贾国龙是真头铁还是瞎折腾？西贝翻车后，开的焖面被骂50块吃不饱，现在又赌上羊肉馆，这老哥屡败屡战的劲头，正好让咱们瞧明白创业这件事儿的水到底有多深
前两天刷手机，看到一条消息，贾国龙又要开新店了。这次叫“天边羊多”，主打鲜羊料理，烤羊串、手把肉、羊肉锅，听着就硬核。而就在几个月前，他开的“天边砂锅焖面”刚被骂上过热搜，理由是50块钱一份的面，两个大男人根本吃不饱。我当时就在想，这人什么心理素质？前一个坑还没填平，后一个坑又挖上了。评论区热闹得很，有人说他是真的猛士，有人说他是死鸭子嘴硬。但不管怎么说，贾国龙这个名字，又一次成了大家茶余饭后的谈资。
咱们先把时间往回倒一倒。西贝莜面村，这个名字全国人民基本都听过。它一度是商场餐饮的流量担当，闭着眼睛点，道道都好吃，这句广告语洗了多少人的脑。贾国龙作为西北菜的代表人物，硬是把莜面这种地方小吃做成了全国连锁。但转折点发生在2020年前后。那时候疫情刚来，餐饮行业哀鸿遍野，西贝第一个跳出来哭穷，说账上现金撑不过三个月。这一哭，确实哭来了银行的授信，哭来了媒体的关注，但也哭出了一个大麻烦。网友不买账了，你一个卖那么贵的餐厅，好意思哭穷？紧接着，贾国龙在公开场合说了一句“715工作制”，意思是每周工作7天，每天15小时，还反问“996算个啥”。这话一出来，直接炸锅了。打工人本来就憋屈，你一个老板公开鼓吹加班，还带着一种理所当然的语气，这不是往枪口上撞吗？那是贾国龙第一次真正意义上的“翻车”。以前大家觉得他是个会做生意的西北汉子，那之后，很多人给他贴上了“资本家”的标签。这个标签一旦贴上，想撕下来就难了。你做什么，大家都会戴着这副眼镜看你。
但贾国龙好像根本不在乎。或者说，他在乎，但他的行动告诉你，他不在乎。西贝主品牌遇到瓶颈之后，他没闲着，开始疯狂地搞副牌。从西贝燕麦面、西贝麦香村，到超级肉夹馍、酸奶屋、弓长张，再到现在的天边砂锅焖面和天边羊多。你掰着手指头数一数，他这些年折腾过的副牌，两只手都数不过来。大部分都悄无声息地关门了，有的甚至还没怎么被大众知道就消失了。这种试错的频率和速度，在整个餐饮行业都极其罕见。一般人创业，一个项目失败了，得缓好一阵子，得复盘，得调整心态。贾国龙不是，他是这个还没彻底凉透，下一个就已经启动了。这种近乎偏执的连续创业，就是你看到的“头铁”。
咱们重点说说最近这个“天边砂锅焖面”。这个项目被寄予厚望，选在了北京的核心商圈，装修、出品都花了心思。贾国龙的逻辑很清晰，他觉得快餐赛道有机会，但现在的快餐太低端，他要做品质快餐，用正餐的食材、正餐的工艺来做一碗面，然后卖出一个匹配其品质的价格。这个逻辑本身有没有问题？放在商业计划书里，一点问题都没有，消费升级嘛。但现实是什么？当两个大老爷们花50块钱买了一份面，吃完之后发现肚子还是空的，那种愤怒是任何商业逻辑都挡不住的。你跟我讲你的面粉有多好，你的汤底熬了多少个小时，你的肉是从哪里空运来的，但最基本的，你没让我吃饱。对于一个普通上班族来说，中午花50块钱吃顿饭，在一线城市也不算便宜了。我花了这个钱，你至少要满足两个需求：第一，味道过得去；第二，能扛到下午不饿。第二个需求是底线，是地基。你把地基打歪了，上面装修得再漂亮，这房子也是危房。所以“50元不够两个男人吃”这个评价，杀伤力不在于它指出了价格高，而在于它戳破了一个泡沫。贾国龙想让消费者为“品质”付出溢价，但消费者用行动告诉他，在快餐这个场景下，“吃饱”的优先级远远高于“吃好”。
