文 / 杨蕾
来源 / 节点美妆
1988年，潘虹凭借电影《井》斩获了第八届金鸡奖最佳女主角，进入演艺事业高光时刻。
1991年，上海霞飞化妆品厂的人找到她，说想把她的照片印在产品包装盒上。那时候中国化妆品企业还没“代言人”这个说法，他们只是想借一张权威的脸，让消费者觉得“这个牌子靠谱”。
潘虹答应了。
那张印在霞飞包装上的照片，开启了一个行业的代言史。之后三十多年，从潘虹到章子怡，从王一博到孙颖莎，从流量明星到运动员，国货美妆的包装盒上换了一轮又一轮的脸。
每一张脸背后，都藏着品牌在一个时代下想跟消费者对话的决心。
你追明星，品牌追你的信任
美妆品牌为什么需要代言人？这个问题在今天看来近乎愚蠢，但它值得被追问。
答案很简单：因为消费者更相信人，而不是复杂的成分表。
一个从未听说过的品牌摆在你面前，你凭什么相信它？看配方？你读不懂。看产地？你没概念。看价格？太便宜不敢买，太贵舍不得买。这时候突然有一张你认识的脸出现在包装盒上，你的大脑会自动完成一次判断：这个人我认识，她不会骗我。
《节点美妆》认为，这就是品牌找代言人的底层逻辑：代言，不是看审美，也不是看营销，而是品牌借助一个消费者熟悉的人进行信用转移。
2001年，章子怡成为美宝莲首位亚洲代言人，在代言广告中，章子怡摘下墨镜回眸一笑，极大地提升了美宝莲在国人心中的品牌知名度，那句“美来自内心，美来自美宝莲”的广告语也深入人心。
章子怡成为美宝莲首位亚洲代言人，是国际品牌第一次用一张中国脸来跟中国消费者说话。
国货品牌看在眼里。他们意识到一件事：消费者认脸，不认品牌。谁先找到一张让人记住的脸，谁就能先被看见。
2006年，自然堂签下陈好作为首位代言人。“万人迷”的广告片在央视和湖南卫视循环播放，那句“你本来就很美”跟着陈好的脸一起，长进了一代人的记忆里。
同年，珀莱雅签下“国民女神”高圆圆。这是珀莱雅早期重要的市场营销举措之一，高圆圆也成为珀莱雅首位公开的形象代言人。
2010年，百雀羚正在面临“妈妈辈护肤品”的品牌老化困境，签下莫文蔚，帮助其甩掉了“妈妈辈护肤品”的标签，助力品牌实现了年轻化转型。
那是国货美妆第一次大规模“找人”的年代。没有什么复杂的策略，逻辑非常简单：谁红、谁好看、谁出现在电视上能让观众多看一眼，就签谁。
回头看，那是一段粗放但有效的时期。品牌没想清楚“这个人代表什么”，但想清楚了一件事：我需要一张脸，让消费者在货架上认出我。
从“找一张大众认可的脸”到“想清楚找契合的人代言”，国货美妆花了将近二十年。
谁红签谁，签完看ROI
2017年前后，社交媒体彻底改写了代言规则。粉丝不再只是“喜欢”一个明星，而是愿意“为他花钱”。品牌发现了一个新公式：一个流量明星的粉丝，可以转化成实实在在的GMV。
2019年双十一前夕，雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。肖战转发品牌微博后一小时内，其专属代言的八款产品销售额突破4079万元，1200元的“肖战限定礼盒”20分钟售罄。截至双十一前，标注“肖战亲选”的六款产品预售额总计超过1.1亿元。
同期，雅诗兰黛还签下当年大火的李现为亚太区护肤及彩妆代言人，其推荐的沁水粉底液单款预售额达到5287万元。25分钟成交额破5亿，超过上一年同期全天成交额。
2020年，百雀羚签下王一博，推出高端新品帧颜霜。官宣当日，百雀羚为粉丝定制了28569套限量礼盒，全球首发一小时内全部售罄。百雀羚以1.2亿独家冠名王一博主演的剧集，打破腾讯招商纪录。王一博与百雀羚的合作延续至今，超过五年。
至此，美妆行业掀起“男星代言”的风潮。据不完全统计，肖战自2019年因《陈情令》跻身一线男演员之后，迅速成为美妆品牌的“必争之地”。他不仅手握NARS、YSL护肤、欧莱雅PRO等近十个美妆品牌的全球代言，更与欧莱雅集团深度绑定，一人包揽了该集团在中国市场近六分之一的品牌代言。从彩妆到护肤，从防晒到香氛，肖战几乎“通吃”了美妆消费的全场景。
