文/南方健哥
一句“对不起，老挝，我们来晚了”，让远在老挝街头的一家超市闯入国内公众视野。
近日，老挝出现一家名为“胖东来严选批发超市”的门店，店铺招牌配色、品牌标识高度复刻国内胖东来视觉体系，借用网红式宣传标语招揽顾客。画面传到国内社交平台，不少网友第一眼误以为胖东来正式踏上海外布局之路。
消息传开之后，8月4日有消费者向胖东来官方客服求证，得到明确答复：胖东来线下门店仅布局河南境内，从未向海外商超主体授予任何商标经营许可，针对老挝仿冒门店一事，企业相关部门已经介入跟进。
这桩跨国山寨事件迅速刷屏各大社交平台，网友讨论呈现出多元声音。一部分网友抱着看热闹的心态调侃，胖东来人未出海，名号先走出国门，是口碑“被动出圈”；有打算前往老挝的网友好奇探店，想看一看山寨门店能不能复刻正版胖东来贴心服务；更多理性评论聚焦知识产权疑问：仿冒商家在异国蹭取国内品牌热度开店牟利，是不是可以借着国界壁垒逍遥法外？隔着国境线，本土品牌该如何破解跨境仿冒困局。一条短视频爆火的背后，是国货走红时代一个绕不开的现实命题：品牌流量能够跨越山海自由传播，但商标保护存在清晰国界，当名气先行一步，知识产权防护如何跟上脚步。
想要看懂这场跨国仿冒纠纷，先要读懂知识产权领域一条基础规则：商标权遵循属地保护原则。根据我国《商标法》第五十七条，在中国大陆注册成功的商标，保护效力范围仅限境内。通俗来讲，商标注册是属地确权行为，在哪一个国家提交注册申请，才能在哪一个国家获得完整商标保护。倘若胖东来暂未在老挝完成商超品类的商标注册，我国商标相关法律无法直接管辖老挝当地经营主体，正版品牌不能在国内直接起诉这家海外山寨门店。国界是一道客观存在的法律边界，一纸国内商标证书，没有全球通行的法律效力。
回到这家老挝仿冒超市的行为本身，从商业逻辑上看，经营者刻意照搬“胖东来”字号、标志性配色与整套视觉符号，刻意制造外观混淆，很容易误导当地消费者，让民众误以为门店是胖东来授权连锁分店，或是双方达成商业合作。这种依附知名品牌名气引流经营的模式，属于典型搭品牌热度“便车”的仿冒混淆行为，符合不正当竞争特征；商家借用国内积攒的品牌知名度吸引客源，属于引人误解的商业宣传，对应行为本身触碰我国《反不正当竞争法》第八条虚假宣传条款。
可法律适用的地域壁垒横亘在维权路上。国内的商标、反不正当竞争相关法条，约束对象是在中国境内发生的经营行为，一家注册、经营地点位于老挝的商铺，不受国内法律直接管辖。不少网友看到这里心生疑惑，难道海外仿冒国内知名品牌，正版品牌只能束手无策，任由对方蹭流量经营？答案并非只能被动接受，维权通道依然存在，只是路径曲折、成本高昂。
律师解读当中提到一条关键路径：中国与老挝同为《保护工业产权巴黎公约》成员国，按照公约规则，驰名商标保护可以突破属地注册限制。即便商标暂时没有在当地完成注册，公约成员国有义务制止第三方恶意仿冒、蹭取品牌流量的行为。放到这起事件当中，胖东来依靠多年人性化服务积累国民口碑，在国内商超行业拥有极高知名度，具备申请认定驰名商标的基础条件。理论上完整维权路径为，先在国内完成驰名商标认定，整理经营数据、媒体报道、大众口碑等全套佐证材料，依托《巴黎公约》的规则，在老挝当地提交知识产权投诉，启动当地法律程序，要求对方拆除侵权招牌，停止仿冒经营。
