特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
行业动态
1、关于征集“广东网络游戏产业新质生产力” 专栏素材的通知
7月28日，广东省游戏产业协会发布《关于征集“广东网络游戏产业新质生产力” 专栏素材的通知》。征集内容方向：
（一）理论视野：游戏新质生产力的内涵与特征
围绕文化新质生产力在游戏领域的学理内涵进行阐释，探讨游戏生产工业化（标准化、工具化、模块化、平台化、智能化）的路径与规律，以及创意与技术、人与机器协同共进的新型生产关系等理论命题。
（二）技术赋能：人工智能重塑游戏研运生态
聚焦人工智能、行业大模型、AIGC等新技术在游戏研发、美术制作、运营发行、客户服务、广告投放等环节的深度应用，分享以技术创新驱动降本增效、玩法革新的实践经验。
（三）文化破圈：游戏与中华优秀传统文化的双向奔赴
展现游戏承载与活化中华优秀传统文化、非物质文化遗产、岭南特色文化的创新实践，包括游戏与文旅融合、文化遗产数字化保护与传播（如游戏科技助力遗产申遗与展示）等典型案例。
（四）扬帆出海：中国游戏的全球化表达
探讨自主研发游戏出海的路径与经验，游戏作为文化“新三样”重要载体，推动中华文化国际传播、提升全球影响力的实践与思考。
（五）跨界共生：“游戏+”的社会价值
呈现游戏技术外溢赋能教育、医疗、城市治理、公共服务、版权保护等领域的创新案例，展现游戏产业服务经济社会发展大局的多元价值。
（六）产业观察：趋势研判与发展建议
围绕游戏产业数智化转型趋势、复合型人才培养、产业生态建设、政策环境优化等开展研究分析，提出具有前瞻性和可操作性的意见建议。
2、上半年中国游戏行业大涨12.17%
7月30日，中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）在上海召开，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君，在会上发布《2026年1-6月中国游戏产业报告》。1-6月，国内游戏市场实际销售收入1884.5亿元，同比增长12.17%。这主要得益于移动端基本盘的稳固，客户端的同步贡献，以及双端互通带来的增量扩张，共同推动了市场收入的两位数增长。截至 6月，我国游戏用户规模6.84亿，同比增长0.82%。
3、2026H1全球移动游戏市场报告
近日，点点数据整理推出《2026H1全球移动游戏市场数据报告》，2026H1，中国移动游戏市场App Store端玩家消费约为87.8亿美金，同比增长4.7%；同期下载量约为6.83亿次，同比下降0.7%。收入回升、下载下滑，这一数据变化与厂商近两年的战略调整正相吻合。点点数据在《2026年全球移动游戏行业白皮书》中提到，“游戏企业战略重心正在从追求增长规模，全面转向捍卫存量份额与提升运营确定性”。从上半年表现看，厂商围绕老产品运营、付费效率、内容节奏和成本控制所做的努力，已经在收入端有所体现。
4、IAA小游戏暑期激励政策出炉：最高返20%，封顶300万
7月27日，腾讯营销发布了《2026年IAA微信小游戏激励视频专项激励政策》。此次激励为针对IAA微信小游戏激励视频的限时专项激励政策，最高20%增量返货，消耗越高，奖励越多。
买量投放侧
1、素材量
本周日均投放素材量较上周略有上涨。
2、游戏数
本周日均在投游戏数基本持平于上周。
3、中重度素材投放TOP
4、国内案例
《龙之谷：启程》于7月29日上线，买量投流方面，产品预热阶段开始放量，上线首日投放素材量超过1.8万条。
5、海外案例
在近期，三七互娱又推出了一款名为《Shelter Days: Survival》的新游，玩法框架上，可以概括为“清理废墟+避难所经营+幸存者管理+三消战斗+英雄养成+SLG”。
点点数据显示，7月15日，游戏首次产生了可被统计的市场数据。下载量方面，首日下载量约为9000左右，此后一路增长，直到18日来到2.8万的日下载量峰值才开始缓慢下滑，目前日下载约为1.7万左右，登上了匈牙利、南非以及英国Google Play游戏免费榜TOP100。
公关传播侧
1、《超自然行动组》登陆抖音小游戏
近日，DataEye-ADX显示，巨人网络旗下《超自然行动组》登陆抖音小游戏平台，且于7月26日登上新游榜TOP21名的位置，但暂时未登上畅销榜行列。
2、腾讯首款Ai互动女性向叙事亮相
7月30日，腾讯游戏首曝一款引入AI Agent的女性向叙事RPG游戏。
根据官方介绍，《猫仙札》是一款高沉浸互动叙事游戏，带有情感叙事标签，不过游戏主角为男女自选性别，并不能将其作为乙游看待。
