作者｜昔归
近日，恰逢广西横州茉莉花香，年逾古稀、衣着朴素的钟睒睒对着央视财经《对话》栏目的镜头，又一次谈起了自己的经营理念。但伴随着茉莉花香飘扬的不止是田园牧歌，还有一股火药味。
“我认为必须限制平台的权力。”
“电商平台，是板上钉钉的中间商。”
“这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。”
这已经是钟睒睒近两年第五次公开向电商平台“开炮”了。从说“永远不会做直播带货”，到2025年初连发三条朋友圈称四大电商平台是“中国经济的绞肉机”“中小经营户的周扒皮”，再到2025年4月称“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工”。
火力一次比一次猛，措辞一次比一次重。农夫山泉业务重回增长，钟睒睒为何仍不断把矛头指向平台？
作为亲历中国市场格局变迁的传统企业家，他们对互联网新势力的文化批判并不鲜见。但剥开层层话语，背后或也藏着另一层更深的逻辑，即“百亿补贴”和“全网最低价”，日渐动摇农夫山泉精心经营了近三十年的线下价格体系。
反对电商卖货的剑之所指，是供货商与平台之间，在产业链利润分配、渠道控制权和商业话语权等问题上的博弈。
理解钟睒睒为什么炮轰电商，要先理解电商平台到底改变了什么。
在传统的饮料流通链条中，利益分配是一张精密的网。有媒体测算过，一瓶零售价2元的农夫山泉红瓶天然水，出厂价约为0.7元，扣除税费和物流后企业实际收益仅0.55元。
经销商以约0.71元/瓶进货、1元左右出货给终端门店，毛利率约29%；终端门店1元进货、2元卖出，毛利率高达50%。
剁椒也向四川、广东等社区夫妻店求证，广东店主于批发平台进货，四川店主则由推销的业务员处进货，进货价与售出价基本与上述分析相符。也就是说，一瓶红瓶包装水，经销商和终端小店共占渠道毛利约零售价的65%左右，这个数值基本恒定。
但电商平台的出现，彻底打破了这张网的稳定性。钟睒睒在央视节目中也说的很直白：“交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的。但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。”
比起农夫山泉强渠道管理下基本恒定的分润比例，平台佣金是浮动的，如技术服务费之上的竞价推广、达人佣金、大促补贴。
最终，一瓶红瓶水可能与线下的2元相去甚远。稳定的价格标杆被击垮后，或将引发渠道连锁反应，最终损害品牌溢价和盈利能力。
这是因为电商的平台逻辑天然与层层分销的品牌线下价格体系相悖。农夫山泉花费30年苦心教育，为市场烙下“大自然的搬运工”的钢印。结果消费者一打开手机，主播就告诉消费者，“今天最后1000单，全网最低价。”
多元化的渠道销售一定程度上影响到了品牌的线下表现。反观平台，似乎只靠流量入口和规则制定，就能截取产业链核心话语权。
这类单向度的理解，按理来说不应该出自于一位在商海浮沉多年的企业家。
说归说，做归做。不吝批评平台经济，放言“永远不会做直播带货”的钟老，还是买票上了平台经济的快车。
农夫山泉与李佳琦、雪梨等头部主播有过多次合作，早在2024年“618”期间，旗下产品就已蝉联多个平台水饮行业销量榜单第一。线上销售火爆，据CTR媒介智讯，同年1-8月农夫山泉户外广告花费悄然收缩了17.4%。此外，农夫山泉还入驻了美团、饿了么和京东到家等O2O平台扩大消费场景，如盛夏引流的爆品食用冰。
出于维护线下渠道体系，钟睒睒还给农夫山泉定下铁律，电商销售占比不超过5%。
钟睒睒并不排斥平台带来的效率，反复批评的也不是电商这种销售形式，而是平台凭借交易规模掌握的价格、流量和渠道分配权。与之对应的是，农夫山泉自己最核心的资产，恰恰是对价盘和渠道的控制力。
钱是要赚的，但是也要防止平台动摇公司的价格体系和渠道秩序。两者之间的张力都是盘算，都是生意。
正如前文所说，以红瓶包装水为例，农夫山泉把65%左右的费用都“让渡”给了经销商及门店，而经销商们也愿意为高额毛利，为农夫山泉疏通从工厂到门店的道路。
这些道路犹如毛细血管，蜿蜒到中国的最深处。
一位喜爱自驾的消费者告诉剁椒，自己曾经在十分偏远、且为全中国最干旱的地方之一——敦煌瓜州的一家小店里，以8.9元的价格买到了12瓶绿瓶纯净水。也有驴友表示，自己在新疆一些小镇村子自驾，当地仅有绿瓶农夫山泉一种瓶装水售卖。
早在2024年10月，国泰君安研报指出，2023年末，农夫山泉经销商数量为5000左右，网点数量超过300万个。敢于和已经沉淀为国内基础设施的电商叫板，正是因为钟睒睒手里掌握着30年积攒出的一手渠道及供应链好牌。
这个线下渠道体系是农夫山泉不断试错扬弃得来。从1996年成立之初学习娃哈哈的“联销体”模式，到2008年转向学习可口可乐的深度分销，再到2016年开启“经销商专属制”改革，“厂商-经销商-终端”三层架构体系就此成型。
每个地级市只保留一名经销商、撤销县级经销商、企业一线业务员划入经销商团队，这样可以保证大经销商的议价权，同时避免渠道内部竞争，减少串货，还有效降低了人力成本。