这条路径看似清晰，落地过程却布满现实阻碍。驰名商标认定需要整理海量证据材料，流程周期漫长；即便拿到国内驰名商标认定文书，去往老挝当地维权，还需要适配当地法律体系，聘请本地律师，走完当地投诉、诉讼全套流程，时间成本、资金成本、沟通成本居高不下。往往正版品牌还在漫长维权路上奔走，山寨门店已经借着热点流量收割一波红利，完成短期牟利目的。这也是许多网友感慨跨境维权太难的现实根源。
老挝山寨胖东来不是单独的个案，而是近年来国货走红之后，频繁上演的海外商标风波缩影。瑞幸咖啡曾经在泰国遭遇商标抢注，卷入耗时数年的商标拉锯战；不少网红餐饮门店、新消费品牌还没有制定出海计划，品牌名称、门店形象已经在异国被抢先仿冒开店。东南亚不少国家实行商标“申请在先”制度，谁率先在当地提交商标注册申请，谁优先拿到商标权利。一部分专门蹭热度的经营者，紧盯国内走红品牌，抢注商标、复刻门店形象，趁着品牌尚未出海的空档收割流量红利，依靠地域信息差套利。
这件风波也戳破很多本土企业普遍存在的思维误区：暂时没有海外开店计划，就不用着急在海外布局商标。不少经营者把商标注册当成开店之后才需要办理的手续，忽略互联网时代传播规律——品牌口碑可以借助短视频、社交网络飘洋过海，名气扩散速度远远快于企业出海规划。等到企业想要开拓海外市场，才发现商标早已被抢注，要么高价赎回商标使用权，要么被迫更换品牌名称，多年积攒的品牌商誉面临付诸东流的风险。知识产权布局，应当走在品牌走红之前，而不是侵权发生之后被动补救。
舆论场里两种心态，值得冷静辨析。一部分网友把海外山寨当成一件值得骄傲的趣事，认为代表品牌影响力走向世界。事实上仿冒不等于品牌出海，山寨门店的商品品质、服务标准与正版品牌没有任何关联。一旦当地消费者在仿冒门店遭遇糟糕消费体验，很容易把负面印象转嫁到正版品牌身上，多年用心经营的品牌口碑，会平白无故遭受损耗。还有一种声音提议，不如顺势授权对方经营，借着热度打开老挝市场。但品牌授权背后，是一套完整的品质管控、服务培训体系，仓促授权只会造成品牌标准失控，透支长期积累的用户信任。
摆在胖东来面前，是一道没有标准答案的选择题。是投入资金时间跨国维权，叫停仿冒门店；还是综合评估维权成本，暂时冷处理风波，继续深耕本土经营；或是把这次风波当作预警信号，启动海外商标布局，为未来潜在的出海之路提前铺路。无论做出哪一种选择，都是成本与风险之间的权衡取舍。
跳出单一案例来看，这场跨国山寨风波，是给无数国货品牌敲响的知识产权警钟。当下越来越多本土品牌依靠产品、服务出圈走红，互联网传播让品牌热度快速扩散到海外。流量传播没有国界，商标防护却有地域壁垒。商标注册不是一项形式化手续，而是品牌长远发展必不可少的护城河。对于有潜力成长为国民级IP的企业，建立海外商标监测预警机制，提前在重点海外市场布局商标，及时跟踪抢注线索，是品牌经营当中不可忽视的必修课。
网红品牌“被动出海”的故事还会不断上演。老挝街头一块仿冒招牌，不只是一条可供围观的热点新闻，更是一堂面向所有经营者的知识产权公开课。名气可以随风漂洋过海，商标不能裸奔出海。国货走向更大舞台，不仅要打磨产品、做好服务，更要建立起一套跟上传播速度的知识产权防护网，不让辛苦积攒的品牌商誉，在国境线之外被人轻易“搭便车”收割。
热门跟贴