撰文 / 阿润
编者按：
这一期，我和智璞文华合伙人谢春臻老师聊了聊“品牌人格”。
我们每天都在做选择，买什么、去哪里旅行、住哪个酒店……但产品会更新，潮流会过去，真正影响我们反复选择的，往往是一个品牌稳定的表现，怎样做事、怎样对待人。
我们想聊聊，当产品越来越相似，品牌靠什么获得长期信任？
答案也许就在它逐渐形成的人格里。
阿润：
最近看到一篇我很喜欢的品牌的“负面报道”，我读完以后觉得非常不客观，这可能呈现一个品牌的某个切面，确实有这样的声音，但不是全部。
我仔细想了一下，如果是深度接触这个品牌的人，长期的判断往往来自更多日常经验，很多细碎的经验，人与人的接触。
所以你最近提到“品牌人格”时，我想到的第一个问题是：我们对一个品牌的信任，究竟是怎样形成的？
谢春臻：
品牌信任最初通常来自产品，能不能解决问题，品质是否稳定，价格是否合理，这是任何品牌都要完成的基本责任。
但今天一切有形的东西都越来越容易被模仿，产品功能可以追平，视觉语言可以借鉴，空间场景也会逐渐普及。一个品牌如果只能依靠新鲜感吸引人，关系很难持续太久。
人与人的关系也是这样，刚认识一个人，我们可能被他的外表和谈吐吸引，真正相处久了，决定信任的，是他如何做事，如何对待人。
品牌人格回答的正是这个问题，即使我不知道这个品牌下一步具体会做什么，我大致相信，它会以怎样的分寸尺度作出判断。
未来品牌之间的竞争，会逐渐从产品信任进入人格信任。产品可以被模仿，流量可以买，长期一致的价值选择、行为证据和关系经验，很难被完整模仿复制。
阿润：
所以，品牌人格比调性更深一层。调性更多回答一个品牌希望给人怎样的外在感觉，人格的维度是更多的？
谢春臻：
调性主要解决品牌呈现出什么感觉，人格还要回答它内在相信什么，以及这些信念怎样进入经营。
一个品牌的价值观、选择原则、见识、品味和待人方式，最后都会被用户感受到。品牌怎样理解人，决定它把用户看成等待转化的数据，还是有具体生活和情感的人。
见识与品味同样构成品牌人格。面对同一件事情，品牌选择怎样的立场，能不能提出自己的问题，建立怎样的审美标准，这些都会让人感到它到底有没有清晰的人格取向。
一个品牌说了什么当然重要，但用户最终会把语言和行动放在一起看。品牌人格就是这些选择经过时间以后，形成的稳定判断和行为预期。
阿润：
我第一次去阿那亚的时候，印象最深的是海边、礼堂和孤独图书馆带来的新鲜感。后来去得多了，依然觉得这些建筑很美，但没有惊艳的感觉了，而是一种亲切的日常感。
真正让我觉得自己和这里有更深度的连接感的，是一些具体的人，我们聊过很多，也一起参加过不少社区活动。
谢春臻：
空间、产品和服务都是品牌人格的载体，它们先让人感受到品牌，关系则让这种感受逐渐变得稳定。
一个人愿意长期回到某个地方，通常已经超出了对物理环境的喜欢。他知道在那里可以找到谁，遇到事情会得到怎样的回应，也知道自己可以用什么方式参与其中。
品牌在这个时候进入了人的生活，提供的价值从一个具体产品，慢慢变成一种可预期的关系。
我们对一个人的信任，也来自这种可预期性。他未必每件事都能按照我的愿望处理，但我知道他的基本原则，也知道他会认真对待我。品牌的人格信任，同样建立在这里。
阿润：
我最初听到品牌人格，很自然地把它理解成创始人IP。比如提到苹果，人们会想到乔布斯；提到胖东来，人们会想到于东来。创始人的人格和品牌人格，到底是什么关系？
谢春臻：
创始人的人格往往是品牌人格最重要的种子。创始人的见识、品味、价值判断和做事方式，会直接影响企业早期的产品与组织。
但品牌发展到一定阶段，会形成自己的生命。它还会受到行业环境、竞争关系、组织文化、发展阶段和用户实践的共同影响。
真正让一个品牌跨越创始人和不同周期的，是组织能不能把一些判断稳定下来：什么产品值得做，哪些成本必须承担，什么关系需要长期保护，遇到冲突时把什么放在更重要的位置。