这事儿还没消停，“天边羊多”就来了。从面食跳到羊肉，跨度不小，但你看背后的思路，其实一脉相承。鲜羊料理，这几个字一听就不是走低价路线的。烤羊串、手把肉、羊肉锅，这些菜品自带聚餐属性和社交属性，客单价只会比焖面更高。我专门去查了一下“天边羊多”的公开信息，发现它主打的是一种更细分、更升级的羊肉吃法。这又回到了贾国龙那个最核心的商业逻辑上：找到一个有群众基础的大品类，然后用更好的食材、更考究的工艺重新做一遍，最后卖一个更高的价格。在正餐领域，这个逻辑被西贝验证过，是行得通的。西贝的客单价一直不低，但以前大家认，觉得请客吃饭、家庭聚餐，花这个钱有面子，东西吃着放心。但现在，他要把这套逻辑硬套到简餐、快餐乃至更广泛的大众消费场景里，问题就来了。因为场景变了，消费人群变了，大家掏钱时的心理账户也变了。你在正餐场景里卖得好的东西，原封不动搬到快餐场景，或者稍微改一改就搬过去，消费者不认。这中间的鸿沟，不是靠一股“头铁”的劲头就能填平的。
为什么贾国龙这么执着？外界有很多分析，有人说是西贝的上市压力。西贝曾公开喊出过上市目标，但主品牌增长乏力，需要新的增长故事来支撑估值。副牌，尤其是能快速复制的快餐副牌，是最好的故事。这个说法有一定道理。资本是残酷的，它不看你的情怀和情怀背后的辛苦，它只看你的增长曲线和想象空间。快餐赛道，中国第一大的餐饮赛道，能跑出万店规模的赛道，这个诱惑太大了。贾国龙心里肯定憋着一股劲，他想证明自己不仅能做正餐，还能做快餐，不仅能开几百家店，还能开几千家、上万家店。这种想要证明自己的欲望，混合着企业发展的现实压力，就变成了一种外人难以理解的执念。所以你会看到，一个项目失败了，他不纠结，不恋战，马上换下一个。这不是一个单纯的创业者，这更像是一个在资本和理想之间走钢丝的人，他必须不停地走，不能停下来，因为停下来就可能掉下去。
另一个有意思的角度是，贾国龙身上有非常鲜明的传统老板特质，那就是极强的控制欲和自信。他特别相信自己的判断，相信自己的产品。内部员工说他经常亲自抓菜品研发，对食材的挑剔到了苛刻的程度。这本身是好事，是匠人精神。但另一面，这种自信过头了，就容易听不见外面的声音，尤其是消费者的真实反馈。当“50元不够两个男人吃”这种评价出来的时候，他的第一反应可能不是反思定价和分量是不是真的有问题，而是觉得消费者不懂我的产品，我的产品值这个价。这种老板与消费者之间的认知偏差，在很多传统企业转型的过程中都出现过。老板觉得我给你的是最好的，你应该感激我；消费者觉得我要的是我最需要的，你给的再好，不是我需要的，那就是多余。这种对话根本不在一个频道上。贾国龙的“头铁”，在很大程度上，是这种认知偏差的体现。他不是不怕骂，而是他觉得骂他的人都不懂他。这就像一个手艺精湛的大厨，精心做了一道菜，结果客人嫌分量少，大厨心里委屈啊，我花了那么多心思在味道上，你怎么就盯着分量呢？但商业就是这样，你没办法让每个客人都变成美食家，你只能去适应大部分客人的需求。适应不了的，要么你改变，要么你被淘汰。
说到这里，你可能会问，那贾国龙这么一直赔钱开新店，图什么？他傻吗？他当然不傻。他是在用一种近乎蛮横的方式，做一场大规模的、代价高昂的市场试验。他手里的牌比普通人多太多了。西贝主品牌虽然不像以前那么风光，但基本盘还在，几百家门店，几十亿的营收，这是一个巨大的现金流机器。这个机器源源不断地给他提供试错的子弹。普通人创业，可能一颗子弹打出去，没打中，就出局了。贾国龙不一样，他有弹夹，他可以连续射击。一个焖面倒了，没关系，弹药库还充足，马上换一个羊肉再打一枪。这种“赛马机制”在餐饮连锁化时代被奉为圭臬。就是我不去判断哪个品牌能成，我同时放出去十个、二十个品牌，让市场来选，跑出来的那个，我就集中所有资源砸它。这么做的好处是不容易错过风口，坏处是极其烧钱，对创始人的心力消耗巨大。贾国龙现在玩的就是这个机制。他频繁地开店、关店，在外界看来是折腾，是头铁，在他看来，可能只是一个正常的试错过程。只是这个过程被放在了聚光灯下，每一次失败都被无限放大，就显得格外刺眼和悲壮。
