过去近三十年，中国深度嵌入全球产业分工体系，是最大受益者之一。印有 “Made in China”标识的商品借跨境电商通路源源不断输出，温暖日韩、东南亚、欧美乃至全球各地的消费者；而与高速增长相伴的监管与合规风险始终潜藏，从未真正消散。
卷来卷去，中国跨境电商平台逐渐意识到，真正的挑战或许不是海外同赛道竞品，也不是本土同行，“无事哈耶克、有事凯恩斯”的裁判员才是致命变量：规则与执行逻辑边界灵活、尺度多变，难以预判，也难设防。
就在国内电商行业渐趋平稳的当下，海外监管端起风波：7月20日，欧盟委员会依据《数字服务法》（DSA）向速卖通开出5.5亿欧元罚单，创下该法案生效以来的最高处罚纪录，理由是未能认真评估并降低其电商平台上销售非法、不安全或假冒产品所涉及的风险。
全球速卖通发言人回应：“我们不同意（欧委会）的决定以及这一不成比例的罚款”，商务部新闻发言人也坚决反对欧方以平台监管为由设置数字壁垒，称这是打压中国电商企业正常经营的行为。
反对归反对，谴责归谴责，从速卖通（AliExpress）在欧美市场的发展与承压，我们也窥见中国电商平台想成为亚马逊，中国品牌想复制可口可乐走向全球的故事，可能不止要经历九九八十一难。
品牌出海计划
以1999年阿里巴巴国际站成立为起点，中国跨境电商的发展史，是一部中国外贸数字化升级的历史，也是中国供应链、电商模式与数字技术向全球输出的历史。
四小龙中的Shein以柔性供应链与颠覆传统快时尚，TikTok Shop将国内验证成熟的直播电商和短视频种草模式复制到全球，Temu靠全托管和极致低价闪电式渗透欧美。
速卖通是四小龙中入局最早、基础设施最完善的玩家。据天眼查资料，2010年速卖通正式上线，2012年开始跨境零售业务，早期以第三方货架模式为主，靠着阿里工厂与商家优势把用户从百万出头做到过亿。
阿里上市后，2016年起，速卖通开始大力清退不合规的小商家，推进品牌化，毕竟当时平台自身的本地化基建不完善，很长一段时间都没能接住海外消费者的需求，复购率低、疲态尽显。2021年底，海外业务被提升至集团战略层面，33岁就成为阿里最年轻合伙人的蒋凡接了这摊业务，可见任务之重。
长久以来，在中国商家的出海叙事里，亚马逊大多数时候是唯一的“主场”。速卖通内部认为靠低价无法赢得竞争，坚定要学习亚马逊做「品牌化」的路径。
需要注意的是，速卖通想做的，不只是抢夺亚马逊平台上的中国头部品牌商家。它要复制国内服务品牌的经验，让天猫淘宝的商家把货卖到海外。
2025年速卖通正式启动“超级品牌出海计划”，试图填补中高端品质电商的生态位空白。这场变革，对于依赖低价走量的白牌卖家而言，是“砒霜”，对于品牌卖家是“蜜糖”。
成本侧主打“用亚马逊一半成本做全球品牌”。平台佣金普遍在5%-10%，较亚马逊15%-25%低，同时通过集中化物流、托管运营模式降低商家的人力、物流成本，以吸引品牌商家分流备货。
运营和营销侧，2025年9月底，速卖通在首页显著位置上线Brand+专区。2000多个品牌的商品被打上专属标识，获得流量曝光和营销支持，线下还深度渗透本地市场，例如联合品牌在波兰做线下产品评测、在西班牙举办潮玩音乐节、在伦敦酒吧落地球迷观赛活动，帮助品牌快速建立海外心智。
履约侧把“品牌出海+海外托管”定为年度战略。全力推Choice，用平台控货的方式降低前端价格；美国市场启动“赛亚计划”并将海外仓扩容2.5倍，韩国为品牌商家提供专属流量扶持，通过菜鸟全球仓配网络对标亚马逊FBA的履约体验。
用户体验方面对标Prime会员，上线包邮、价保、快速退货等服务，欲提升用户信任度与复购率，向亚马逊的高用户粘性靠拢。
速卖通披露的数据显示，2025年平台品牌GMV增长超40%；2025年上半年入驻品牌数量同比增长70%，有超10个年销百万美元级品牌在速卖通的全球销售额超过亚马逊。
2026年4月深圳的品牌闭门会上，速卖通总裁惊石明确表示，将继续加码品牌战略，从亚马逊的成熟品牌扩大到国内天猫新品牌；要从卖货的销售渠道，向品牌成长基础设施跃迁。
残酷的B面
36氪援引商业分析媒体VISUAL CAPITALIST的数据显示，2025年全球访问量前三大电商平台已演变为亚马逊、Temu和阿里速卖通三足鼎立。