创始人可以给出最初的方向，品牌人格最终要成为一群人的共同选择，也要依靠团队的专业水准、操盘能力和共同价值观来塑造。
阿润：
这让我想到，心理咨询帮助一个人认识自己，品牌咨询也在帮助企业认识自己、找到自己，再更准确地表达自己。
不过，品牌人格可以被设计吗？一说设计，会不会很容易变成一种包装？
谢春臻：
品牌人格工作的起点是发现，之后才进入提炼和建构。
我们需要回到企业的真实历史中，看它曾经作过哪些重要选择。比如，哪些产品和服务最能代表它？哪些事情让员工感到骄傲？
真实的人格资源往往藏在这些经历里，如果缺少事实，只是选择几个悦耳的形容词，最后得到的只能是一套传播形象。
品牌顾问在这个过程中更像一面镜子，帮助企业把分散的经验放在一起，看见自己已经形成的价值与能力，也看见仍然需要完成的部分。
看见自己以后，企业才能更有意识地成为自己。
阿润：
听你这么说，我觉得品牌人格先要被看见，接下来还得靠一次次具体行动做出来。
前一段时间采访阿那亚物业负责人，他讲过一个让我挺受触动的细节：早期管理层带头捡烟头、捡垃圾，后来这些要求逐渐进入员工守则，最后变成一种组织习惯。
一个看起来很小的动作，背后其实有社区对环境、服务和公共生活的理解。这是否就是品牌人格从理念进入行动、再进入组织的过程？
谢春臻：
对，价值观需要变成行为，行为需要经过反复实践，最后才能形成稳定的组织习惯。
用户感受到的安全感和服务温度，背后既有善意，也有专业能力。管家能够及时回应，物业能够长期维持环境，意味着组织已经建立了相应的人员、流程和责任系统。
越有温度的服务，越需要稳定的专业系统来支撑。只有热情，缺少处理问题的能力，人依然很难安心。
阿那亚的干净也是一个很典型的例子，人们看到的是一片整洁的沙滩、一条干净的道路，背后却是每天不断重复的劳动和判断。
怎么处理一处污渍，什么时候清理垃圾，第一批客人到来之前要完成什么，这些细节最终都会变成人们对这个地方的感受。
阿润：
但组织越大，规则也会越多，现实生活又总会出现流程无法提前覆盖的情况。
一个用户的具体困难，可能和既定规则发生冲突；员工如果每件事都向上请示，服务会失去效率；完全依靠个人经验，不同人的处理尺度又可能差很多。
一个品牌怎样让员工既遵守规则，又能看见具体的人？
谢春臻：
这需要企业把规则背后的原则说清楚。规则用于处理常见问题，原则帮助人面对冲突。当规则无法直接给出答案时，员工要知道品牌真正重视什么，才能寻找更妥善的办法。
比如公共秩序需要维护，一个人的困难也需要被看见。员工未必需要打破规则，但可以提供及时解释、协助和替代方案。
用户在意的往往也不只结果，还包括自己的处境有没有得到认真理解。
品牌人格的成熟程度，常常体现在这些时刻。日常运行顺利时，很多品牌看起来都很友好；当资源紧张、利益冲突、问题发生，品牌怎样回应，人们才会真正看见它的选择。
阿润：
我最近准备回阿那亚参加一场邻居组织的活动。邻居小妹姐邀请了一位从事定向行走教学的老师，和大家分享视障者怎样感知环境、与人沟通，再由此重新讨论我们日常的沟通。
一个邻居发起，一群人愿意坐下来，了解自己平常很少接触到的生活经验。这样的活动也让我感觉，社区带给人的价值，除了空间和服务，还有人与人相遇、彼此理解的机会。
谢春臻：
过去谈品牌人格，重点通常放在品牌自身：品牌希望以怎样的样子被人看见。把视线转向用户以后，我们会发现，人们靠近一个品牌，也在靠近一种更好的自己。
人们信任胖东来，除了购物体验，也是在认同一种“爱与自由”的商业实践。厚道、质朴、温暖、有人情味，这些品质通过企业怎样对待员工和顾客，被人们真实地感受到。
选择蔚来的人，也不只是在比较一辆车的参数。第一代车型使用多年以后仍然能够持续升级，品牌与车主之间长期而有温度的关系，也让人感受到一种本分、认真、不急功近利的做事方式。