游戏玩法方面，《猫仙札》的定位为休闲养成游戏，目前并未披露具体玩法。考虑到如今女性向休闲游戏玩法多为放置、三消、二合等，或许《猫仙札》也将参考以上休闲玩法。此外，游戏还包含Agent互动玩法，或意味着玩家能通过AI与游戏角色进行交互。——竞核
3、字节新品生活模拟开测
近日，字节游戏朝夕光年的生活模拟新品《集合！浆果镇》开启了国内首测。它由朝夕光年的广州工作室研发，曾经的代号是「Block」。2023年，字节游戏业务大调整时，《JungoJam》是为数不多得到了保留的在研项目。——游戏葡萄
4、广州厂商社交生存新游首曝
7月30日，一款社交生存游戏《代号：微光》在TapTap等平台上首曝，并开启了测 试招募。根据其产品的消息， 《代号：微光》是由SN1572第谷星工作室研发、广州随秋信息公司供应。
开测游戏
近期值得关注的新游：《盗墓笔记：启程》于8月11日上线。
厂商动向
1、世纪华通4名股东被证监局责令改正，与盛趣游戏虚增利润有关
7月29日，世纪华通发布公告称，集团4名股东收到证监局下发的行政监管措施决定书，分别是上海曜瞿如网络科技合伙企业（有限合伙）、上海熠趣盛企业管理咨询合伙企业（有限合伙）、上海吉虞梵企业管理咨询合伙企业（有限合伙）、浙江华通控股集团有限公司（下文依次简称为曜瞿如、熠趣盛、吉虞梵及华通控股）。
该事件与世纪华通子公司盛趣游戏虚增2020年业绩有关。
2019年，世纪华通以发行股份及支付现金的方式完成对盛趣的收购，交易作价约298亿元。交易对方共29名，其中包含曜瞿如、熠趣盛和吉虞梵——三者也与世纪华通签署了业绩承诺及减值测试补偿协议。另外华通控股（当时是世纪华通的控股股东）、王佶（当时是世纪华通CEO）分别作为曜瞿如、吉虞梵的保证人，对曜瞿如、吉虞梵的补偿义务追加担保。
2、网易11人贪腐案开庭
2026年7月28日，杭州市滨江区人民法院，11位网易前员工同时受审。
杭州市滨江区人民法院开庭公告显示，原网易Battle事业部、KK事业部负责人向浪、互娱渠道发行中心原负责人金雨晨、许骜、吴奕、陆承旺、林嘉、赵胜男、唐琳、孔汇、靳捷、唐艳，共计11名被告人将出庭受审，案由为非国家工作人员受贿罪、对非国家工作人员行贿罪、伪造公司印章罪，案件源自2024年11月网易内部的全员反腐通报。——浙江法院网
3、腾讯光子洛杉矶工作室调整
7月29日，腾讯光子工作室群下LightSpeed LA（洛杉矶工作室）发布了一篇公告，在经过内部审查和测试，工作室决定将调整旗下项目《Last Sentinel》（直译为《最后的哨兵》）的研发方向。
公告中还提到「Lightspeed LA视北美市场为全球游戏战略的核心基石，对北美市场的长期承诺始终如一，为此Lightspeed LA将在本地人才、创意专才以及研发力量上持续投入。」据外媒GameBeat信息，LightSpeed LA此轮裁员将减少80人。 ——游戏新知
4、成都的AI平台获得超亿元投资，月访问量曾突破3000万
近期，来自成都的AI创作平台SeaArt（海艺AI）完成超亿元人民币B轮融资，本轮由视觉中国、华盖资本、祥峰投资领投，广发信德、川创投、合伟基金、天河投资跟投。据报道，平台此前还获得过腾讯、阿里、招银国际等机构的投资。
SeaArt最初是一款AI生图产品，因操作便捷、易于上手、可不同程度覆盖各类创作者的需求，吸引了大量用户，月访问量一度突破3000万。后续平台又加入了AI视频生成、音频生成等功能，用户规模进一步扩大。——游戏新知
AIGC+游戏
1、Epic虚幻引擎大中华区总经理：UE迈入AI时代！
在近期举行的Epic Games游戏开发者生态专场上，虚幻引擎大中华区总经理Tiff Tang以"探索MCP驱动下的全新工作流"为题，系统拆解了虚幻引擎5.8版本中以MCP（Model Context Protocol）为核心的AI工作流设计思路——排除算力和模型本身的限制，把决策权真正留给创作者和开发者。
"今年整个以AI为中心的游戏研发已经变得越来越卷，很多团队陷入一个怪圈：用最贵的算力、最好的模型，效率就一定最高，也一定能打破自己管线的技术壁垒。"
Tiff表示，但虚幻引擎团队认为，一套真正好用的工作流应当排除对算力和模型的依赖，回到"谁能做决策、什么能被控制、流程能否真正落地"这几个根本问题上。基于这一判断，团队为内部工作流定下的第一条准则是：只用开源模型验证——只有开源模型也能实现80%到90%的业务效果，才能说明这套MCP工作流是成熟的。
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