今年，肖战成为羽西防晒系列全球代言人，这个曾被定义为“妈妈梳妆台常客”的品牌，签下肖战后月销售额同比暴涨上百倍。其白玉防晒霜预售首日销量突破50万支，天猫旗舰店咨询量暴涨800%，抖音618预售期内，单日销售额近600万元。
官宣当月，白玉防晒霜在淘宝天猫单品销售额超4700万元，暴涨10847%。超越欧莱雅、兰蔻等国际品牌，成为淘宝认证的“超级爆款”。
营销圈里甚至还为肖战流传着这么一段话：“顺境找分众，逆境找李佳琦，绝境找肖战。”
珀莱雅也在不断加码。2025年下半年，珀莱雅先官宣刘亦菲为防晒系列全球代言人，两个月后又官宣易烊千玺为全球品牌代言人。
最近，红星坞娱乐传媒发布了一组刘亦菲和珀莱雅防晒霜的合影，在社交媒体话题不断，网友直言：“珀莱雅配享太庙，这谁能分得清神仙姐姐什么时期的照片啊！”
进入2025年，品牌开始“精打细算”了。
有人开始押注体育明星。孙颖莎成为十几个美妆品牌代言人，她身上直率的性格和过硬的业务，成为了当下年轻人追求的面貌，进而被众多品牌纷纷押注。
王楚钦成为薇诺娜亚太区品牌代言人；樊振东成为适乐肤品牌代言人；就连老国货拉芳也拉来了全红婵。
原因很直接：体育明星塌房的概率比娱乐明星小得多。某品牌市场部人士直言：“我们不是不想要流量，是实在不敢赌。”
但还有一些品牌追求高性价比和当下的回报率，开始挖掘“环大陆男演员”。这些因耽美剧走红的新面孔，大众知名度不高，但粉丝黏性极强。花西子官宣云旗，28小时卖了711万；膜法世家官宣郝熠然，3小时卖了1388万。200万代言费，撬动1700万转化。但超过六成品牌表示ROI低于预期，塌房风险像悬在头顶的刀。
有人开始往回走。2026年初，巴黎欧莱雅重新请回李冰冰，SK-II时隔30年再牵手60岁的刘嘉玲。
《节点美妆》认为，这三个方向看似不同，但本质一样：品牌比任何时候都更害怕风险，也比任何时候都更渴望确定性。
请体育明星，是因为不太可能翻车；请环大陆男演员，是因为便宜且粉丝能买；请回老朋友，是因为经过了市场验证。每一笔代言费，都是一次避险操作。
代言人，不是品牌的捷径
三十多年了，美妆的包装盒上换了一轮又一轮的人。
从潘虹到章子怡，从陈好、高圆圆到王一博、肖战，从莫文蔚、周杰伦到孙颖莎、全红婵。每一张脸都对应着一个时代的品牌心态：缺什么，就找什么。缺信任，就找国民演员；缺时尚感，就找韩流明星；缺流量，就找顶流偶像；缺安全感，就找运动员和“老朋友”。
回头看，国货美妆找代言人的逻辑其实很清楚：一开始是“找一张脸让自己被看见”，后来是“找一张脸让粉丝为我花钱”，现在变成了“找一张脸让自己别翻车”。
找代言人这件事本身没有对错。它是一个品牌在特定阶段，为自己选择的一种沟通方式。关键在于，你请这张脸来，是想跟消费者说什么？
接下来，我们会逐一拆解国货美妆代言人策略背后的几个核心现象：
为什么体育明星正在挤掉娱乐明星的位置？塌房概率小是一层表象，更深层的原因是品牌正在从“形象管理”转向“人格迁移”。
为什么美妆行业男性代言人占了七成？粉丝的“氪金效率”正在改写代言规则，大众知名度不再是销量的唯一前提。
“环大陆男演员”到底是流量密码还是品牌豪赌？低成本高回报的诱惑与高风险低持续性的现实之间，品牌正在做一场冒险实验。
多代言人矩阵是标配还是陷阱？当一个品牌同时签下五个代言人、分出二十种头衔，它到底是在精细化运营，还是在稀释自己的品牌资产？
这些现象背后，藏着一个共同的问题：国货美妆找代言人，到底是在找什么？是流量，是调性，是安全感，还是一种“被看见”的捷径？
我们来一一拆解。
*题图由AI生成
热门跟贴