品牌在这里提供了一种人格邀请，可以给人一件工具、一个空间、一种参与方式，也可以让人遇到一群愿意共同做事的人。更深的品牌关系，已经从“我拥有它”，走向“它帮助我更接近愿意成为的人”。
阿润：
“邀请”这个词挺有意思。品牌给人提供一种可能，至于怎样参与、走多远，仍然由每个人自己决定。
但品牌和用户的关系越紧密，也越容易变成身份标签。一个人买了某种产品，就觉得自己天然拥有了某种品味和价值。品牌怎样避免把人格变成一种消费身份？
谢春臻：
品牌人格越强，越需要尊重用户的自由。
品牌可以邀请人靠近一种生活品质，但这种品质最终需要进入行动。
如果品牌只提供一个身份符号，让人用购买代替行动，用户得到的只是一种短暂的自我想象，品牌也会把共同体变成封闭的圈层，甚至导致人格魅力的消散。
成熟的品牌允许人靠近，也允许人保持距离；允许参与，也允许批评和离开，它提供工具、环境与机会，最后仍然把选择权交还给人。
品牌人格真正有价值的地方，是帮助人打开更多生活的可能，更有能力成为更好的自己。
阿润：
所以回到最开始的问题，品牌真正的护城河，会是一种人格吗？我们做品牌工作的人，究竟能怎样帮助企业形成独特而可信的品牌人格？
谢春臻：
品牌人格大体要经历设定、发展和实践。
作为品牌顾问，第一步要进入企业现场，了解创始人、组织文化、行业背景、竞争环境和发展阶段。通过深入调研，把品牌的价值观、原则、见识、品味和性格梳理清楚，并形成品牌人格宪章，帮助企业看见自己究竟是谁。
接下来，要把品牌人格宪章转化到产品、空间、服务和内容里，让线下体验与线上表达相互印证。最后，还要靠一群人的专业水准、操盘能力和共同价值观，在长期实践中不断塑造。
这些年，智璞文华一直在尝试把品牌顾问的工作做得更深入：进入企业现场，帮助品牌识别与发展属于自己的思想系统、价值系统、人格系统与叙事系统，再把这些东西落实到产品、空间、服务和表达中。
品牌的护城河很难来自某一次传播上的成功，企业全部的经营选择，最终汇聚成一种清晰、可信的人格魅力，用户才会在纷纭复杂的商业世界中知道你是谁，也愿意长期相信你。
和谢老师聊完“品牌人格”，我感觉脑子像连续开了三场会，一直在理解新的概念和观点。好在到最后，问题又回到了普通人的生活：在一个越来越难预测的世界里，我们到底还能相信什么？
行业在变，职业在变，技术一天一个说法，连以前笃定的人生安排，也可能临时通知改期。人多少需要几个锚点，可能是遇到麻烦时愿意接住你的人，是回到熟悉的地方时依然存在的秩序；也是面对复杂问题时，有些人和组织仍然按照自己相信的原则做事。
我们购买一件产品，走进一个空间，接受一项服务，表面上在解决具体需求，心里其实还藏着一道附加题：等新鲜感过去，等问题真的发生，我还能信任你吗？
品牌人格听起来很学术，落到生活里，常常只是一些朴素的感受。一个品牌当然解决不了人生的不确定，能把自己的事情长期做得可靠，已经相当不容易。
大概也因为这样，我们才会继续选择一些品牌，也愿意和一些人长久相处。这个世界变化很快，而一个能够被理解、被辨认，行为也大致可以预期的对象，本身就会给人一点难得的确定感。
撰文：阿润 | 编辑：付晓英｜ 视觉编辑：不兴
图源：阿那亚，版权归原作者所有
智璞文华成立于2013年，与阿那亚相伴而生，是一家长期从事品牌战略咨询、商业顾问与内容生态建设的专业机构。
过去十余年，我们持续参与文旅项目、城市商业空间、生活消费品牌、美术馆、社区与文化项目的品牌建设与内容运营。我们陪伴阿那亚、檀谷、東南邑等优秀品牌慢慢长出自己的模式、信念、气质和故事。
我们致力于帮助品牌形成自己的精神世界、情感世界和叙事系统。我们关心一个商业项目如何与人的真实生活发生关系；一个组织如何把价值观落实到产品、空间、内容、服务和日常运营里，并把这种价值转化为可被感知、被表达、被运营、被长期积累的品牌资产。
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