再聊聊这一回为什么选羊肉。这不是拍脑袋决定的。中国餐饮市场，羊肉一直是个大品类，涮羊肉、羊汤、羊肉串，到处都有，群众基础极好。但有一个现象，这个品类一直没出现特别强大的全国性连锁品牌。为什么？因为羊肉的供应链比猪肉、鸡肉复杂，品质难以标准化，膻味处理也考验功夫。这恰恰是贾国龙擅长的。他做西贝这么多年，积累了大量的西北优质食材供应链资源，羊肉是其中的重中之重。他可以把西贝的羊肉供应链直接拿过来用，成本、品质都有优势。所以你看他选的赛道，每一次看似随意，其实背后都是算过账的。他从不进入一个自己完全没积累的陌生领域。焖面是西北面食，羊肉是西北特产，都离不开他的大本营。他的“头铁”不是瞎闯，是围绕着自己的核心能力圈，在边界上反复试探，看看哪里能撕开一个口子。
可问题是，算盘打得再精，最终买单的还是消费者。消费者不会管你的供应链有多强，你的战略有多深远。他们只关心，我进去花多少钱，吃到什么东西，值不值。你跟我讲得天花乱坠，不如把端上来的这碗面做好，把分量给足。现在“天边羊多”还没开业，所有的讨论都只是预热。但已经有人在社交平台上开始好奇了，有人期待，有人等着看笑话。有人会说，贾老板，这次能不能把肉串串大一点，别让两个大老爷们儿吃完还要出门左转买个肉夹馍？这种半开玩笑的评论背后，藏着的就是最真实的市场情绪。大家已经被你忽悠过一次了，信任感是损耗了的。你新开一个店，大家会用更挑剔的眼光来看你。你想重建信任，需要付出比第一次多得多的努力。
贾国龙这个人，你很难用一两个词去定义他。你说他是个精明的商人，他有时候又特别感性，公开场合说话直来直去，得罪人也不管。你说他是个理想主义者，他开的每一家店，做的每一个决策，又都透着精密的商业计算。这种矛盾感，构成了他独特的个人魅力，也造成了他今天这种充满争议的局面。他的“头铁”，你可以理解成坚韧、不服输、打不死的小强精神，这种精神在创业圈里是被歌颂的。但换一个角度看，这种“头铁”是不是也包含着一丝傲慢，一丝对市场的不够敬畏？是不是总觉得自己的东西好，所以卖得贵是天经地义，你们不买账是你们没品位？这中间的那条线，到底在哪里，可能连贾国龙自己都没想清楚，他只能继续往前冲，用下一次的成功或失败来验证。
他每一次的东山再起，或者说，每一次的卷土重来，都给普通人提供了一个非常奇特的观察视角。我们看惯了成功者的故事，看他们如何一路高歌猛进，敲钟上市，走上人生巅峰。但我们很少有机会，如此近距离地、连续不断地观察一个成名已久的创业者，在遭遇重大危机和持续失败之后，是怎么挣扎、怎么反弹、怎么再跌倒的。这个过程本身，比一个简单的成功故事要有价值得多。它不那么光鲜亮丽，充满了狼狈和不确定，但这才是创业的常态。贾国龙就像一个行走的商业案例，用他自己的真金白银，用自己的声誉，在一遍遍地演示：当一个老板的所有光环褪去，只剩下“头铁”这一个特质的时候，他到底还能走多远。
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