贯穿上下游的“链主”优势也让农夫山泉底气十足。除了在全国十多处优质水源地建厂，做大自然的搬运工，农夫山泉在上游供应链也选择自建基地、长期保价收购，将产业链的关键环节牢牢攥在自己手里。
从2007年进驻赣南种脐橙，到新疆伊犁建苹果基地，再到云南核心茶产区捐建现代化初制厂，农夫山泉在农业上游的布局已经走了近二十年。今年，农夫山泉茉莉花基地在此次节目取景地广西横州正式投产，而此前农夫山泉旗下子公司广西雅叶农业，已在此投产了茉莉花茶拼配生产线，“东方树叶”无糖茉莉花茶的原料大量来自这里。
此外，农夫山泉还与铁路部门合作，搭建了“铁路+前置仓+新能源车”物流模式。铁路部门协助农夫山泉在兰州、喀什等地设立前置分拨仓，为将产品运往边远区域做准备。货物到站后，能快速分拣，并通过新能源车完成“最后一公里”配送，有效规避了城区限行等问题。
这些基础设施，呼应了钟睒睒曾经说的：“我有根”，也体现其业务不依赖于平台的“撮合”。他对产业链利润的分配有足够的话语权，不需要让平台来“帮”他分配，自然不惧怕与平台叫板。
有人说，农夫山泉将平价产品送到大江南北，是在做对的事。这些对的事，被钟睒睒炮轰的平台未必做不到。事实上，平台重注线下实体，桥接供需的案例不胜枚举。
比如运营超3600个仓库，以1.9万个配送站及网点覆盖中国几乎所有地区的京东；为电商送货的极兔快递，已经深入乡村，建立起 “县级分拣枢纽—乡镇服务站—村级服务点” 的三级配送体系。
为钟睒睒诟病最多的拼多多，也联合加盟商打造了覆盖全国90%县级区域的实体仓配网络，让农产品从采摘到送达的周期压缩到2天。平台还在偏远地区广建末端寄递网络，连新疆部分地区都成为了拼多多的“包邮区”。
就产品价格而言，在拼多多，15瓶500ML的东方树叶售价一般在56元左右，即瓶均单价不到4元，而线下普通店铺售价5元左右。可见将平价产品送到大江南北，农夫山泉能做到的，电商也能做到，只不过一个是即时满足，一个是延迟满足罢了。
舒女士在广州经营着一家夫妻店，她告诉剁椒，东方树叶确实畅销，但有时候脱销了，自己向批发平台进货，对方表示需要达到一定货款，不然不会配送。急需之下，自己只能在拼多多上淘低价。
钟睒睒厌恶电商，但位于链条末端的经销商和商家，有时不得不依赖于电商。
在《农夫山泉经销协议书》中，曾明确提到经销商必须“按照本协议约定的销售价格及销售政策销售乙方产品，不得擅自提高或降低价格”，并有着严格的违规罚款机制。也就是说面对线下渠道，农夫山泉对产品严格控价。
常态下这确实能保证价格体系问题，避免串货、价格战等情况发生，维护当地经销商的利益，但在动销差时也成为了一把枷锁。
如2024年农夫山泉舆论事件发酵，经销商面临仓库积压，资金压力下，部分经销商会选择冒险通过“倒爷”等灰色渠道出货，将产品流向电商平台。这确是无奈之举，也不值得提倡，但结构性的问题有时对于普通人而言是一副重担，电商恰恰给出了解决方案。
对于钟睒睒而言，这无异于一个绕开原有经销秩序的“平行批发市场”。
此外，钟睒睒怒斥平台是“中间商”，动摇了原有的价格体系。但正因平台这个中间商的存在，也让大量的中小卖家找到了全新的生存方式。对于没有实力铺设线下渠道的中小品牌来说，电商也提供了低门槛的创业舞台。
对于农夫山泉自身而言，电商也有着许多线下渠道难以实现好处。以新品试销为例，电商提供了快速触达核心消费者的通道。2024年东方树叶龙井春茶首批5万箱17小时售罄，第二批5万箱1小时内全部售空，线上预售和社群传播功不可没。若是等待线下渠道反馈，时间则需拉长数倍。
另一方面，钟睒睒认为电商把城市的很多零售商都'杀'光了，但事实上电商也不见得能动摇农夫山泉打下的渠道基础。口渴了想喝一瓶水，消费者不会等快递三天，而是走进楼下的便利店或夫妻店。多家社区店店主向剁椒表示，自己并没有接通即时零售渠道，因为线下的客流量已经足够自己盈利。
所以，平台始终是一个时代的产物，有优缺点很正常。把线下零售的收缩完全归咎于电商，似乎也有失公允。
再看此次访谈，或许可以用“慢”字概括钟睒睒的商业哲学，为了盈利，东方树叶等了将近十年，农夫山泉产品线中，还有即饮咖啡、NFC果汁等仍处于“漫长的等待”中。
钟睒睒的“慢哲学”成就了一个500亿的饮料帝国，但那是建立在强大的渠道控制力和品牌溢价之上的特权。对于没有“根”的普通人来说，电商或许不是理想国，却是当下最现实的生存通道。
他还把“慢”延伸到了社会层面，呼吁全社会不要整天盯着屏幕，走出门去线下店看看，恢复那种即兴的、感性的消费体验。但一个问题也随之浮现：他真的了解老百姓的生活吗？
当一线城市白领在便利店随手拿起一瓶东方树叶时，县城里的年轻人正在拼多多上比价，以求为最近家里的家宴购买高性价比的打折饮料；当钟睒睒担忧“感性消费被扼杀”时，无数中小商家正靠着电商平台养活一家老小。
炮轰电商容易，重建一个让农民、制造商、小店老板和平台都能共赢的利益分配机制，才是最难的“慢功夫”。而这恐怕不是钟老在央视镜头前的几次喊话就能完成的。
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