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Hermès正在把手伸向奢侈品金字塔的最顶端。

在最新一次年度业绩沟通会上，集团首席执行官Axel Dumas对外确认，品牌筹备中的高级定制（Haute Couture）项目“正在推进中”。他透露，爱马仕计划在巴黎北郊庞坦总部设立一间专属高级定制工坊，初期将配置约20名裁缝团队。这一项目将由女装创意总监Nadège Vanhée-Cybulski主导，但具体发布时间仍未敲定。值得注意的是，一年前Axel Dumas曾明确表示，该系列有望在2026年或2027年推出，如今的表态意味着项目已经从“构想阶段”进入实质推进。

高级定制长期由Chanel、Dior等少数品牌主导，其门槛不仅在于设计能力，更在于必须在巴黎设立工坊、维持稳定的手工制作体系，并持续发布系列。这既是奢侈品体系中最昂贵的业务，也是最具象征意义的“权力象征”。爱马仕此时选择入局，本质上是在争夺行业最高层级的话语权。

2024年爱马仕营收约151亿欧元，营业利润率超过40%，已将“稀缺+提价”的皮具模式发挥到极致。但问题也随之出现：当Birkin、Kelly的等待机制成为常态，单一品类的增长空间开始逼近上限，品牌需要新的叙事来承接更高溢价。与此同时，其成衣与纺织业务已达到约53亿欧元规模，占比接近35%，为向上延伸提供了现实基础。

但高级定制对爱马仕而言，从来不是“第二增长曲线”，而更像是一种战略性工具。Axel Dumas强调的小规模工坊（约20人），已经说明品牌不会追求产量，而是继续强化稀缺性。高定在这里的核心价值，不是卖衣服，而是制造“顶级能力的证据”，反向巩固其在皮具、成衣乃至整体品牌上的定价权。

与Chanel、Dior依赖秀场驱动商业的路径不同，爱马仕始终是“产品先行、叙事克制”。这也带来一个关键不确定性：在强调艺术表达与视觉冲击的高定体系中，爱马仕长期的功能主义与低调审美，是否足以建立强烈的时装话语权？如果不能形成足够鲜明的创意标签，其高定业务可能更像是工艺展示，而非真正的文化输出。

换句话说，这不是一个关于“能卖多少高定”的故事，而是一个关于“谁来定义顶级奢侈”的竞争。

在行业增长放缓、头部集团纷纷通过并购扩张版图的当下，爱马仕依然坚持单品牌路径，没有退路。它唯一的选择，就是不断向上，把门槛抬得更高，把人群做得更窄，把价值做得更极致。

高级定制，就是这条路径的终点，也是下一轮竞争的起点。