总第 4696 期
作者 |餐饮老板内参 王雨嫣
贾国龙也做“板前”了！
“天边系”杀出第二个品牌，专做鲜羊
8月7日，立秋之日。北京丰台科技园万达广场5楼，人头攒动。
在这里，西贝新开的“天边羊多”全国首店落地。
内参君大约在11:30时赶到，此时店内基本已坐满。
站在门口透过明档玻璃，清晰可见悬挂的鲜羊肉，以及手起刀落的“剁骨”现场，视觉冲击力很强。店内氛围有点“日式”，原木色调柔和轻松，暖黄灯光让注意力迅速聚焦到产品本身。店里没有太多复杂的修饰，但环境松弛感拉满。
内参君总结了几个亮点：
1、烤串区采用业内最流行的板前模式，烧烤师傅现场烤，客人围坐，滋啦滋啦的声音和肉香味扑面而来，营造了一种日式烧鸟的氛围感，更适合年轻人的用餐需求，颇具仪式感。
2、聚焦鲜羊肉，主要有草原鲜羊手把肉和鲜羊烤串两大品类，而且具体到羊不同的细分部位，像是手把肉就分成了羊脖子、羊肋排和缸缸羊汤等，方便顾客按需选择。
3、从产品结构来看，适合午餐、晚餐和夜宵的多时段场景，可快可慢，丰俭由人。除了手把肉和烤串，店内还提供羊肉面、呼市羊肉烧麦、鲜羊肉辣皮子披萨、黑松露牛肝菌鲜羊肉酥壳等特色面点，以及爽口凉菜、鲜榨果汁、时蔬现炒等，场景包容性强。
4、全明档厨房，最大限度凸显烟火气和锅气。比如明档厨房玻璃上直接贴着每日的鲜羊送达时间，据了解鲜羊基本是当天早起从后端工厂直达门店，后厨现切、现串、现烤、现煮…面点和饮品制作间也都是能直观看到的。
12点左右，店内四处都烟火升腾。烤串的声音、剁骨的声音、饮品榨汁的声音、炖锅沸腾的声音此起彼伏。由于店内客人太多，又赶上第一天营业，以至于不少菜品都快速估清。
内参君扫码点餐，系统三次提示“部分菜品售罄”，最终，只好“有啥吃啥”了。
草原鲜羊手把肉系列是店内招牌，现煮的大锅就放在进门最显眼的位置。大约在12点多，第一锅就一售而空。店员向顾客解释，第二锅大约一小时之后出锅。13:15左右，新鲜的羊肉再次出锅，顾客一拥而上，排队领取。
“天边”开始多品牌发展
贾国龙的“策略”是什么？
上半年，贾国龙探索了“天边砂锅焖面”的新业态。以“轻正餐”形式，主打人均40-50的内蒙古巴盟特色焖面品类，以具有烟火气息的砂锅模式进行堂烹，产品聚焦砂锅焖面、砂锅汤面、砂锅菜等。
不到半年时间，天边砂锅焖面在全国陆续开出近30家门店。
对于“天边系”的首个品牌，贾国龙曾公开表示过，新品牌要承接西贝闭店后的部分门店与员工。此外，他也曾私下透露过，“我要从小时候的记忆、家乡的美味里找品类。”可见，“天边系列”的诞生，也是贾国龙回归初心的一种表达。
当然，有情怀，也有战略。在“砂锅焖面”初步验证模式后，贾国龙又推出了天边系列的第二张牌。对比起来，两个品牌有一定的“基因重叠”，但又呈现出截然不同的定位。
相同点在于，天边系列都注重“现场烹饪”的新鲜和锅气；同时，聚焦一个细分品类，品牌“辨识度”很高；强调巴盟特色，凸显地域风味。
不同点在于，天边砂锅焖面以主食为主，瞄准1-4人的小社交属性，定位年轻主流的消费场景，是“快餐向上”；而天边羊多则是在正餐的基因上增加板前模式和烧烤小吃，聚焦鲜羊肉垂直赛道，把西贝最核心的草原羊肉供应链单独拎出来放大，烟火气更足，价值感也更强。
这样的差异化定位背后， 可以看出，贾国龙希望通过“天边系列”布局不同的品类、业态、消费场景，用家乡美味覆盖更细分的客户群体。“天边羊多”是矩阵化的顺势出击，不难猜想，未来“天边”系列还将诞生其它品牌。
同时，多品牌也可以将“鸡蛋放到不同的篮子里”，相互补充，分散风险。
从焖面到鲜羊
西贝度过了“最艰难的时刻”
半年内，贾国龙相继推出两个“天边系”品牌，这并非又一次简单的多品牌扩张，事实上，更像是在巨大的舆论压力和经营困境之下，西贝进行的一场“重生计划”。
作为“天边系”的首个品牌，天边砂锅焖面承担着“止血”与“分流”的重任。首店成立之时，正是西贝深陷闭店危机最艰难的阶段。资源方面，将部分关闭的西贝门店直接改造，并承接分流过来的员工；运营方面，淡化与西贝的关联，定位“完全独立的品牌”。
如今，天边砂锅焖面虽然创立仅仅半年时间，但在全国铺开近30家门店，商业模式基本跑通，也在一定程度上“维稳”了团队。
一位接近西贝的人士透露，“天边砂锅焖面品牌不会大规模扩张，西贝虽然已经度过了最艰难的时刻，但是依然还在蛰伏期，接下来重点在于让每一家落地的门店都能经营得更稳，同时也会不断探索和创新模式”。
在这样的背景下，天边羊多诞生，是西贝在西北菜基因上的品牌延伸和场景深耕。对于整个西贝集团来说，或许还将担任“新一个周期的重任”。
从目前的风格定位来看，天边系的两个品牌，都刻意“隐藏”了贾国龙的个人锋芒。门店更精致，更有调性，更“主理人化”，但是贾国龙“退至幕后”，不再高调露脸。贾国龙的朋友圈里，甚至没有任何关于这两个品牌的宣传。
“店好，菜好。但你这个主理人不要出来，不要高调去讲这个店是你做的。让顾客的视野回归餐饮本身。这一点可以明显看出老贾在风波之后的隐退，这也是一种战术。”业内人士评价。
羊肉是门好生意吗？
事实上，早在2012年前后，西贝便曾以“西贝烹羊专家”作为品牌定位，意在强化其擅长烹制牛羊肉的西北菜特色。
此次推出的“天边羊多”再次细分赛道，将重心明确聚焦于鲜羊肉品类，实质是西贝集团在资源和战略上的又一次“聚合能量”：围绕核心品类做深做透，聚焦品类、深耕品类，并在供应链端进行持续升级。
菜单中，丰富的羊肉串产品占比较大，羊肉串天然具备的休闲属性，能够快速靠拢消费者，让顾客以更加轻松的状态“融入”品牌。
从品类竞争格局来看，当前牛肉餐饮赛道已高度拥挤，从涮烤到各类细分形态均有多家成熟品牌深度布局；相比之下，羊肉餐饮虽然不乏知名品牌，但尚未形成绝对头部，品类集中度较低，这或许为后入者提供了差异化的切入空间和市场机遇。
从消费需求端，天边系目前的两个品牌，门店场景和风格更具品质化和轻奢风，尤其是发力“小聚”场景，覆盖广泛的年轻客群，和西贝的正餐家庭客群形成互补。
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