另据2026财年Q4财报，阿里国际数字商业集团（AIDC）的经调整EBITA从亏损35.74亿元缩减到了亏损1.38亿元，话里话外都点出速卖通是主力。
在面对Temu的“极致低价”攻势时，速卖通被动卷入价格战却未占便宜，通过“重资产、品牌化”来寻求差异化是一条路，但这需要漫长的投入周期。
至于亚马逊，在别人的地盘上和龙头抢生意，速卖通在底层能力上还是相对弱势的。
跟深耕欧美20年的亚马逊相比，菜鸟海外仓的末端配送密度稍显不足，整体市场规模也尚在追赶阶段，卖家们虽然多平台运营，但收入仍集中于亚马逊。此外，速卖通品牌服务生态尚在建设中，AI等工具的完善度和契合度还不够成熟。
且亚马逊已通过低价频道Haul反向渗透性价比市场。今年亚马逊还在欧洲站推出史上最大规模费用下调，服装配饰类佣金最低降至5%，FBA配送费平均每件降低0.32欧元，低价商品优惠扩至20欧元以下。这无疑对速卖通的核心价格优势形成防守，进一步压缩了其品牌化上升空间。
市场心智和文化符号隔阂深是另一道拦路虎。
亚马逊用户以目的性消费为主，行业估算速卖通八成以上流量来自推荐，用户偏冲动型、价格敏感型消费，长期低价标签根深蒂固，品牌溢价难度大，中高端商品的转化效率自然低于亚马逊。会员与信任挂钩，倒是可以照搬国内淘宝的88VIP模式，但如何跨越文化和管理半径的局限，也是品牌化征程中亟待突破的挑战。
更大的风险来自合规与监管摩擦。
速卖通2010年成立后的十余年快速增长，本质上是享受了全球跨境电商监管的“自由放任期”红利。这一阶段各国监管普遍持哈耶克式立场，将跨境小额电商视为消费补充，极少设置准入门槛与平台责任，给了轻资产模式充足的生长空间。
从2021年前后开始，随着跨境电商规模持续扩大，对本土税收、制造业、消费者权益的冲击逐步显性化，欧美监管集体转向强干预，中国出海平台成为重点执法对象。政策的闸刀落下，平台和商家的合规、成本压力贯穿全链路。
2025年美国取消了800美元以下小额包裹的关税豁免政策（T86）。2026年, 全球的关税政策再出现剧烈震荡，美国拟加征额外关税，欧盟取消了150欧元以下包裹的关税豁免，英国、泰国以及墨西哥同时收紧了小包进口的门槛。
税务政策收紧是“裁判员”干预的第一枪，直接瞄准了跨境电商的核心竞争力，价格优势。
数字合规是更贵的一刀。7月20日，欧盟委员会以“未履行非法商品风险管控义务”为由，对速卖通处以5.5亿欧元罚款就是典型案例。
欧盟调查认定速卖通存在三大系统性失灵。一是风险评估严重失真，刻意低估人工审核不足带来的假货、不安全商品流通风险；二是违规商品下架周期长达数周，且算法仍持续推送违规商品；三是对违规商家的处罚机制形同虚设，无法形成有效约束。
5.5亿欧元罚款金额，远高于阿里国际数字商业集团单季度的减亏幅度，几乎抹平速卖通欧洲市场数年的经营积累。
此前欧委会还开出《数字市场法》，苹果因违反反引导义务被罚5亿欧元，Meta因“付费或同意”广告模式被罚2亿欧元。面对罚款与整改的双重压力，苹果与Meta均采取了“边整改、边上诉”的策略，可见欧盟是集中执法，无法避免。
合规成本是长期刚性支出。速卖通需要扩充数倍的内容审核与合规团队、改造算法推荐系统、建立全链路商品追溯体系、定期提交独立审计报告，每年合规投入数以亿计，这是市场化竞争不会带来的刚性成本。
速卖通的遭遇并非个例，而是所有中国跨境出海平台的共同命题。“裁判员”的政策转向，是全球贸易保护主义抬头、数字主权竞争加剧的缩影，这意味着合规能力已经从平台“成本项”变成“核心竞争力”。
风物长宜放眼量。理解监管周期、预判政策转向，提前做好经营风险的防范与调整，构建本地化合规能力，已经成为比打赢同行竞争更重要的生存必修课。
《双城记》开篇有句“这是希望的春天，也是失望的冬天。”从信息撮合到交易闭环，从野蛮生长到合规发展，从低价铺货到品牌出海，未来跨境电商将是供应链能力、技术能力与品牌能力的综合竞争。
速卖通大象起舞，蒋凡可能还需要更长时间。
来自本原财经
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