2026年，车企还需要做品牌吗？又该如何做品牌？
这或许已经成为当下所有汽车企业都无法回避的问题。
一边是新能源汽车市场进入深度竞争阶段，“淘汰赛”不断加速，车企之间的竞争愈发接近“拼刺刀”般的博弈；另一边是“品牌已死，流量至上”的声音不断出现，不少企业开始弱化甚至削减传统品牌营销体系，试图用更直接、更快速的方式触达消费者。
但问题在于，流量可以制造一时热度，却很难沉淀长期价值。消费者可能会因为一款新车的创新配置或热点话题产生兴趣，但真正影响长期选择的，是品牌在时间中积累的认知、信任与情感连接。
近日，一汽奥迪发起一场以「常新，亦如初见」为主题的云端对谈，邀请到奥迪英杰汇品牌大使刘德华，不同于传统车企传播活动中的产品宣讲，这场对谈更像是一场关于时间、成长与坚持的深度交流，探讨一个品牌如何在时代变化中保持生命力。
在刘德华看来，真正的“常新”，不是变成别人，而是在变化里不断更新自己；真正的亦如初见，是历经世事万般变迁，依然不忘自己为何出发。
而这，恰恰也是汽车品牌穿越周期的关键。在行业加速向前的当下，汽车市场更需要一点娓娓道来的“慢节奏”，更需要一点跨越时间的“长情”，才能创造真正意义上的“常青”。
时间，是检验品牌价值的重要尺度
奥迪与刘德华之间的合作，足以称得上“长情”。
双方的缘分始于2008年北京奥运会。2013年，奥迪邀请刘德华成为奥迪英杰汇品牌大使，并在2022年签约成为A8L代言人，至今已经携手13年。这样的长期合作，在汽车行业中并不多见。
尤其是在当下，部分品牌为了迎合年轻化趋势，频繁更换代言人，希望借助新的流量符号快速获得关注。然而，年轻化并不等于与过去切割。真正成熟的品牌，不是不断追逐外部热点，而是在保持核心价值的基础上，与时代建立新的连接。
刘德华身上的长期影响力，恰恰来自这种“不断变化，却始终保持自我”的能力。他可以尝试不同角色、不同作品，但始终保持对事业的投入、对观众的尊重以及对自身要求的坚持。
这种价值观，与奥迪品牌的发展轨迹形成了某种呼应。
2026年，一汽奥迪与刘德华再次续约，背后并不只是一次代言关系的延续，更是双方价值理念的再次确认。在一个越来越追求即时反馈的时代，能够坚持长期投入、持续建立信任，本身就是一种稀缺能力。
作为百年品牌的奥迪深知，最终决定一个品牌能走多远的，不只是今天有多少流量，而是多年之后，消费者是否依然愿意选择它。
正如刘德华所言，坚持本身已经很难，而坚持创新、持续进化更难。“你要不停地翻新自己，并获得消费者的信任，这个是很重要的。”
对于个人如此，对于一个企业同样如此。时间不会自动赋予品牌价值，但时间会证明一个品牌过去做出的选择是否正确。
常新，是在变化中保持底色
众所周知，汽车行业正在经历前所未有的技术变革。
智能化、电动化不断重塑汽车产品形态，也让传统豪华品牌面临新的挑战。但真正的品牌进化，并不是简单跟随趋势，而是在拥抱变化的同时，保留自身最核心的价值。
正如刘德华所说，奥迪依然是奥迪，每一代产品都在不断进化。
这一点，也体现在全新 奥迪A6L （ 参数 丨 图片 ）家族身上。
面对智能化浪潮，全新奥迪A6L家族搭载华为乾崑智驾®技术，支持城区NOA、高速NOA等功能，并配备跨层记忆泊车、循迹倒车以及遥控泊车辅助等高级泊车辅助功能。同时，奥迪还研发了行业独创的嵌入式激光雷达，并设计自动加热和清洗功能，让智能硬件在复杂环境下保持可靠运行。
但对于奥迪而言，智能化并不意味着放弃品牌原有的驾驶基因。而曾经定义奥迪在机械时代的操控标签的quattro全时四驱系统也在加速进化。奥迪创新研发了适配电动平台的e-quattro电动智能四驱系统，并通过VMM整车运动管理模块，让智能技术与奥迪传统驾驶质感实现融合。
换句话说，奥迪的进化并不是推翻过去，而是在新的技术周期中重新表达自己的价值。这或许就是“常新”的真正含义，不是为了变化而变化，而是在变化中保持不可替代。
品牌最终拼的，是时间留下的答案
一个品牌选择谁作为长期伙伴，本质上是在选择一种精神符号。
刘德华代表的是时间沉淀后的信任感，而奥迪代表的是百年积累中的持续进化能力。
双方能够在个信息高度碎片化、注意力快速流失的时代，选择通过一次深度对话重新连接彼此，本身就是对长期主义的一种表达。
在刘德华看来：“时间真的会跟你一起走。时间可以告诉你，你做的事情是对还是错。”
对于汽车品牌而言，同样如此。销量可以反映一个阶段的市场表现，流量可以带来短期关注，但只有时间，才能证明一个品牌是否真正拥有穿越周期的能力。
所谓品牌，并不是停留在过去的标签，而是在每一次时代变化中不断回答“我是谁”我从哪里来”“我要走向哪里”。
因此，真正的“常新”，从来不是拒绝变化，而是在不断变化的世界里，依然知道自己是谁；既拥有拥抱未来的能力，也拥有不被时代轻易改变的底色。
这或许也是奥迪与刘德华携手多年所传递出的共同答案：时间不会奖励所有坚持，但会留下那些经得起时间考验的价值。
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