集各类社区声音，先区分“我们正在做的”“我们后续会做的”以及“这个点子真的很棒我们要做的”，再完成信息的梳理、归类与优先级排序，形成结构化需求同步给研发团队，方便研发评估可行性、排定优化节奏。
在我看来，社区反馈对长线运营的开放世界产品至关重要，是持续迭代的重要参考，但它不等于一份直接的开发清单。
社区意见可以帮助我们及时感知体验痛点、捕捉玩家期待；同时我们也会结合产品的长期规划、研发产能的客观条件综合权衡，在倾听玩家诉求与坚守项目长期内容方向之间找到平衡，有序推进各项产品调整。
游戏茶馆：您怎么看现在的社区二创？
田佳山：我认为二创对产品传播、社区氛围的营造意义重大，优质同人内容带来的社交裂变效果非常突出。但《异环》属于原创新品类，缺少成熟的同人创作基础。
所以培育二创生态是我们在运营发行阶段持续推进的工作。目前我们一方面在各平台常态化开展同人创作活动，另一方面主动发掘优质创作者，进行定向的沟通与扶持。
当然，外部激励只是助推手段，长久的二创生态，核心还是依托游戏内容本身。我们会持续完善创作者扶持体系，鼓励玩家自由创作，共建社区内容生态。
04
持续探索“都市”的可能性
游戏茶馆：《异环》有一张独特的长线底牌，就是“都市的可能性”。这几个版本它也展现出了这种内容宽容度，比如正在进行的1.2 版本的DND桌游。从发行角度，这种内容模式是不是改变了《异环》的版本营销节奏？
田佳山：《异环》“都市加异象”的独特设定，可塑性来自于多重的想象力与创作空间。
现代都市基底，搭配异象的超现实设定。都市场景贴近现实生活，能让玩家有很强的代入感；而异象的设定打破了现实规则，让我们可以在大家熟悉的都市场景里，不断做出新鲜、差异化的内容，给到玩家熟悉场景里的全新体验。
从发行角度来看，这让我们的版本营销有了更多抓手。
我们不用单纯依靠新角色、新地图引流，各类创新玩法都能成为版本亮点，每一期版本都有全新的宣传主题和用户看点，我们期望给用户带来的都市开放世界的体验是多元的，不仅仅限于角色、地图与剧情，这样也能更好地避免长线运营中玩家的版本审美疲劳。
游戏茶馆：《异环》之前和保时捷做了联动。从发行角度，这次联动的商业转化表现如何？
田佳山：和保时捷的跨界联动，不管是玩家圈层的热度、内容传播的声量还是商业转化效果都挺不错，整体达到了我们内部的预期。
分析来看，一方面，借助汽车品牌和《异环》的产品调性非常契合，可以说放大了《异环》都市开放世界的题材气质，强化了载具玩法的差异化记忆点；另一方面，它确实验证了都市题材游戏和现实高端品牌联动的可行性，为我们积累了异业联动落地、商业化运营的执行经验。
游戏茶馆：未来跨界联动会成为《异环》的常规打法吗？
田佳山：跨界联动不会成为固定、标准化的常规打法，但会是我们长期持续布局的重要运营手段。
我们核心坚持“题材契合、内容优先”的原则，不会盲目追求联动数量，会优先筛选世界观、用户画像和《异环》调性匹配的合作方，拒绝简单贴标式的短期营销。
不过，都市开放世界确实是我们开展异业合作得天独厚的优势，我们也正在持续接洽更多优质的品牌伙伴。
后续《异环》会持续探索多元化的现实品牌植入、内容共创形式，但所有合作都会服务于游戏本身的体验，保证联动内容自然融入都市开放世界场景，做到不割裂玩法、不破坏沉浸感，为玩家带来更有真实氛围感的游戏内容。
游戏茶馆：最后我想问问，到今天，您是怎么看待“都市开放世界”的？
田佳山：我认为，不能简单地把都市开放世界归为品类、玩法载体或者独立赛道，它本质上更像一个细分领域的识别标签。
玩家看到这个标签，很快就能形成认知：这款游戏自由度高，拥有充足的探索内容，同时映射着现实生活的共鸣。
当然，标签只是让玩家快速建立起初步印象。
都市题材只是开放世界其中一种世界观外壳，它具备贴近现实、叙事氛围感更强等优势，但标签并不能构成产品的护城河。
后续市场里同类题材的作品会越来越多，想要脱颖而出，不能只依靠“都市开放世界”这个名头。
真正能留住玩家的，是这个框架之下独特的故事、玩法设计和沉浸感，这也是我们做《异环》始终坚持的方向。
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